Текст учебного пособия (новое, исправленное)

ное состояние между первыми двумя, однако вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

Процесс разработки политики предприятия в области каналов распределения товаров и селективности сбыта может быть схематично представлен следующим образом (см. рис. 4.4).

Анализ свойств продукции (работ, услуг), предлагаемых на рынок и требований покупателей к ней Анализ достоинств и недостатков возможных каналов распределения

Оценка альтернатив и выбор канала распределения

Определение стратегии селективности сбыта (определение «широты» канала распределения)

Мотивирование участников сбытового канала

Оценка деятельности участников сбытового канала

Пересмотр канала распределения

Рис. 4.4. Схема процесса разработки политики в области каналов распределения и селективности сбыта

Таким образом, рис. 4.4. показывает, что процесс разработки политики предприятия в области каналов распределения и селективности сбыта тесно увязан с процессами разработки политики предприятия в области определения целевых рынков и товарной политики и является их логическим продолжением. Любые изменения в этих двух составляющих сбытовой политик предприятия должны обязательно отражаться на структуре каналов распределения продукции и стратегии селективности сбыта. На практике предприятие использует несколько различных каналов распределения продукции на одном целевом рынке или его сегменте, и структура каналов распределения в различных сегментах (рынках) может различаться.

Выбор вида канала распределения продукции обусловливается тремя основными группами факторов:

1.Характеристиками целевых покупателей продукции.

2.Характеристиками реализуемого товара.

3.Характеристиками предприятия.

82

Анализ привлекательности каналов распределения продукции на каждом из выделенных потенциальных рынков сбыта проводится в табл. 4.9.

Таблица 4.9 Выбор каналов товародвижения для целевых рынков сбыта

Пояснения к табл. 4.9:

1.Размер рынка: большой географический рынок – кд; средний рынок – кк; малый рынок – пк.

2.Территориальная концентрация покупателей: большая концентрация покупателей – пк; средняя концентрация – кк; низкая концентрация – кд

3.Размер приобретаемой партии товара: большой размер – пк; средний размер – кк; малый размер – кд.

4.Регулярность покупки: регулярные покупки – пк; средняя регулярность – кк; нерегулярные покупки – кд.

83

5.Требование оперативной доставки: требуется оперативная доставка – кд; средняя оперативность доставки – кк; неоперативная доставка – пк.

6.Срок хранения: большой срок хранения – кд; средний срок – кк; малый срок – пк.

7.Делимость партий товара: партии товара хорошо делимы – кд; средняя делимость – кк; неделимы – пк.

8.Техническая сложность товара: товар технически сложен – пк; средняя сложность – кк; несложный – кд.

9.Уровень стандартизированности: большая стандартизированность – кд; средняя стандартизированность – кк; нестандартизированный – пк.

10.Назначение товара: потребительский – кд; двойного назначения – кк; производственный – пк.

11.Финансовое состояние предприятия: хорошее – пк; среднее – кк; плохое – кд.

12.Возможности технического обслуживания: большие – пк; средние – кк; низкие – кд.

13.Стратегия полного контроля рынка: такая стратегия применяется постоянно – пк; время от времени – кк; не применяется – кд.

14.Стратегия гибкой политики цен: такая стратегия применяется постоянно – пк; время от времени – кк; никогда – кд.

15.Стратегия полного охвата рынка: такая стратегия применяется постоянно – кд; время от времени – кк; никогда – пк

17.Известность марки товара: марка широко известна – кд; средней известности – кк; неизвестна – пк.

18.После выставления значений по каждой характеристике, их количество суммируется, и выбирается тот канал товародвижения, по которому сумма значений, ему соответствующих, получилась максимальной.

Пример написания раздела бизнес-плана «Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга»

Для действующего предприятия отпускные цены не рассчитывались, т.к. учет ведется в стоимостных показателях. Цена на новую продукцию рассчитана исходя из конъюнктуры рынка. Расчеты ведутся в постоянных ценах, обоснованного повышения цены продук-

84

ции в прогнозном периоде не планируется. Валюта расчетов – белорусский рубль.

Прогнозируемые цены на продукцию предприятия представлены в табл. 3.

