Текст учебного пособия (новое, исправленное)

Таблица 1

Сводные показатели по проекту

42

Окончание табл. 1

Таким образом, проект закупки оборудования для производства продукции с использованием новых технологий Организацией А является эффективным и может быть реализован на практике.

43

Исходные данные к инвестиционному проекту. Цель проекта:

закупка оборудования для производства продукции с использованием новых технологий. Источник финансирования – собственные средства, кредит в белорусских рублях, компенсация процентов по кредиту за счет бюджетных средств. Базовый период – 2008 г.

Информация об исходных данных представлена в табл. 2.

4. МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ РАЗДЕЛА «АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА»

4.1. Требования нормативных документов Республики Беларусь к содержанию раздела «Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга»

Согласно требованиям нормативных документов Республики Беларусь в данном разделе излагаются ключевые моменты обоснования объемов продаж продукции, основанные на анализе рынков сбыта и выработке стратегии маркетинга.

Анализ рынков должен включать [20]:

общую характеристику рынков, на которых планируется сбыт продукции организации, оценку их емкости, в том числе свободной;

долю организации на разных рынках;

динамику развития рынков за последние 3 - 5 лет и прогноз тенденций их изменения;

основные факторы, влияющие на изменение рынков;

основные требования потребителей к продукции;

оценка возможностей конкурентов и основные данные о вы-

44

пускаемой ими продукции - технический уровень, цена, уровень качества;

технологическое и финансовое состояние конкурирующих организаций и степень их влияния на рынок данной продукции;

преимущества организации перед конкурентами. Обоснование стратегии маркетинга приводится в отдельном

подразделе, в котором отражаются:

стратегия сбыта (нацеленная на увеличение доли рынка, расширение существующего рынка, продвижение на новые рынки и иное);

расчет и обоснование цены с учетом действующего законодательства, в том числе предоставляемых налоговых льгот, дотаций и иных преференций, политики регулирования цен на государственном уровне, а также сегменте рынка;

для продукции, которую планируется реализовывать на внешних рынках, при обосновании цены учитываются льготы, ограничения (квоты) и требования, устанавливаемые страной-импортером;

обоснование стратегии ценообразования (сравнение с ценой конкурентов, а также свойств продукции - новизны, качества и иных);

тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка (собственная торговая сеть, торговые представительства, посредники, дистрибьюторы, иные способы реализации продукции);

политика по сервисному обслуживанию (организацией на месте, ремонтными мастерскими, сервисными центрами и другими видами сервисного обслуживания) с указанием затрат на организацию обслуживания и доходов (убытков) от такого вида деятельности;

оценка изменения объемов реализации продукции в перспек-

тиве;

затраты на маркетинг и рекламу;

план мероприятий по продвижению продукции на рынки, включая основные этапы его реализации.

Прогнозируемые цены на продукцию приводятся в соответствии

стаблицей 4.1.

45

Пояснения к табл. 4.1:

1.На основные виды продукции рекомендуется дополнительно показать структуру цены на основе статей калькуляции (с указанием текущей калькуляции и калькуляции после реализации проекта).

2.Прогнозируемые отпускные цены на продукцию на протяжении горизонта расчета принимаются условно-постоянными, любое изменение должно быть обосновано в примечании к таблице либо текстовой части бизнес-плана.

3.При широком ассортименте продукции указываются средневзвешенные цены по укрупненным группам продукции. При этом приводится методика расчета и расчет средневзвешенных цен.

4.Группировка по рынкам сбыта может производиться по регионам либо странам-экспортерам.

5.Прогнозируемые отпускные цены на продукцию приводятся с учетом налогов и сборов, уплачиваемых в соответствии с законодательством из выручки от реализации продукции, без включения в них НДС.

Таким образом в разделе «Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга» должен содержаться разработанный для товара (работы, услуги) или предприятия комплекс маркетинга, содержащий:

1.Концепцию товара, его позиционирования на рынке и объёмы реализации по годам осуществления проекта. Данная задача решается

вразделе бизнес плана «Описание продукции», в подразделах «Плана маркетинга» – сегментация рынка, прогнозирование спроса, анализ

46

конкуренции и конкурентоспособности товара и предприятия (в каждом из целевых сегментов рынка сбыта).

2.Стратегию ценообразования. Данная задача решается в подразделе «Плана маркетинга» – определение цены.

3.Стратегию товародвижения. Данная задача решается в подразделе «Плана маркетинга» – выбор каналов товародвижения.

4.Стратегию продвижения товара. Данная задача решается в подразделе «Плана маркетинга» – планирование продвижения товара.

Рассмотрим последовательно методики, позволяющие решить перечисленные выше задачи.

