2.3. Функциональный статус англицизмов в языке немецкой рекламы

В силу особенностей рекламного текста к языку рекламы предъявляются повышенные требования, так как он должен отличаться оригинальностью, гибкостью и разнообразием. Копирайтеры обязаны постоянно подбирать новые понятия, определения, выражения и модные слова, поскольку рекламные тексты ни в коем случае не должны наскучить потенциальным потребителям. Вследствие чего потребность в новых средствах выразительности резко возрастает. Именно это является одной из причин, по которой в языке немецкой рекламы можно встретить большое количество американизмов и англицизмов.

Язык рекламы – это такой язык, который необходим в использовании для специальных целей, обладает также дополнительной рекламной или аттрактивной функцией, в котором кроме языковых ресурсов могут употребляться неязыковые и невербальные средства выражения, что гораздо облегчает восприятие рекламы на фоне современных глобализационных процессов. Исследователи иногда называют язык немецкой рекламы воротами, через которые американизмы и англицизмы просто врываются в немецкий язык. В 2003 г. в журнале «Шпигель» было отмечено, что английский язык уже стал самым популярным в среде специалистов и работников в сфере рекламы, а за последние годы это явление лишь усиливается и, в большинстве случаев, оно воспринимается некоторыми критиками как излишнее. Реклама – это особая форма вербальной и невербальной коммуникации, в которой язык может быть использован и обработан самыми различными и не всегда подходящими способами. Коммуникация в рекламе, как известно, осуществляется несколькими путями: с применением музыкального сопровождения, движущихся или статичных картинок, письменным или разговорным языком в сочетании друг с другом или, наоборот, по отдельности – все эти способы призваны увеличить продажи. Язык, в свою очередь, играет не последнюю роль в эффективности рекламы – сложно представить себе такую рекламу, где не используется ни одного языкового знака, это могут быть буквы, цифры или логограммы.

В процессе современной глобализации английский язык, как средство международного общения, играет одну из важнейших ролей. Англицизмы и американизмы применяются в рекламной индустрии с целью оказания влияния на покупателей и, соответственно, обращения покупки и продажи в свою пользу. Многие лингвисты утверждают, что использование англо-американизмов может иметь большую действенность в рекламной сфере. Англо-американизмы могут оказывать воздействие на психику потребителя, а также влиять на поведение потенциального покупателя. «Заимствования часто употребляются в языке немецкой рекламы, потому как выглядят они экзотично и, к тому же, оказывают большое и часто положительное воздействие на потребителя» [Gawlitta 2001: 4]. «У потребителя заимствования в рекламной сфере в первую очередь вызывают положительные ассоциации» [Glahn 2000: 57]. «Англо-американизмы являются очень важным средством языковой выразительности в рекламной области. Они звучат современно и, в основном своем числе, они значительно короче немецких эквивалентов» [Kick 2004: 59]

Если обобщить взгляды отечественных (Л.Г. Копрева, Н.И. Тонкова) и немецких (М. Baumgart, D. Schutte, W. Yang, В. Carstensen, S. Bohman и др.) лингвистов на функции англо-американизмов, то их можно применить к определению функций, которые американизмы выполняют в немецкой рекламе:

1. Аттрактивная функция. В любой рекламной формуле привлечение

внимания потенциального потребителя стоит на первом месте. Важную роль в процессе привлечения внимания играют англицизмы, необычность и экзотичность которых привлекает потребителя. И. Пиллер утверждает, что «англицизмы, благодаря своему своеобразию, обладают неким эффектом неожиданности, что, собственно, в значительной степени усиливает внимание потребителей к рекламному тексту, а, соответственно, и к предлагаемым товарам и услугам» [Piller 2003: 175]. Такого вида слоганы призваны привлечь внимание потребителей:

- Die Original Button-Fly-Shrinko-Fit-Jeans von Levi’s. (Реклама фирмы «Levi’s»)

- Der Hair-Hit im Nasslook. (Реклама средств по уходу за волосами «Wella New Wave»)

- Restaurant 4 live. (Реклама сети пиццерий «Pizza Hut»)

