1.5. Модель роста Ансоффа

В 1965 г. американский ученый-маркетолог И. Ансофф разработал теорию планируемых расхождений, которая определяет взаимосвязь между желаемым ходом развития фирмы или проекта и фактическим состоянием процесса. Это называется модель роста Ансоффа.

Суть концепции планируемого расхождения в том, что рассматриваются 2 ситуации развития событий:

1 – желаемый, т.е. прогнозируемый уровень развития фирмы, сбыта продукции или возврата инвестиций на базе прогнозируемого, фактически потенциального сбыта. Это – цель фирмы.

2. Фактически достижимый уровень развития, но с учетом рыночной ситуации, рисков и пр.

Понятно, что между этими позициями всегда будет различие, которое и было названо расхождением (рис. 3).

Причина таких отклонений во влиянии внутренних и внешних факторов. Причем, если на внутренние факторы предприятие может каким-то образом влиять и корректировать их, то внешние факторы практически не поддаются корректировке. Задача управления любым проектом – минимизировать расхождения между планируемыми и фактическими показателями за счет проведения различных маркетинговых и организационно-технических мероприятий. Для этого согласно теории Ансоффа рассматриваются 2 типа расхождений – текущие и стратегические.

1.Текущие, оперативные или конкурентные расхождения

Они имеют внутренний характер и связаны с несовершенством работы фирмы, внутренними противоречиями. Эти расхождения достаточно просто преодолеть. Для преодоления оперативныхрасхождений рекомендуется:

• Увеличение сбыта путем развития существующего рынка и переходов на новые рынки;

• Рост производительности труда и вообще – совершенствование внутренней структуры предприятия

Цели фирмы

Расхождения

Фактическое состояние фирмы

Фактическое положение фирмы

Фактическое состояние фирмы

Настоящий Будущее

момент

Рис.3. Модель роста Ансоффа

2. Стратегические расхождения или расхождения диверсификации

Связаны с неконтролируемыми внешними факторами микро- и макросреды, различными рыночными ситуациями, преодоление которых от фирмы не зависит и требует больших затрат средств и времени. Кроме того – сопряжено с высокими рисками.

Стратегические расхождения называют иногда стратегическим «люком», для преодоления которого рекомендуется:

• Разработка новой стратегии, новых целей

• Разработка и освоение новых рынков

• Освоение новых товаров

• Диверсификация производства.

1.6. Матрица Ансоффа

Для преодоления расхождений полезно воспользоваться матрицей Ансоффа, которая позволяет оценить ситуацию с позиций соотношения «товар-рынок». Имеется ввиду выработка и оценка нескольких моделей поведения фирмы с точки зрения освоения новых товаров и (или) рынков.

Матрица Ансоффа – 4-хпольная , т.к. рассматриваются все возможные сочетания, включающие новые и существующие рынки и новые и существующие товары. Она позволяет выработать рекомендации относительно поведения фирмы в разных условиях

На рисунке 4 показана матрица Ансоффа «Товар- рынок».

	1 Новый рынок Новый товар	2 Новый рынок Существующий товар
	3 Существующий рынок Новый товар	4 Существующий рынок Существующий товар

1

Рынки

Товар

Рис. 4 – Матрица Ансоффа

1 – Новый рынок и новый товар. Стратегия –«Развитие товара и рынка».Для этого требуются большие средства. Рисковая стратегия, которая может быть использована крупными компаниями, имеющими устойчивые секторы в своей экономике.

2 – Новый рынок и существующий товар. Стратегия«Освоение рынка».Главные сложности – институциональные, которые связаны с особенностями нового рынка и адаптацией к ним. Это сложнее, чем освоение нового товара. Эффект – высокий, но и риск – высокий.

3 – Существующий, освоенный рынок и новый товар. Стратегия «Освоениятовара». Это более простая стратегия, т.к. речь идет о преодолении преимущественно внутренних факторов производства и вывода нового товара на уже освоенный рынок. Уровень инвестиций достаточно высок, но ниже, чем в двух предыдущих ситуациях.

4 – Существующий рынок при существующем товаре. Это стратегия «Проникновения на рынок». Здесь речь идет об углублении позиций товара на уже освоенном рынке за счет модернизация существующего товара своими силами, использования лицензий, контрактов, обмен товарами с другими фирмам, интенсификации сбыта, поиска новых покупателей на уже существующем рынке. Стратегия минимальная с точки зрения рисков, затрат и эффективности.

1. 7. Силы влияния и кривая Портера

Анализируя факторы, формирующие отраслевую конкуренцию, американский ученый-маркетолог Портер выделил 5 влияющих факторов (сил):

1 – новые конкуренты;

2- потребители;

3 - поставщики;

4- товары-заменители (субституты)

5- интенсивность рыночных процессов в отрасли

Схема сил влияния и их взаимосвязь показана на рис. 5.

Ценность подхода Портера заключается в том, что он дает возможность структурировать действующие факторы, выделить наиболее важные из них (именно – эти 5 сил), а уже затем анализировать влияние каждого из них.

Для оценки количественного влияния отдельных факторов можно использовать простые балльные методы или балльный метод со взвешиванием факторов, а для графического представления – использовать построение радаров. Такой анализ является основанием для дальнейших управленческих решений.