3.5 Общий алгоритм (10 шагов) стратегического анализа

Подводя итог технике стратегического анализа, можно вывести общий его алгоритм, который формирует наименование и последовательность шагов анализа, обязательных для грамотного его проведения (табл.3.12).

Таблица 3.12 – Общий алгоритм стратегического анализа предприятия

№ шага	Наименование шага	Применяемые инструменты	Получаемый результат
1	Определение стратегического потенциала предприятия. Анализ внутренней среды	Профиль эффективности управления SNW-анализ Анализ ассортиментной политики	Общий список (long-лист) сильных и слабых сторон предприятия
2	Определение стратегического климата. Анализ внешней среды	Оценка конкурентных сил в отрасли по М.Портеру PEST-анализ Матрица оценки конкурентов	Общий список (long-лист) возможностей и угроз внешней среды предприятия
3	Определение стратегической позиции предприятия на рынке. Выбор направления стратегии	Матрица McKinsey	Позиция предприятия на рынке. Направление стратегии
4	Определение ключевых факторов внешней и внутренней среды, оказывающих решающее влияние на предприятие	Весовая матрица	Short-лист ключевых факторов среды для разработки стратегии
5	Разработка миссии и стратегических целей предприятия	SMART-принцип Правила формулирования целей по Дж. Моррисею	Миссия и стратегические цели предприятия
6	Разработка вариантов стратегии, стратегических альтернатив	SWOT-анализ	Общий набор вариантов, стратегических альтернатив
7	Выбор наиболее эффективных вариантов стратегии	Метод парных сравнений	Наиболее эффективные варианты стратегии, приоритеты развития
8	Разработка способов реализации стратегии и достижения целей	Диаграммы Гантта	Согласованные способы реализации стратегии в виде диаграмм Гантта
9	Разработка сценариев развития ситуации на рынке	Сценарный анализ	Сценарии развития ситуации на рынке. Запасные варианты стратегии
10	Принятие и утверждение полномасштабной стратегии	Широкое обсуждение Общее собрание	Утвержденный вариант стратегии

4. Разработка миссии и стратегических целей. Разработка и оценка вариантов стратегии

4.1. Миссия и стратегические цели

Миссия может формулироваться в одном из следующих направлений:

• Миссия-политика - определяет основополагающие принципы деятельности организации, долгосрочные правила принятия управленческих решений, направления формирования отношений с внешней средой (партнерами, клиентами, государством и общественностью); она призвана сформировать имидж организации, ее место и роль в обществе, она наделяет организацию своей собственной индивидуальностью и определяет курс ее развития;

• Миссия-ориентация - объединяет цели и задачи организации, выстраивает их в едином направлении; преимущественно миссия-ориентация разрабатывается для определения внутренней деятельности организации, задача ее формулирования - развивать организационную культуру в компании, способствующую стабилизации и усилению конкурентной позиции;

• Миссия-предназначение - характеризует положение организации во внешней среде: конкурентную позицию в отрасли, вклад в развитие экономики страны, региональный статус, влияние на глобальные экономические процессы, значение для общества, социальную роль, имидж, вклад в развитие цивилизации, место в системе экологической безопасности и др.;

• Бизнес-идея - конкретизирует виды деятельности, которые развивает организация, например, предпринимательскую деятельность, которой придерживается организация в настоящем и к которой стремится в будущем.

Формулирование миссии является первым и самым ответственным решением при стратегическом планировании. Миссия и основные цели служат ориентирами для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывают определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив развития.

На основании миссии разрабатываются основные цели, которые определяют направления деятельности для ее обеспечения. Формулирование миссии — краеугольный камень формирования стратегии организации. Иногда возникает необходимость корректировки и уточнения миссии организации, поскольку меняются условия внешней среды, изменяется внутренняя ситуация и в отрасли, и в компании. Разработка миссии требует превосходного знания отрасли, в которой действует компания или в которую она собирается войти, понимания происходящих макроэкономических и политических процессов в стране и регионе, определяющих условия предпринимательской деятельности, а также учета особенностей внутренней среды организации. В то же время миссия во многом определяется интуицией руководителя организации. Она формализует и актуализирует его стратегическое видение.

При разработке стратегии развития нужно, прежде всего, определиться с целями и задачами этой стратегии. Другими словами, нужно определиться, чего же мы хотим достичь, разрабатывая и реализуя данную стратегию. Как отмечалось выше, у компании при разработке стратегии должен быть определённый стиль поведения во внешней среде, предусматривающий различные варианты:

• Стиль А – как было, так и будет.