2. Номинативная функция. Англо-американизмы, которые можно

встретить в рекламных текстах, выполняют так же номинативную функцию, то есть дают номинации и названия объектам и явлениям, не существующим в немецкой действительности или не имеющим на данный момент эквивалентов или названий на немецком языке. Такие англицизмы считаются особенно ценными для немецкого языка, так как они способны заполнить пробелы в немецкой лексике. Что касается подобных англицизмов и американизмов, которые выполняют номинативную функцию и пришли в немецкий язык во второй половине XX в. - начале XXI в., это, как правило:

• Англицизмы, возникшие в немецком языке с появлением новых

технических разработок (телефонные компании, компьютерная техника, сеть Интернет) В данной тематической подгруппе есть очень много англо-американизмов, которые обозначают названия разнообразных технических устройств и их характеристик: Computer, E-Mail, Internet, Service, IT, Website, digital, Mobile Technology, MMS, online/Online, wireless и другие, например:

- Sag’s einfacher MMS. (Реклама тарифа телеоператора «T-Mobile MMS»)

- IT-Sicherheit von Experten. (Реклама интернет-провайдера «She»)

• Тематика банков, инвестиций, почты, страховые обществ и др.:

Leasing, Partner, Investmentfonds.

- Ihr fairer Kredit- und Leasingpartner. (Реклама банка «Cashgate»)

- Das bessere Healthcare Investment. (Реклама страховой компании «BB Biotech»)

• Автомобильная техника – это такие англицизмы из области

техники, которые представляют собой термины автомобилестроения: Crashtest,Airbag, Sportwagen, off-road, Van.

- So baut man Sportwagen. (Реклама автомобилей «Porsche»)

3. Функция сжатия рекламного текста. Использование англо-американизмов в рекламе нередко связано с экономией языковых средств. Под данным понятием подразумевается функция сжатия рекламного текста, а в немецкой лингвистике она называется Sprachokonomie, посредством употребления кратких англо-американизмов вместо их немецких эквивалентов. «Понятие «экономия языковых средств» выражается в стремлении с помощью минимальных языковых средств достичь максимального языкового эффекта» [House 2003: 559]. Например:

- Der Visio Van. (Реклама автомобиля «Citroen C4 Picasso Vario Van»)

Для Б. Карстенсена «тенденции и стремления к краткости и точности высказывания являются важнейшими в мотивации заимствования англо-американизмов» [Carstensen 1965: 268].

В проанализированном материале рекламных текстов была выявлена такая особенность: англицизмы, возникшие в немецком языке в конце XIX − начале XX вв., в большинстве своем являются языковыми реалиями. Множество обнаруженных примеров англицизмов, возникших в начале XX века в немецком языке, относится к такой тематической группе, как «Напитки и еда, импортированные из разных стран»: Sherry (опосредованное через английский заимствование из испанского языкового пространства), Brandy, Punch, Club, Cake (существует немецкий эквивалент этого слова ˗ Keks), Sandwich, Steak, Pudding, и др.

- Heißer Punch für kalte Tage. (Реклама «Punch»)

- In Steaks die Nr. 1. (Реклама сети ресторанов «Maredo»)

Также можно упомянуть такие реалии, как Business и Gentleman:

- Business Standards sind definiert. (Реклама техники «Siemens»)

- Sandeman, der Gentleman. Freu dich drauf. (Реклама алкогольной продукции «Sandeman»)

Если сравнивать английский язык с немецким, то невозможно не заметить, что в английском языке преобладают краткие лексемы. При этом также стоит отметить насколько больше легкости восприятия англицизмов в отличие от их аналогов в языке-реципиенте. Например, краткость лексем oldie и hit весьма отлична от Dauerschlager и Spitzenschlager, что безоговорочно способствует ее предпочтительной употребляемости. Точно так же слово cool гораздо короче, именно поэтому выигрывает среди своих длинных аналогов aufregend и gleichmiitig. Эта особенность англо-американизмов позволяет добиваться эффективности их восприятия потребителем в любом рекламном слогане, например:

- Bleib cool. Trink Nestea. (Реклама напитка «Nestea»)

- Mehr Hits. Mehr Oldies. (Реклама радиостанции «Ostseewelle»)

По мнению большинства немецких лингвистов, функции краткости англо-американизмов и точности их выражения достаточно тесно связаны между собой.

