2.3. Анализ маркетинга

Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Маркетологи должны установить и довести до каждого производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Так, в области определения цены и задач деятельности предприятия маркетинговая служба ОАО «Тамбовский завод «Ревтруд» акцент делает не на рыночные, а на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с потребностями военной промышленности страны. Маркетинговая служба ОАО «ТЗ «Ревтруд» выполняет, прежде всего, опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителя.

Предприятие обладает сформулированной маркетинговой стратегией направленной на увеличение объемов выпускаемой продукции, в основном военного назначения. Для реализации широко используются контакты с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, потенциальными заказчиками. Контакты в профессиональной сфере используются с целью определения общих тенденций развития бизнеса. Конкуренция на указанном рынке не ярко выражена, поскольку, как правило, каждое предприятие имеет необходимые производственные мощности и трудовые ресурсы для производства уникальной техники. В последние годы конкуренцию традиционным производителям пытаются составлять мелкие коммерческие фирмы, но опыт прошлых лет заставляет ужесточать требования к участникам размещения гособоронзаказа.

Основным критерием оценки эффективности проведенной маркетинговой деятельности является рост объема реализованной продукции.

Предприятие выделяет для себя два основных сегмента рынка:

- продукция специального назначения (освоенный рыночный сегмент радиоэлектронной аппаратуры, в том числе аппаратуры связи, средств радиоэлектронной борьбы) – за последнее время предприятие освоило выпуск модернизированных автоматизированных станций помех, командно-штабных машин, изделий 1В119. Данные изделия востребованы также в силовых структурах МЧС и МВД;

- продукция народного потребления (строительные материалы (тротуарная плитка, блоки из бетона), дверные и оконные конструкции из профиля ПВХ и прочая продукция).

Рыночные позиции на внутреннем рынке можно оценить с положительной стороны в рамках наметившейся общей тенденции модернизации техники связи и РЭБ в силовых ведомствах.

Для успешной работы отдела маркетинга и сбыта необходимо наличие информации о рынке сбыта выпускаемой продукции, предпочтениях потребителей, ценовой ситуации, перспективных разработках и инновациях появившихся на рынке и планируемых к внедрению. Также необходимо иметь информацию о предприятиях – конкурентах, выпускаемой ими продукции, применяемых технологиях.

Источниками информации для маркетингового анализа являются рекламные буклеты, отраслевые совещания, информационные вестники, информация, получаемая в ходе посещения выставок.

С целью получения информации проводятся маркетинговые исследования, встречи как с потенциальными потребителями, так и с представителями предприятий – конкурентов (когда это является возможным). Сотрудники отдела принимают участие в экономических миссиях в других регионах. Экономические миссии организовывает Тамбовская областная торгово-промышленная палата. В ходе экономических миссий происходит живое общение с возможными потребителями, поставщиками сырья и материалов, потенциальными деловыми партнерами.

Любая компания существует в тесном контакте с внешней средой, которая служит источником её ресурсов – материальных и человеческих, и получения компания преобразует в услуги, которые передаёт во внешнее пространство. Следовательно, для возможности существования и развития предприятию необходимо постоянно находиться в процессе взаимного обмена с внешней средой. Естественно, что внешняя среда многочисленна, разнообразна и неоднородна по своему составу. Почти все её компоненты влияют на компанию, разница только в степени, характере и периодичности их влияния. Поэтому все внешние факторы требуют пристального и регулярного изучения. Для этих целей и существует PEST-анализ.

PEST-анализ – (макроэкономическая) модель оценки внешней среды для расчета фактора успешного влияния компании. Чаще всего используется для понимания потенциального рынка при запланированном выходе на него с новым продуктом.

Учитывая то, что PEST-анализ касается внешних факторов, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия, внешнюю среду принято разделять следующим образом: - Макросреду (правительство, экономика, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, природные факторы).  - Микросреду (поставщики, покупатели, акционеры, конкуренты, кредиторы, профсоюзы). 

Традиционно PEST-анализ касается изучения исключительно макросреды, которая включает в себя достаточно большое количество факторов, поэтому из общего их числа принято рассматривать только четыре узловых направления, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность организации:  1) политическая (P),  2) экономическая (E),  3) социальная (или социокультурная) (S),  4) технологическая (T).

Анализ политических факторов.

