1.3 Управление реализацией стратегии

Управление реализацией стратегии — это совокупность мероприятий, обеспечивающих своевременное и полное достижение целей стратегии. Этот процесс начинается с выделения ключевых стратегических направлений, особенность которых состоит в том, что они являются не просто ведущими направлениями изменений, но еще и в том, что они выражают существо новой стратегии фирмы. Поэтому осуществление системы ключевых стратегических изменений означает практическую реализацию новой стратегии [17].

Следующий элемент системы управления стратегией — концентрация всех необходимых ресурсов на приоритетных направлениях и их эффективное использование. На этом этапе нередко возникает проблема оптимального распределения ресурсов. Как сделать так, чтобы приоритетные направления были обеспечены необходимыми ресурсами и в то же время их хватило бы на текущую деятельность? Ответ на данный вопрос нужно давать исходя из возможностей фирмы.

Важным этапом управления стратегией является контроль за ходом реализации стратегии. Для этого определяются объекты контроля и те подразделения и руководители, которые будут осуществлять данную функцию.

Система управления стратегии включает также обратную связь и оценку результата.

Квалифицированное управление процессом стратегических изменений является одним из показателей компетентного менеджмента.

Особое место в процессе реализации стратегии занимает управление стратегическими проектами. Для этого формируется команда менеджеров и специалистов, участвующих в разработке проекта [1].

2 Разработка стратегического плана организации

2.1 Прогнозирование развития организации и планирование производственной программы

В данном разделе необходимо выбрать стратегию развития предприятия и определить значения плановых показателей объема продаж, себестоимости продукции, прибыли, уровня обновления продукции, производительности труда, а также определить потребность предприятия в инвестициях для реализации стратегического плана на 3 года.

Исходные данные о динамике целевых показателей за предыдущие годы представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Показатели развития предприятия за 2008-2013 годы

Показатель	Ед.измер.	Значения по годам
		2008	2009	2010	2011	2012	2013
Объем продаж	Тыс.шт.	245	267	342	358	375	378
Себестоимость единицы продукции	Тыс.руб.	46,8	49	56	57	54	68
Прибыль от реализации	Млн.руб.	3140	3500	2086	4032	3068	6054
Коэффициент обновления продукции		0,2	0,12	0,09	0,3	0,2	0,08
Производительность труда	Млн.руб./чел.	12	13,4	15,6	16	15,7	16,2
Объем инвестиций	Млн.руб.	3045	2130	1357	2780	2820	3480

Исходные данные о выпускаемой продукции: организация производит товар широкого потребления (массовое производство), находящийся на стадии зрелости жизненного цикла. Рынки сбыта продукции –страны СНГ. Цены конкурентов колеблются от 30 до 80 тыс. руб.

Плановые значения целевых показателей определяются на основе прогноза их значений с учетом влияния внешних факторов. Формирование прогноза вариантов изменения целевых показателей работы организации (объема продаж, себестоимости продукции, прибыли, уровня обновления продукции, производительности труда) и потребности в инвестициях на 2011-2013 годы осуществляется на основе использования двух подходов:

- по среднегодовым темпам изменения показателей;

- на основе выявления тенденций изменения показателей во времени.

Расчет среднегодовых темпов изменения целевых показателей для определения их прогнозных значений производится по формуле:

(2.1)

где Y – значение целевого показателя соответственно за n-ый (последний) и 1-ый годы из взятого в качестве исходного временного интервала.

Для получения целевых значений показателей на 2011-2013 годы необходимо использовать значение показателя последнего года из заданного временного интервала и цепным методом корректировать его на среднегодовой темп роста данного показателя.

Прогноз изменения целевых показателей работы организации, полученный данный способом, представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Целевые показатели работы организации

Показатель	Ед. измер.	Среднегодовой темп роста	Значения по годам
			2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016
Объем продаж	Тыс. шт.	1,090599	245	267	342	358	375	378	412	450	490
Себестоимость единицы продукции	Тыс. руб.	1,077588	46,8	49	56	57	54	68	73	79	85
Прибыль от реализации	Млн. руб.	1,140309	3140	3500	2086	4032	3068	6054	6903	7872	8977
Коэффициент обновления продукции		0,832553	0,2	0,12	0,09	0,3	0,2	0,08	0,07	0,06	0,05
Производительность труда	Млн. руб./ чел.	1,061859	12	13,4	15,6	16	15,7	16,2	17,20	18,27	19,40
Объем инвестиций	Млн. руб.	1,027066	3045	2130	1357	2780	2820	3480	3574	3671	3770

Во втором подходе к прогнозированию время (t) является обобщающим показателем, отражающим совокупность основных факторов, влияющих на целевые показатели. Для выявления основных тенденций изменения показателей во времени необходимо по каждому целевому показателю:

- произвести сглаживание данных динамического (временного) ряда.

- осуществить подбор функции, описывающей закономерность изменения уровня целевого показателя от времени:

Yi = fi (t), (2.2 )

где Yi – значение целевого показателя в году t.

Методом аналитического выравнивания установим общую тенденцию (определим тренд) изменения объема продукции по предприятию за 6 лет. Выравнивание будем производить по прямой. При выравнивании по прямой необходимо получить уравнение вида y_t=а₀+а₁t (тренд), где y_t – теоретические (выровненные) уровни ряда динамики; а₀- начальный уровень (средний уровень при t=0); а₁ – скорость ряда динамики; t – параметр времени (1, 2, 3…).

Расчеты произведем с использованием пакета MS EXCEL. Результаты расчетов приведем в виде графиков и рассчитанным программой уравнением тренда и последующей его экономической интерпретацией.