4.2. Сегментация рынка и определение целевых сегментов деятельности

Сегментация рынка – это разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Процесс сегментации предпола-

гает [1, 9, 14]:

–выбор признаков сегментации (переменных, по которым рынок разбивается на сегменты);

–сегментацию рынка в соответствие с выбранными признаками сегментации;

–оценку привлекательности выделенных сегментов рынка для организации с точки зрения достижения преследуемых им целей деятельности;

–выбор целевых сегментов (сегментов, на которых организация будет в дальнейшем функционировать).

Необходимость сегментации рынка для организации обусловлена тем, что потребности потребителей неоднородны и удовлетворить их при помощи одного товара (то есть комплекса маркетинга, связанного с этим товаром) невозможно или невыгодно для предприятия. В этом случае перед предприятием стоит задача определения тех групп потребителей, которые имеют потребности, которые выпускаемый товар может удовлетворить. Совокупность данных потребителей будет представлять для организации рынок сбыта его продукции, которые может быть разделён в случае его неоднородности на целевые сегменты, для каждого из которых организация разрабатывает свой комплекс маркетинга (товар – его модификации, цена,

47

каналы товародвижения, способы продвижения товара на рынок и позиционирование на нём).

При проведении сегментации рынка необходимо руководствоваться следующими правилами:

1.Признаки, по которым осуществляется сегментация рынка, должны быть существенными, то есть такими характеристиками покупателей, которые определяют их потребности в товаре, для которого сегментируется рынок.

2.Признаков сегментации не должно быть много, как и сегментов, на которые делится рынок по каждому из признаков. Иначе анализ привлекательности выделенных сегментов для предприятия будет весьма затруднительным, поскольку количество сегментов растёт в геометрической прогрессии.

3.Все выделенные сегменты должны быть существенными, то есть отличаться друг от друга по каким-либо признакам. Только в этом случае для них могут потребоваться различные комплексы маркетинга. Если выделенные сегменты не отличаются друг от друга с точки зрения потребности в комплексе маркетинга, связанном с товаром, то сегментация рынка проведена неверно, а выделенные сегменты должны объединяться в один.

4.Процессу сегментации рынка должен предшествовать разведочный анализ того, кто является потенциальным целевым потребителем товара.

Сегментация рынка начинается с выбора признаков сегментации. Для сегментации индивидуальных потребителей могут использоваться следующие признаки сегментации (табл. 4.2):

Таблица 4.2 Признаки сегментации индивидуальных потребителей

48

Окончание табл. 4.2

Для сегментации институциональных потребителей (субъектов хозяйствования – юридических лиц) могут использоваться следующие признаки сегментации (табл. 4.3):

Таблица 4.3 Признаки сегментации институциональных потребителей

49

Окончание табл. 4.3

После проведения сегментации необходимо провести качественный анализ каждого из выделенных сегментов рынка с целью выявления наиболее привлекательных из них. В процессе проведения качественного анализа используют следующие переменные:

размер сегмента (ёмкость) – чем больше ёмкость рынка, тем слабее конкуренция на нём и легче использовать эффект масштаба и обучения;

фактическая или прогнозируемая доля организации в сегменте

–чем больше доля организации в сегменте, тем большее преимущество оно имеет перед конкурентами оно имеет за счёт использования эффекта масштаба, кривой обучения, обеспечения приверженности потребителей;

динамика развития сегмента и прогноз тенденций изменения его в будущем – чем выше темпы роста рынка, тем менее интенсивна конкуренция на нём, поскольку рост рынка позволяет увеличивать объёмы реализации без изменения доли рынка;

основные факторы, влияющие на изменения в сегменте – данные факторы либо должны быть положительными для организации, либо отрицательными, но поддающимися воздействию со стороны организации;

50

основные требования потребителей к продукции (услуге) в сегменте с точки зрения составляющих комплекса маркетинга – возможности организации по созданию комплекса маркетинга должны соответствовать требованиям потребителей и ни в коем случае не быть ниже их;

оценка возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими продукции – технический уровень, цена, уровень качества; технологическое и финансовое состояние конкурирующих предприятий и степень их влияния на рынок данной продукции (работы, услуги) – возможности конкурентов не должны слишком превышать возможности организации, иначе оно никогда не победит в конкурентной борьбе;

преимущества организации перед конкурентами – победа в конкурентной борьбе должна быть основана на имеющихся или могущих быть созданными конкурентных преимуществах.

Качественный анализ привлекательности сегментов рынка сбыта организации по возможности необходимо оформлять в виде табл.

4.4.

Таблица 4.4 Результаты качественного анализа привлекательности выделенных

сегментов рынка сбыта

Качественный анализ привлекательности выделенных сегментов рынка сбыта предшествует количественному и является информационной базой для его осуществления, особенно если он проводится при помощи экспертных оценок.

51