Таблица 3-П*

Прогнозируемые цены на продукцию, млн. руб.

Примечание: Здесь и далее к номеру таблицы прибавляется индекс, соответствующий варианту расчетов: ДП – действующее предприятие; П – проект; ПП – предприятие с учетом реализации проекта

5. МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ РАЗДЕЛА «ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН»

5.1. Планирование программы производства и реализации продукции

Программа производства по действующему предприятию обычно рассчитывается с помощью традиционных методов и учитывает сложившиеся тенденции в развитии рынка продукта, существующие мощности, возможность обеспечения производства сырьем, материалами и прочими ресурсами. Часто долгосрочный прогноз строится на упрощенном расчете с использованием темпов роста объемов производства и реализации.

Объемы производства по проекту (если приобретается новое оборудование, предприятие планирует освоить производство нового

85

продукта) планируются на основе маркетинговых исследований рынка, мощности приобретаемого оборудования и прочих факторов. При прогнозировании объемов производства по проекту необходимо учитывать, кроме всего прочего, дату ввода оборудования, а также планомерный выход на загрузку производственных мощностей.

Объемы производства должны учитывать требование необходимости реализации продукции, что должно быть обосновано в разделе «Анализ рынка и стратегия маркетинга».

Вотечественной практике принят так называемый косвенный метод расчета объемов реализации, который предусматривает равенство объемов производства и объемов реализации, т.е. предполагается возможность реализации всей произведенной продукции, а остатки готовой продукции в этом случае остаются неизменно-постоянными. Возможно и использование прямого метода, когда учитываются входящие остатки на начало прогнозируемого периода, поступление из производства, реализация, прочее выбытие и рассчитываются остатки на конец каждого года. Такой расчет целесообразно производить, если на начало прогнозируемого периода предприятие имеет значительное сверхнормативные остатки готовой продукции, которые в соответствии с программой реализации должны быть реализованы и постепенно уменьшены. В общем случае это может только усложнить расчеты без существенного отражения на результатах оценки эффективности проекта.

Программа производства и реализации продукции в натуральном выражении оформляется в соответствии с таблицей 5.1.

Программа реализации в стоимостном выражении составляется исходя из сведений, содержащихся табл. 4.1 «Прогнозируемые цены на продукцию по проекту», и плана производства в натуральном выражении. Объем производства в стоимостном выражении определяется путем умножения цены продукта на объем реализации соответствующего продукта в натуральном выражении.

Втаблице с программой реализации в стоимостном выражении также приводятся сведения об удельном весе выручки по рынкам сбыта (рассчитывается по выручке без НДС) (табл. 5.2).

86

Таблица 5.1 Программа производства и реализации продукции

в натуральном выражении

Пояснения к табл. 5.1:

1.Коэффициент использования производственных мощностей (стр. 1) определяется с учётом ввода новых ПМ по проекту. Значения берутся из табл. 5.3 стр. 3.

2.Годовой объём реализации по рынкам сбыта и целевым сегментам определяется на основании стр. 2 и результатов выбора целевых сегментов рынка из раздела «Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга».

3.Планирование объемов производства осуществляется с учетом возможности реализации всей произведенной продукции (объем производства приравнивается к объему реализации).

4.Объемы производства и реализации новых видов продукции указываются отдельно.

5.При широком ассортименте продукции указываются объемы производства и реализации по укрупненным группам продукции.

Таблица 5.2 Программа реализации продукции в стоимостном выражении

Пояснения к табл. 5.2:

87

1.Расчет удельного веса реализуемой продукции по рынкам сбыта производится без учета НДС.

2.Расчетная ставка НДС указывается по каждому приведенному виду продукции в зависимости от рынка сбыта.

Расчёт потребности в производственных мощностях для реализации производственной программы выпуска продукции производится в два этапа.

1.Расчёт величины существующих производственных мощностей и определение величины их плановой загрузки при выполнении производственной программы по годам реализации проекта. Данный расчёт выполняется в табл. 5.3.