Англо-американизмы в рекламной сфере высоко функциональны. Они часто оказывают заметное влияние как на восприятие, так и на поведение потребителя, увидевшего слоган, т.к. выглядят экзотично и привлекают внимание потребителя. Кроме того, в большинстве случаев они вызывают у него положительные ассоциации.

Англицизмы и американизмы, которые появляются в слоганах немецкой рекламы, стали важнейшим языковым средством её выразительности. Они звучат очень современно, продвинуто, и в основной своей массе гораздо короче немецких эквивалентов, что, собственно, и добавляет тексту больше эмоциональной силы. Английские, а чаще всего американские заимствования встречаются на сегодняшний день практически во всех сферах жизнедеятельности человека, однако первые места в этом списке занимают те сферы, которые связаны с компьютерными технологиями и рекламой.

Процесс влияния английского языка на рекламную сферу в Германии был весьма незначителен еще до 90-х годов XX в. Увеличение количества английской лексики в немецкой рекламе с 1990-х годов можно объяснить тем, что этот период в истории Германии и всего мира характеризуется нарастающим процессом глобализации и улучшением международных связей, увеличением языковых контактов и, конечно, всемирной популяризацией английского языка. В последние годы прогрессирующее появление англицизмов в немецкой рекламе еще более усилилось, причиной этому служит, в первую очередь, распространение английского языка по всему миру и престижности его использования в устной и письменной речи. Если в 2009 г. доля нововведенных лозунгов и слоганов на английском языке составляла 18,8%, то в 2010 г. она выросла до 21,6%, в первой половине 2011 г. – до 25,0%, а в 2014 г. – аж до 31%. Таким образом, четверть всех вновь запущенных слоганов и лозунгов в немецко-говорящих странах были сформулированы на английском языке.

Особенно многочисленными являются англо-американизмы в слоганах, которые часто либо полностью составлены на английском языке, либо включают в себя английские слова и словосочетания. Здесь следует отметить, что первоначально слоган использовался далеко не в каждой рекламе, но со временем он превратился в своеобразный вид рекламного текста. Слоган отражает не только сущность, но и философию фирмы, так же, как и ее корпоративную политику. Основные требования, которые предъявляются к слогану, заключаются в следующем: он должен быть не только кратким и запоминающимся, но и содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

В СМИ Германии и других немецко-говорящих стран сегодня все больше и больше компаний, которые выбирают английский язык в качестве языка для слоганов и лозунгов своего бренда. Немецкие слоганы в настоящее время так часто заменяются на английские в целях международного ориентирования и глобального позиционирования того или иного товара. Таким образом, Vodafone (телеоператор) изменил свой лозунг « Es ist Deine Zeit » (Это твое время) на английский «Power to you» (Власть вам), DHL (служба доставки) теперь вместо « Einfach. Immer. Überall» (Просто. Всегда. Везде.) используют « Excellence. Simply delivered » (Совершенство. Доставляется просто). И даже такие традиционные марки, как Odol, компания по производству бытовой химии, косметики и товаров личной гигиены, которые более 100 лет использовали немецкий язык в рекламе, также перешли к новому тренду использования англо-американизмов – « Küss mit » (Поцелуй) изменилось на « Love Odol » (любить Odol).

Факт такого активного использования слоганов и лозунгов со смешением немецкого и английского языков в немецкой рекламе подтверждает растущее усиление процесса заимствования английских слов немецким языком, вот несколько примеров:

- «Full Service fliegen, wenig zahlen» – «Летать с полным сервисом, но платить мало» (Реклама авиакомпании Air Berlin); 

- «Ihr Erfolg ist unser Business» – «Ваш успех – наша работа» (Реклама техники Acer); 

- «Banking für Fortgeschrittene» – «Банкинг для продвинутых» (Реклама банковского сервиса Advance Bank).

Единое позиционирование марки определенного товара по всему миру обладает множеством преимуществ. Во-первых, это наиболе дешевый вариант, так как необходимые в остальных случаях региональные адаптации разнообразных рекламных средств определенно могут быть сэкономлены. Во-вторых, использование во всех странах одного и того же лозунга создает долгосрочный имидж для данного бренда. Ведь, как в интернете, так и в реальном мире марка выступает достаточно однородно и одинаково воспринимается и, в дальнейшем распознается потребителями по всему миру. Таким образом, разрабатываются все новые целевые группы и бренд становится намного больше, мощнее и популярнее.