• Стиль В - пусть будет немного лучше, чем было.

• Стиль С - большие амбиции.

Так вот, по большому счету, стратегические цели должны подчиняться стилю С, выдвигающему на первый план большие амбиции. Это может быть занятие лидирующих позиций на рынке, резкий рост объемов продаж, выход на совершено новые рынки, запуск принципиально новых видов продукции и пр.

Определение миссии и стратегических целей для всего предприятия и декомпозиция целей по функциональным направлениям и подразделениям имеет своей целью четкое осознание того, чего мы хотим достичь, структурировав это по подразделениям. При этом цели должны быть (SMART-принцип):

• Конкретны (Specific).

• Измеримы (Measurable).

• Согласованны (Agreeable).

• Достижимы (Realistic).

• Определены во времени (Timebounded).

Кроме того, они должны быть понятны персоналу и обеспечены ресурсами.

ПРАВИЛА формулирования целей, задач (по Дж. Моррисею)

Хорошая формулировка целей (задач) отвечает следующим признакам.

1. Начинается с глагола в неопределенной форме, в повелительном наклонении для характеристики того, что нужно сделать или достигнуть.

2. Конкретизирует требуемый конечный результат в количественных выражениях (или то и другое вместе).

3. Конкретизирует срок достижения цели, решения задачи.

4. Содержит указание о максимальной величине допустимых затрат.

5. Как правило, не детализирует "почему" и "как" должно быть сделано.

6. Соответствует обязанностям и правам работника, руководителя подразделения, который отвечает за её выполнение.

7. Понятна по своей формулировке тем, кто обеспечивает её выполнение.

8. Обеспечена необходимыми видами и объемами ресурсов, или гарантированы эти виды и объемы ресурсов.

9. Если необходимо, то зафиксирована письменно в соответствующих документах.

10. Согласована при необходимости с руководителями соответствующих подразделений.

Миссия организации – это целевой ориентир организации, выражающий ее основное предназначение. Миссия является в той или иной мере основой других целей, принимаемых решений, концентрации и использования ресурсов. Есть много определений миссии, но мне лично очень нравятся следующие:

Миссия – это «третий глаз» для менеджмента.

Миссия – это прицеливание в будущее.

Миссия – это «Сократ» организации.

Миссия – это Дамоклов меч, зависший над организацией.

Миссия – это Кутюрье корпоративной культуры и др.

Примеры миссий:

«General Motors» - «Предоставление такого качества продукции и услуг, при котором наши покупатели будут обеспечены превосходным товаром, наши работники  и деловые партнёры уверены в нашем успехе, а держатели наших акций получат наилучшую отдачу на свои капиталовложения».

«Chevrolet» - «Производство удобных и экономичных автомобилей и грузовиков».

«Мак Доналдс» - «Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов».

«MARY KAY» - «Украшать жизнь женщин во всем мире».

Красный Крест - «Защищать беззащитных».

Компания 3M - «Решать нерешенные проблемы инновационно».

В миссии закладывается главная стратегическая цель как смысл существования предприятия. Остальные стратегические цели разрабатываются, исходя из миссии, подчинены ей и конкретизируют отдельные стороны развития предприятия.

Ценности определяются тем, к чему стремится собственник компании. Это может быть высокая удовлетворенность потребителя, дружеская атмосфера в компании, дух коллективизма, безопасность продукции, развитие и рост персонала и пр.

Центральная идея стратегии определяется сутью действий, ядром стратегии, тем, вокруг чего и ради чего строится вся работа по развитию компании. Эта идея излагается коротко, ярко, в виде лозунга.

В качестве примера можно привести миссию и следующие стратегические цели:

Миссия: Производство и продажа самого безопасного продукта в мире по доступным ценам.

Цель 1. Расширить объемы производства и продаж, увеличив через 3 года занимаемый сегмент рынка с 10% до 20%.

Цель 2. Сократить издержки производства и повысить его прибыльность, подняв уровень рентабельности с 12 до 18%. Увеличить объемы прибыли в 1,8 раза.

Цель 3. Создать эффективную систему мотивации персонала, обеспечивающую рост уровня мотивации персонала и его заработной платы пропорционально росту производительности труда.

Это типичный пример рыночно ориентированной стратегии. Заметим, что цели при этом не декларируются (увеличим, расширим, снизим и пр.), а конкретизируются в измеримых показателях, с помощью которых затем легко будет отслеживать результативность достижения целей.