Таблица 5.3 Анализ соответствия существующих производственных мощностей

объёмам производственной программы

Пояснения к табл. 5.3:

1.Величина существующих ПМ (стр. 1) определяется в натуральном выражении по методикам, используемым для расчёта ПМ для данного оборудования. Часто данная информация может быть взята на предприятии. Если существующие ПМ не выбывают вследствие износа и выбытия оборудования, увеличения трудоёмкости производимой продукции, изменения номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции, уменьшения фонда времени работы оборудования, окончания срока лизинга или аренды оборудования, то их величина в натуральном выражении по годам реализации проекта остаётся постоянной. В противном случае величина существующей ПМ корректируется на действие указанных факторов в сторону уменьшения.

2.Производственная программа (ПП) в натуральном выражении (стр. 2) берётся на основании расчётов, проведённых в разделе «Ана-

88

лиз рынков сбыта. Стратегия маркетинга» (подраздел – прогнозирование спроса).

3.Коэффициент использования существующих ПМ при реализации ПП (%) (стр. 3) определяется как отношение стр.1 к стр.2.

4.Нормативный коэффициент загрузки ПМ (%) (стр. 4) определяется на основании действующих отраслевых нормативов. Как правило, его значение находится в пределах 0,85-0,95. Оставшееся время работы оборудования используется для его наладки, технического обслуживания, ремонта в соответствии с графиком ППР.

После расчётов, проведённых в табл. 5.3 производится сравнение фактических и нормативных значений коэффициента загрузки ПМ (стр. 3 и стр. 4). Если в каком-либо из лет реализации проекта фактический коэффициент загрузки ПМ превышает нормативный, то это означает, что необходимо вводить дополнительные производственные мощности. В противном случае дополнительные производственные мощности не требуются и расчёт в табл. 5.4 не производится.

2. Обоснование потребности в дополнительных производственных мощностях по годам реализации проекта. Обоснование потребности в дополнительных производственных мощностях по годам реализации проекта производится в табл. 5.4.

Таблица 5.4 Обоснование потребности в дополнительных производственных

мощностях

Пояснения к табл. 5.4:

1. Величина нехватки (-)/избытка (+) существующих ПМ в натуральном выражении (стр. 1) определяется следующим образом (фор-

мула (5.1)):

89

ленности введённые в эксплуатацию производственные мощности осваиваются в течение нескольких лет. В этом случае вводится понятие коэффициента освоения ПМ, который является динамическим показателем и описывается дифференциальным уравнением. Существуют специальные нормативы освоения ПМ;

приведённые формулы (5.1)-(5.2) предполагают однономенклатурное производство, в случае многономенклатурного производства обоснование производственной программы производственными мощностями значительно усложняется.

В случае, если указанные выше условия не выполняются, а в реальности это так и происходит, то расчёт величины и сроков ввода необходимых ПМ значительно усложняется, а формулу (5.2) использовать нельзя.

3.Величина ПМ с учётом ввода новых в натуральном выражении (стр. 3) в плановом году реализации проекта определяется суммированием значений стр. 1 из табл. 5.3 (за плановый год) и стр. 2 из табл. 5.4 (за год, предшествующий плановому) – для первого года реализации проекта; суммированием значений стр. 3 и стр. 2 за предшествующий плановому год.

4.Коэффициент загрузки ПМ с учётом ввода новых ПМ в плановом году (стр. 4) определяется как отношение значений по стр. 2 из табл. 5.3 к стр. 3 из табл. 5.4.

5.Способ создания дополнительных ПМ (стр. 5) определяется исходя их совокупности различных факторов (таких как стоимость вводимых ПМ, сложность ввода ПМ, развитость собственного капитального строительства, доступность подрядчиков, стоимость подрядных работ и т.п.). Основными способами создания дополнительных ПМ являются хозяйственный, подрядный, аренда (в том числе лизинг).

5.2. Планирование издержек

Вподразделе "Материально-техническое обеспечение" производства излагаются перспективы обеспечения проекта требуемым сырьем, материалами, комплектующими изделиями, запасными частями, топливно-энергетическими и другими ресурсами.

Вэтом подразделе приводятся:

1. перечень наиболее значимых для организации видов сырьевых ресурсов, а также их поставщиков (табл.5.3);

91