Следует обратить внимание на существование определенной моды по отношению к использованию языковых средств, представленных английским языком. Она же и определяет пристрастия к использованию того или иного слова. Модные английские слова в настоящее время способны даже постепенно и незаметно для носителей языка вытеснить немецкие эквиваленты в речи. Но с другой стороны, мода на некоторые заимствования, а даже на заимствованные слова в целом, вполне может пройти со временем, и, тогда немецкие лексемы смогут снова выйти на первый план по популярности их использования. Среди англицизмов, как было указано ранее, которые чаще всего встречаются в немецкой рекламе, на первом месте стоят английские имена существительные, так как это независимая и самая выразительная часть речи, далее следуют английские глаголы, имеющие в свою очередь большую побудительную силу, а третье место в списке позиций занимают имена прилагательные.

Следует различать англицизмы и денглиш. Англицизмы – это заимствованные из английского языка слова, которые чаще всего представляют собой существительные и субстантивированные глаголы (messenger, е-mail, laptop), и данное понятие является нейтральным по своей эмоционально-экспрессивной окраске.

А Denglisch (слияние слов Deutsch и Englisch) в свою очередь –понятие, которое используется в основном для критики усиленного использования англицизмов и мнимых английских слов в немецкой устной и письменной речи. Дэнглиш продолжает завоевывать все новые и новые немецкоязычные пространства. Этот термин обладает различными значениями:

1. Употребление английских слов в немецком языке, связанное с попыткой включить их в немецкую грамматику. Например:

- downloaden – Ich habe den File gedownloadet/downgeloadet – Я скачал файл; 

-Heute haben wir ein Meeting – У нас сегодня встреча.

2. Чрезмерное использование английских слов, фраз и лозунгов в немецкой рекламе. Например: 

- «Business flexibility» – «Бизнес-гибкость» (Реклама компании «T-Systems»); 

- «Connecting people» – «Соединяет народ» (Реклама производителя техники «Nokia»); 

- «Science for a better life» – «Наука для лучшей жизни» (Реклама фармацевтической компании «Bayer HealthCare»); 

- «Sense and simplicity» – «Разумно и просто» (Реклама производителя техники «Philips»); 

- «Relax. You're dressed» – «Расслабься. Ты одет» (Реклама «Bugatti»); 

- «Make the most of now» – «Сделать большее сейчас» (Реклама телеоператора «Vodafone»); 

- «Image is everything» – «Изображение – это все» (Реклама производителя телевизионной техники «Toshiba TVs»); 

- «The spirit of commerce» – «Дух коммерции» (Реклама компании «Metro Group»).

3. Негативное влияние английской орфографии и пунктуации на немецкую орфографию и пунктуацию, что может проявиться, к примеру, в неправильном и ненужном использовании апострофа в притяжательных формах немецкого языка: Karl's Schnellimbiss – закусочная у Карла (эту распространенную и частую ошибку можно увидеть даже на вывесках), а также в растущей тенденции отказа от дефиса, как бы повторяя английский стиль в написании немецких сложных слов: Karl Marx Straße вместо Karl-Marx-Straße – улица Карла Маркса.

4. Смешение немецкой и английской лексики в речи англоговорящих эмигрантов, что определяется их недостаточными знаниями немецкого языка.

5. Создание и употребление искусственных английских слов в немецком языке, которые могут либо вообще не встречаться в английском языке, либо иметь совершенно другое значение, чем их аналоги в Германии: 

- der Dressman – male model – манекенщик;

- der Smoking – tuxedo – смокинг; 

- jobben – to work – работать; 

- das Mobbing – bullying, harassment – запугивание;

- der Talkmaster – talk show host – ведущий ток-шоу.

