Отраслевая конкуренция

Отраслевая конкуренцияя

Рис.5 - Силы влияния Портера

Кривая Портера строится в координатах «объемы продаж – доходы» и имеет вид параболы с тремя резко выраженными зонами (см. рис. 6):

I – Левая ветвь параболы соответствует минимальным объемам продаж и высоким доходам. Это обеспечивается за счет очень высокого качества товара, его высокой индивидуальной ценой и называется концентрированная стратегия.

Характерно для эксклюзивных рынков и товаров.

III – Правая ветвь параболы соответствует большому объему продаж, большим доходам, что обеспечивается относительно низкими ценами и называется зоной ценового преимущества.

Характерно для развитых рынков с объективно высокими объемами потребления и технически и технологически развитых производствах.

II – Центральная, «проваленная» часть параболы, ее дно. Эта зона называется «болото». При большом объеме продаж доходы минимальные. В значительной степени это объясняется нестабильной и неопределенной стратегией фирмы – необходимо переместиться либо влево – в зону концентрированной стратегии, либо – вправо, в зону ценового преимущества.

Доходы

Доходы

Зона ценового преимущества- лидерство по затратам

Объемы продаж

Рис. 6. Кривая Портера

В соответствии с позицией фирмы на кривой Портера принимаются и решения в рамках ценовой политики – а именно:

• в первой зоне – это максимальная цена, которая обеспечивается высоким уровнем качества изделий, их новизной и высокой конкурентоспособностью;

• в третьей зоне в связи с высокими объемами выпуска продукции появляется возможность снижения затрат на единицу и соответствующего снижения цены, а это, в свою очередь, приводит к росту объемов выпуска;

• вторая зона – самая неблагополучная и даже ценовые льготы и преимущества вряд ли спасут положение.

Выход один – нужно выбрать или 1-ую стратегию – т.е. политику дифференцированной концентрации усилий и капиталов на выпуске высококачественной, конкурентоспособной продукции или 3-ю стратегию, ориентированную на широкий рынок товаров со средним качеством, но относительно низкими затратами и ценами.

В общем виде алгоритм разработки товарной и ценовой стратегии может быть представлен таким образом (рис.7).

Конечно, нужно понимать, что это – только схема, однако состав и последовательность шагов рекомендуется именно такая. Кроме того, предполагается некая параллельность разработки товарной и ценовой стратегии. Это объясняется глубокой взаимосвязью этих двух направлений развития предприятия и тем, что иногда даже трудно выделить, что – первично, а что – вторично.

10. Разработка товарной стратегии

(1-й вариант)

11. Разработка ценовой стратегии

(1-й вариант)

12. Разработка

2. Уточнение финансовых показателей

3. Определение потенциальных покупателей

4. Уточнение маркетинговой стратегии

5. Определение потенциальных конкурентов

5. Определение потенциальных конкурентов

10. Разработка 1-го варианта товарно-ценовой стратегии

3. Определение потенциальных покупателей

5. Определение потенциальных конкурентов

Рис. 7. Алгоритм разработки товарной и ценовой стратегии предприятия

Список рекомендуемой литературы

1. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг, М.: Экономика, 1990

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М., изд-во «Дело», 1995

3. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика, КНЕУ, 2005

4. Дамари Р. Маркетинговое планирование – философия бизнеса// Маркетинг. 19959. 3. Голубков Б.П. «Маркетинг», М., 2001 г

5. Кардаш В.Я. Маркетинговая товарная политика.- К.: Киевский нац. Экономический университет, 1997

6. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1998

7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. – М., СПб.; К.; изд. дом «Вильямс», 2002

8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002

9. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. К. 2005

10. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг.М.: Наука, 1996

11. Лук*янець Т.І. Маркетингова комунікаційна політика. Навч. посіб. – К.; КНЕУ, 2000

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.- М.: Финансы и кредит, 1996

13. Маркетинг: учебник под ред Романова. – М.: Банки и биржи, 1996

14. Николайчук В.Е., Белявцев М.И. Промышленный маркетинг.-Донецк: ОООПФК Н33 «БАО», 2004

15. Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование, МАУП, Киев, 2002

16. Перерва П.Г. Управление маркетингом на промышленном предприятии, Харьков, Основа, 1993.

17. Перерва П.Г., Н.И.Погорелов, Маркетинг машиностроительной продукции, Киев, 1997.

18. Сударкина С.П. Товарно-инновационная политика, метод.указ., Харьков, НТУ»ХПИ», 2007

19. Сударкина С.П. Маркетинговая ценовая политика, метод. указ. , Харьков, НТУ»ХПИ», 2007

20. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг, Питер, 2007

21. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг.- М.: Финансы и статистика, 1991

Составила проф. кафедры Э и М НТУ «ХПИ», к.э.н. Сударкина С.П.