Рисунок 2.1 – Динамика объемов продаж

Полученный тренд свидетельствует о положительной тенденции в изменении выпуска продукции предприятия (т.к. а₁>0). Средний размер объема товарной продукции за исследуемые 6 лет составил 227 тыс.шт., а среднегодовой объем прироста продукции равен 57,42 тыс.шт. (т.е. равен 2а₁).

Рисунок 2.2 – Динамика себестоимости единицы продукции

Полученный тренд свидетельствует о положительной тенденции в изменении себестоимости единицы продукции предприятия (т.к. а₁>0). Средняя себестоимость единицы продукции за исследуемые 6 лет составила 42,93 тыс.руб., а среднегодовой объем ее увеличения равен 6,97 тыс.руб. (т.е. равен 2а₁).

Рисунок 2.3 – Динамика прибыли от реализации продукции

Полученный тренд свидетельствует о положительной тенденции в изменении прибыли от реализации продукции (т.к. а₁>0). Средняя прибыль за исследуемые 6 лет составила 2124 млн.руб., а среднегодовой объем ее увеличения равен 869,6 млн.руб. (т.е. равен 2а₁).

Рисунок 2.4 – Динамика коэффициента обновления продукции

Полученный тренд свидетельствует об отрицательной тенденции в изменении коэффициента обновления продукции (т.к. а₁<0). Среднее значение коэффициента обновления продукции за исследуемые 6 лет составило 0,18, а среднегодовой объем его сокращения равен 0,008 (т.е. равен 2а₁).

Рисунок 2.5 – Динамика производительности труда

Полученный тренд свидетельствует о положительной тенденции в изменении производительности труда (т.к. а₁>0). Средняя выработка за исследуемые 6 лет составила 11,98 млн.руб. на каждого работающего, а среднегодовой объем ее увеличения равен 1,616 млн.руб. (т.е. равен 2а₁).

Рисунок 2.6 – Динамика объема инвестиций

Полученный тренд свидетельствует о положительной тенденции в изменении объема инвестиций (т.к. а₁>0). Средний размер инвестиций за исследуемые 6 лет составил 2035 млн.руб., а среднегодовой объем их увеличения равен 323,8 млн.руб. (т.е. равен 2а₁).

Результаты расчетов сведем в таблицу 2.3.

Таблица 2.3 – Результаты прогноза развития организации на 2014-2016 гг.

Показатели	Фактическое значение							Прогноз
	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014		2015	2016
Объем продаж, тыс.шт.	245	267	342	358	375	378	427,97		456,68	485,39
Себестоимость единицы продукции, тыс.руб.	46,8	49	56	57	54	68	67,325		70,81	74,295
Прибыль от реализации, млн.руб.	3140	3500	2086	4032	3068	6054	5167,6		5602,4	6037,2
Коэффициент обновления продукции	0,2	0,12	0,09	0,3	0,2	0,08	0,152		0,148	0,144
Производительность труда, млн.руб./чел.	12	13,4	15,6	16	15,7	16,2	17,636		18,444	19,252
Объем инвестиций, млн.руб.	3045	2130	1357	2780	2820	3480	3168,3		3330,2	3492,1

Прогнозные значения целевых показателей работы организации, рассчитанные двумя способами, представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Прогнозные значения целевых показателей

Показатели	Прогноз	2014г.	2015г.	2016г.
Объем продаж, тыс.шт.	Вариант 1	412	450	490
	Вариант 2	428	457	485
Себестоимость единицы продукции, тыс.руб.	Вариант 1	73	79	85
	Вариант 2	67	71	74
Прибыль от реализации, млн.руб.	Вариант 1	6903	7872	8977
	Вариант 2	5168	5602	6037
Коэффициент обновления продукции	Вариант 1	0,07	0,06	0,05
	Вариант 2	0,15	0,15	0,14
Производительность труда, млн.руб./чел.	Вариант 1	17,20	18,27	19,40
	Вариант 2	17,64	18,44	19,25
Объем инвестиций, млн.руб.	Вариант 1	3574	3671	3770
	Вариант 2	3168	3330	3492

Выбору варианта значений целевых показателей, которые будут использоваться как плановые в течение трех лет, предшествует анализ внешних факторов деятельности организации (характеристики выпускаемой продукции, рынков сбыта, стадии жизненного цикла товара), существенно влияющих на выбор стратегии конкурирующего продукта.

Организацией налажен массовый выпуск товара широкого потребления, находящегося на стадии зрелости жизненного цикла. На этом этапе объем спроса достигает максимума; вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. 

Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается.

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий:

- расширение рынка (поиск новых покупателей или новых применений товара);

- модификация товара (компания может изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство); 

- перепозиционирование продукта (предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно). 

На основе анализа факторов внешней среды организации были выбраны следующие плановые показатели развития организации на 2014-2016 годы:

Таблица 2.8 – Плановые показатели работы организации на 2014-2016 гг.

Показатели	2014г.	2015г.	2016г.
Объем продаж, тыс.шт.	412	450	490
Себестоимость единицы продукции, тыс.руб.	73	79	85
Прибыль от реализации, млн.руб.	6903	7872	8977
Коэффициент обновления продукции	0,15	0,15	0,14
Производительность труда, млн.руб./чел.	17,20	18,27	19,40
Объем инвестиций, млн.руб.	3574	3671	3770
Цена, тыс.руб.	90	96	103

На данном этапе своего развития организации целесообразно придерживается стратегии снижения затрат: уже сегодня установленная ею цена на товар выше, чем средняя цена конкурентов (диапазон колебания цен конкурентов по условию – 30-80 тыс. руб.). В сочетании с мероприятиями по стимулированию сбыта, изменению структуры рекламных затрат данная стратегия позволит организации сохранить и приумножить свои конкурентные преимущества.