В рекламе также находят применение средства так называемого общеупотребительного и повседневного языка, с целью максимального языкового приближения к своему адресату. Под повседневным языком понимают бытовой язык, каторый зачастую содержит элементы вариативности, отражающие возраст, социальный статус, региональную и религиозную принадлежность говорящего. Для каждой целевой аудитории используются определенные дополнительные элементы, которые были заимствованы, например, из молодежного сленга или профессиональных языков. Сознательное употребление англицизмов может быть связано с рядом причин. Во-первых, очень многие компании пользуются интернационализмами для продвижения своих товаров на мировом рынке, потому как английский язык позволяет применять игру слов. Например: швейцарский энергетический концерн получил признание в мире под названием Alpiq («Alp» – начальный элемент слова Альпы, «piq» – схоже по звучанию с английским словом peak – вершина; а также «iq» можно принять за IQ, то есть образ интеллектуальных решений в области энергетики), японская фирма «Нинтендо (NINTENDO)» выпустила в продажу портативное игровое устройство GAMEBOY («game» – от английского слова игра, «boy» – по-английски мастер, молодец), во многих странах известен немецкий интернет-портал знакомств Parship («Partner» – партнер, в переводе с английского, «ship» по-английски экипаж, команда). Во-вторых, говорящий прибегает к престижной англоязычной лексике, чтобы показать свой уровень образования. Англо-американизмы нередко звучат как научные термины, и их понимание дает или прибавляет людям чувство превосходства над другими. Даже если англо-американские слоганы и лозунги не совсем понятны, они придают рекламируемой продукции некую эксклюзивную окраску:

- «Mobility with Altana» − Мобильность с Алтана (Реклама фирмы Altana);

- «Excellence. Simply delivered» − Превосходство. Просто доставить (Реклама службы доставки DHL)

- «Connect your business to a changing world» − Свяжите ваш бизнес с переменчивым миром (Реклама компании FedEx)

- «Learn. Act. Grow» − Учись. Действуй. Расти (Реклама фирмы Ferrero)

- «Excellence is our passion» − Превосходство – наша страсть (Реклама производителя косметики Henkel)

- «Drive the change» − Переживайте изменения (Реклама автомобилей Renault)

Основной целью использования англицизмов считается произведение благоприятного эффекта на покупателя. Слоганы должны быть легко запоминающимися и узнаваемыми, в то время как заголовки нужны для целей предоставления информации, которая содержится в основном тексте рекламного сообщения. Для того чтобы слоганы вызывали интерес у покупателей, рекламные фирмы не только используют существующие в определенном языке слова, а также разрабатывают новые слова и словосочетания, и для этого привлекаются целые организации. Наиболее высокий процент псевдоанглицизмов (66, 4%) содержится как раз в языке рекламы, например:

- Pullunder (вязаная безрукавка) − слово образовано по аналогии с Pullover из английского языка to pull − тащить , under − под (пиджаком);

- блеск для губ Colorshow Lipgloss Maybelline от английского color − цвет, show − шоу, lip gloss − блеск для губ;

- молочко для тела Cremepflaster Bodyrepair (Garnier) от английского слова body − тело, to repair − восстанавливать;

- лосьон Pure.Fect Skin Lotion (Biotherm) от английского слова pure − безупречный, чистейший, effect − эффект, skin − кожа.

Англоязычные слоганы могут быть связаны с определенными товарными группами – сферами, в которых англицизмы используются наиболее часто. К таким областям по традиции относят компьютерные, интернет- и телекоммуникационные технологии, изделия пищевой продукции, изделия такой из отраслей, как табачная промышленность, модные товары, одежда, а также машины. Анализ сайта slogans.de, осуществленный немецкими исследователями в 2004 г., подтвердил большой процент содержания англо-американских слов в этих отраслях. Но в то же время такие отрасли, как продукты питания, лекарственные средства, а также политическая реклама, пользуются в основном слоганами немецкого происхождения. Так как у общественности с немецким языком связаны такие понятия, как «национальный», «традиционный», «хорошо знакомый». Выбор немецкого языка для политических слоганов нацелен на такой аспект, как ощущение себя гражданином государства, для слоганов фарминдустрии – на основную важнейшую человеческую потребность в укреплении здоровья.

Приведем примеры нескольких рекламных слоганов из разных областей рекламы на немецком и английском языках.