Стабильность политической ситуации дает возможность предприятиям прогнозировать изменения, а также значительно уменьшает вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации.

Изменения в законодательстве затрагивают, прежде всего, сферу налогообложения и обязательного страхования. В настоящее время можно отследить регулярные изменения законодательства в данной сфере, что сказывается на работе предприятий отрасли.

Государственное регулирование деятельности предприятий отрасли происходит в форме осуществления госзакупок радиотехники для военных автомобилей и установления допустимых пределов изменения цен на них.

Анализ экономических факторов.

Общее повышение цен на продукцию отрасли, вызванное нестабильной политической ситуацией в мире.

Нестабильность курсов иностранных валют влияет на всю производственную цепочку, конечным продуктом которой не только продукция специального назначения, но и товары народного потребления.

Анализ социальных факторов.

Стабилизация и рост благосостояния общества. На сегодняшний день общество восстанавливается после кризисной ситуации, сильно отразившейся на рынке военной спецтехники. Продукция народного потребления находит широкое применение в повседневной жизни общества, простого населения.

Анализ технологических факторов.

Ускорение темпов научно-технического прогресса способствует появлению современных технологий производства, повышению эффективности оборудования. Для сохранения конкурентоспособности предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, внедрения новых технологий, приобретения нового оборудования, а также подбирать качественный персонал.

Основные факторы внешней среды предприятия ОАО «ТЗ «Ревтруд»

Таблица 2.

№	Фактор внешней среды	Способствует	Затрудняет
1	Ориентация на рыночное регулирование экономики	+	-
2	Стабильность в обществе	+
3	Нормативно-правовая база	+	-
4	Уровень инфляции		-
5	Объем промышленной продукции	+	-
6	Уровень безработицы	+	-
7	Денежные доходы потребителей	+
8	Тарифы на энергоресурсы	+	-
9	Изменение курса валют	+	-
10	Налоговая политика	+	-
11	Процентные ставки	+	-
12	Мобильность населения	+	-
13	Старение населения		-
14	Уровень образования	+
15	НТП в сфере производства	+
16	НТП в социальной сфере	+

Проанализировав данные Таблицы 2, можно сделать следующие выводы:

1. Существуют внешние факторы, которые однозначно способствуют развитию предприятия. Такими факторами являются:

- стабильность в обществе. Данный фактор является положительным для деятельности предприятия, т.к. при стабильности в обществе не может произойти резкого снижения спроса и прибыль предприятия не уменьшится за счет стабильного спроса;

- денежные доходы потребителей. Увеличение денежных доходов потребителей приводит к увеличению спроса, и, как следствие, к увеличению прибыли;

- уровень образования. Если растет уровень образования, то это позволит привлечь более квалифицированных работников и повысить производительность труда;

- НТП в сфере производства – ведет к появлению новых материалов, оборудования, технологий, сокращению срока амортизации оборудования и, как следствие, к повышению производительности труда;

- НТП в социальной сфере – оказывает влияние на рост уровня потребностей, применение новых подходов в рекламе.

2) Существуют внешние факторы, которые отрицательно сказываются на развитии предприятия:

- уровень инфляции. Повышение уровня инфляции может привести к обесцениванию денег, могут возникнуть трудности с получением долгосрочных кредитов;

- старение населения. Увеличение персонала предпенсионного возраста может отрицательно сказаться на деятельности предприятия, т.к. порой им труднее приспособиться к новым технологиям. А это может повлиять на снижение производительности труда и дефицит рабочей силы.

3) Существуют также внешние факторы, которые неоднозначно влияют на развитие предприятия:

- ориентация на рыночное регулирование экономики. Положительным моментом данного фактора является то, что предприятие имеет возможность выбора среды деятельности, т.е. предприятие самостоятельно выбирает себе поставщиков, посредников, потребителей, а отрицательным моментом может стать ослабление дисциплины поставок;

- нормативно-правовая база. Данный фактор будет по-разному влиять на деятельность предприятия. Существуют нормы и законы, которые способствуют развитию предприятия, а также законы, которые тормозят его;

- объем промышленной продукции. При увеличении объемов продукции может снизиться цена на производимую продукцию из-за переизбытка товара, а затраты на складские помещения увеличатся для хранения излишней продукции. В то же время, при наличии стабильного спроса, при реализации товаров не будет оставаться большое количество запасов. Следовательно, прибыль на предприятии будет увеличиваться;

