Глава 6 определение миссии и целей фирмы

6.1. Понятие и сущность миссии

Процесс стратегического планирования основан на том, что никакая фирма не может успешно существовать в рыночной эко­номике, если она не имеет четкого статуса, целей и ориентиров своей деятельности. Старая мудрость о том, что "не бывает попут­ного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет", образно иллюстрирует это положение [5, с. 46].

Целевое начало в деятельности фирмы рассматривается в двух аспектах:

а) как траектория движения фирмы в бизнесе, ориентиры, к ко­торым она должна стремиться;

б) как организационное начало, объединяющее людей, пресле­дующих определенные цели.

Люди создают фирму для того, чтобы решать свои проблемы. Это означает, что с самого начала возникновения фирма имеет определен­ную ориентацию. В то же время другие участники бизнеса, такие как поставщики, покупатели, смежники и т.п., преследующие свои соб­ственные цели, придают деятельности фирмы вполне определенную направленность и тем самым конкретизируют ее целевое начало.

Целевое начало в деятельности фирмы в процессе стратегичес­кого планирования выражатся в двух параметрах: миссии и целях. Установление миссии и целей, а также выработка стратегии пове­дения фирмы, которая бы обеспечивала выполнение миссии и дос­тижение фирмой своих целей, является задачей стратегического планирования и целью высшего руководства (рис. 6.1).

В литературе принято разграничивать широкое и узкое пони­мание миссии.

В широком понимании миссия фирмы рассматривается как философия (концепция) бизнеса, придающая фирме смысл ее су­ществования, и показывающая, как фирма намеревается осущес­твлять свою деятельность. В этом понимании миссия фирмы изме­няется редко. Ее изменение ведет к изменению характера, содер­жания и структуры хозяйствующего субъекта.

В узком значении под миссией понимается комплекс парамет­ров, которые определяют отличие данной фирмы от аналогичных фирм. В этом смысле миссия придает хозяйствующему субъекту оригинальность и неповторимость.

Миссия фирмы имеет важное значение в ее жизнедеятельности:

• детализирует статус (правовое положение) фирмы и форми­рует цели и стратегию деятельности;

• создает основу для принятия решений менеджерским персо­налом. Без нее менеджеры могли бы только располагать своими индивидуальными ценностями, что непременно привело бы к раз­бросу их усилий;

• формирует клиента. Рассматривая миссию с точки зрения потребностей клиентов, Питер Ф. Друкер сказал: "Существует только одно обоснованное определение цели предпринимательс­тва - создание клиента" [16, с. 61];

• является базой для развития фирмы, поскольку заставляет ме­неджерский персонал систематически пересматривать факторы, ле­жащие в основе деятельности структурных подразделений фирмы;

• понимание миссии помогает уяснить широкую панораму бизнеса, позволяет менеджерскому персоналу взглянуть на про­исходящее в фирме с позиций системного подхода;

• служит для рациональной организации производства, труда и управления.

Содержание миссии определяется исходя из следующих тре­бований:

1. Корпоративная миссия должна быть выражена в сравнитель­но простых определениях и в удобной для восприятия форме. Сложные термины с трудом поддаются разъяснению и плохо усва­иваются.

2. В основе корпоративной миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей.

3. В миссии должны быть учтены интересы субъектов, оказы­вающих влияние на деятельность фирмы. К ним относятся соб­ственники фирмы; персонал; поставщики; клиенты; партнеры; ор­ганы власти и т.п. Степень отражения в миссии интересов каждого из них зависит от того, в какой сфере бизнеса работает фирма, ка­кие размеры имеет, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое и значительное влияние оказывают собственники, сотрудники и по­купатели. Поэтому миссия организации должна быть сформулиро­вана таким образом, чтобы в ней нашло отражение сочетание инте­ресов этих трех групп людей.

4. Миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

• истории фирмы, в процессе которой вырабатывалась фило­софия фирмы, формировались ее портфель, место на рынке и стиль работы;

• существующего стиля поведения собственников и менед­жеров;

• состояния среды обитания фирмы;

• располагаемых ресурсов;

• отличительных особенностей фирмы.

Миссия фирмы должна включать:

1. Целевые ориентиры, указывающие задачи, на решение кото­рых направлена деятельность организации.

2. Сферу деятельности фирмы, показывающую, какой продукт фирма предлагает покупателям и на каком рынке его реализует.

3. Моральный кодекс фирмы, определяющий традиции, обы­чаи, верования.

4. Способы осуществления деятельности фирмы.

Формально процесс определения миссии предшествует разра­ботке деловой и портфельной стратегии фирмы (рис. 6.2), посколь­ку в ней формируется концепция бизнеса, определяющая деловую и портфельную стратегию фирмы. Фактически этот процесс носит итеративный характер, в котором идет одновременная проработка, увязка и согласование всех элементов миссии, деловой и пор­тфельной стратегии.

Миссия не должна содержать конкретных указаний по поводу того, что и в какие сроки следует делать, оставлять простор для творческого и гибкого развития организации. В то же время она должна четко определять сферы и приоритеты своей деятельности.

Принципиальные положения миссии, определяющие органи­зационно-правовую форму, виды деятельности, собственника имущества и другие сведения, в хозяйственной практике фиксиру­ются в учредительных документах.