5.5. Методика анализа среды

Как показал анализ факторов, воздействующих на предприятие, среду обитания предприятия условно можно разделить на две части: внешнюю и внутреннюю. Задача стратегического планирования состоит в том, чтобы поддерживать баланс между этими частями. Средством обеспечения такого баланса является обмен продуктами (услугами), созданными посредством использования потенциала внутренней среды, на необходимые дня жизнедеятельности пред­приятия ресурсы, создаваемые во внешней среде.

Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть этих процессов открывает новые возможности для предприятия, создает для него благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Чтобы успешно выжи­вать в долгосрочной перспективе, фирма должна уметь прогнозиро­вать трудности и новые возможности. Поэтому при стратегическом планировании, изучая внешнюю среду, необходимо выяснить, ка­кие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действен­но использовать возможности, отнюдь не достаточно только знать их. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противосто­ять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциа­лом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Этот потенциал характеризует сильные и слабые стороны фирмы, возможность ее успешного существования. Поэтому при анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурные подразделения фирмы и фирма в целом.

Таким образом, проводимый в стратегическом планировании анализ направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к фирме, силь­ных и слабых сторон, которыми обладает фирма. Именно для ре­шения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом планировании.

Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура от первых букв английских слов: Strength (сила), Weak (слабость), Opportunity (возможности). Threat (угрозы)) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совмес­тное изучение внешней и внутренней среды. Метод SWOT дает возможность установить связи между сильными и слабыми сторо­нами, которые присущи организации, внешними угрозами и воз­можностями. Методология предполагает сначала выявление силь­ных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для опре­деления стратегии фирмы.

Томпсон и Стрикланд предложили следующий примерный на­бор характеристик [17].

1. Сильные стороны:

• компетентность;

• наличие финансовых ресурсов;

• хорошая репутация у покупателей;

• лидер на рынке;

• изобретательность при стратегическом планировании дея­тельности организации в функциональных сферах;

• низкие издержки;

• защищенность от сильного конкурентного давления;

• современная технология;

• преимущества в конкурентной борьбе;

• склонность к инновациям;

• эффективный менеджмент;

• современный производственный аппарат;

• возможность расширения производственной специализации;

• эффективность сбытовой сети;

• оказание дополнительных сервисных услуг;

• удобное географическое положение;

• высокое качество продукции;

• мощная исследовательская, конструкторская, технологи­ческая, экспериментальная и испытательная база.