- уровень безработицы. Увеличение уровня безработицы может привести к удешевлению рабочей силы, высвобождению работников, а также к изменению покупательской способности;

- тарифы на энергоресурсы, налоговая политика и процентные ставки. При увеличении данных факторов развитие предприятия снижается, а при сокращении наоборот, то есть снижение процентных ставок дает возможность свободно привлечь заемный капитал, снижение тарифов на энергоресурсы позволяет уменьшить затраты на производство продукции, а низкие налоги способствуют эффективной деятельности предприятия. Увеличение же вышеперечисленных показателей дает обратный эффект;

- изменение курса валют. Рост курса валют может привести к увеличению цен на ресурсы для производства продукции, то есть затраты предприятия вырастут. Но в то же время изменение курса валют может быть таким, что предприятие сможет облегчить расчет с поставщиками;

- мобильность населения может действовать на деятельность населения как положительно, так и отрицательно. Стремление к высоким технологиям, более прогрессивному оборудованию можно отнести к положительному фактору. Но рост мобильности населения может повлиять на отток работников, а также на увеличение затрат предприятия.

PEST-анализ позволяет сделать вывод о преимущественно благоприятном влиянии политических, экономических, социальных технологических факторов на деятельность ОАО «Тамбовский завод «Ревтруд».

Наибольшую угрозу для ОАО «Тамбовский завод «Ревтруд» представляют политические факторы, таким образом, основные усилия предприятию следует направить на преодоление угрозы со стороны данной группы факторов.

В качестве ответных мер фирмы на политические угрозы внешней среды можно рекомендовать следующие: поиск путей снижения издержек (минимизация брака, уменьшение технологических отходов и потерь, повышение квалификации персонала), обеспечение высокого качества производимой продукции, создание более мощных и усовершенствованных средств связи.

Стоит отметить положительное воздействие социальных факторов. Также, в целях использования возможностей, обусловленных технологическими факторами, предприятию следует исследовать рынок специального оборудования, отслеживать изменения технологического процесса, изыскивать возможности модернизации, реконструкции производственных мощностей,

Таким образом, технологические, политические и социальные факторы дают предприятию возможности, которые оно в силах реализовать, если использует свои возможности и сильные стороны.

Рассмотрим организацию системы SWOT-анализ на предприятии ОАО «Тамбовский завод «Революционный труд».

SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

Занесем данные SWOT-анализа в таблицу 3.

SWOT-анализ предприятия ОАО «Тамбовский завод «Революционный труд».

Таблица 3.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Профессиональный кадровый ресурс	Недостатки технического обучения
Стабильное финансовое положение	Изношенность ОПФ и транспортной инфраструктуры
Применение прогрессивных технологий	Недостаток финансирования капитальных проектов в части улучшения состояния основных производственных фондов
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Принадлежность к крупнейшему холдингу по производству спецзаказов	Малая емкость местного рынка
Возможность финансирования проектов развития	Отсутствие оперативности по ценовым решениям, управлению локальным ассортиментом
Использование эффекта масштаба и координации в поставках сырья	Низкие темпы реализации инвестпроектов, неразвитость местного инфраструктурного рынка и, как следствие, монополизм
Лояльность клиентов	Политическая нестабильность в обществе
Развитие региональной системы дистрибуции	Отсутствие адекватной системы мотивации за достижение чрезвычайно напряжённых целей

Следует заметить, что у предприятия много сильных сторон для удержания и расширения своих позиций на рынке. Есть возможности преодолеть слабые стороны, разрабатывая мероприятия по наименьшему износу оборудования, а так же необходимо повысить профессиональную квалификацию кадров.

 В торговле предприятие имеет дело с товаром в реальном исполнении, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Торговая услуга – это специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Проанализировав все полученные данные, можно разработать ряд направлений по улучшению маркетинговой политики предприятия ОАО «ТЗ «Ревтруд»:

1. Провести анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

2. Изучить существующие и спланировать будущие товары, то есть разработать концепцию создания новых товаров и\или модернизацию старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снять с производства и экспорта.

3. Обеспечить ценовую политику, заключающуюся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

4. Провести анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволит выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа сформируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.