• Продукты питания:

- Badischer Wein: Von der Sonne verwöhnt;

- Meggle. Ruskikal Baguette: Dunkel, körnig, lieb‘ ich!;

- Mineralwasser Gerosteiner: Das Wasser mit Stern;

- Müller. Reine Butter Milch: Gewohnt rein. Ungewohnt praktisch.;

- Ritter Sport: Quadratisch. Praktisch. Gut.

• Фaрминдустрия, фармкологические концерны:

- Schwabe: Mit der Natur. Für die Menschen;

- Kneipp: Wirkt. Natürlich.

Лекарственные средства:

- Doppelherz – Die Kraft der zwei Herzen.;

- Hexal: Arzneimittel Ihres Vertrauens.;

- Thomapyrin – Auf den Punkt gegen Kopfschmerzen.

• Компьютерные , интернет - и телекоммуникационные технологии:

- LG: Life is good;

- Nokia: Connecting people.;

- SAMSUNG GALAXY: Design your Life.;

- Youtube: Broadcast yourself.

• Табак:

- Marlboro: Don’t be a Maybe – be Marlboro;

- Pall Mall: The world tastes better with Pall Mall.

• Автомобили:

- Ford: Feel the difference;

- Honda: The power of dreams;

- Hyundai: New thinking. New possibilities.;

- Nissan: Shift the way you move;

- ŠKODA: Simply clever.

• Модная одежда:

- C&A: Get ready;

- Nike: Just do it;

- Reebok: Live with fire.

Несмотря на связанные с английским языком положительные ассоциации, были высказаны мнения, что английский язык далеко не во всех случаях достигает положительного эффекта в рекламных слоганах. Согласно исследованию 2013 г., половина опрошенных (50%) при выборе товаров в соотношении цена-качество предпочла бы товар, который рекламируется по-немецки, 81,25% считают, что английский язык вовсе не гарантирует эксклюзивности и качества товара. В 2013 г. агентством изучения рынка наименований Эндмарк (Endmark) было проведено исследование направленное на проверку понимания англо-американских слоганов. Опрос был проведен среди более тысячи жителей Германии в возрастной категории от 14 до 49 лет, так как это самая важная целевая аудитория. Им предложили перевести указанные слоганы на немецкий язык, но всего лишь менее половины опрошенных в полностью поняли значение десяти из двенадцати слоганов, о которых шла речь.

К примеру, слоган парфюмерной фирмы Douglas: «Come in and find out» лишь 34% респондентов был понят как «Komm rein und entdecke». Впоследствии чего слоган был изменен на немецкоязычный «Douglas macht das Leben schöner». Слоган фирмы Kodak «Share moments, share life» был правильно воспринят среди 24% опрошенных − «Teile mit jemand die Augenblicke, das Leben». Mitsubishi рекламировала себя под лозунгом «Drive alive», что было понято как «Lebendiges Fahren» всего лишь 18% принимавших участие в опросе. Сейчас их слоган звучит как «Heute. Morgen. Übermorgen.»

Столь же часто англо-американские заимствования можно встретить в сфере рекламы модной одежды:

- Frauen Young Trainingsanzug: Der adidas Young Knit Suit mit Raglan-Schnitt besticht durch einen auffälligen Farbkontrast – dein Gute-Laune-Outfit für das tägliche Training. Der Regular-Fit-Trainingsanzug hat einen Reißverschluss vorne und eine kontrastfarbene 3-Streifen-Applikation.

- Real Fashion that fits your style! Ladies Modern Casual Feminin und elegant, aber auch leger und casual spiegelt dieser Style das Lebensgefühl modebewusster junger Frauen wider.

- PEEK & CLOPPENBURG – KAUFEN SIE JETZT IM ONLINE SHOP VON FASHION ID. Einen großen Teil unseres Produktkataloges können Sie im Online Shop unter FASHION ID kaufen. Die aktuellsten Trends, angesagte Styles und schicke Mode Basics für Damen und Herren – das und Vieles mehr bietet der FASHION ID Online Shop, in dem Sie die schönsten Teile beliebter Marken auf einfache Weise online bestellen können. Auf FashionID.de haben Sie die Möglichkeit, sich Ihre Lieblingsteile nachhause oder in eine nahegelegene P&C Filiale liefern zu lassen. Ganz egal welcher Anlass gerade bevorsteht oder für welche Jahreszeit, mit unseren modischen Styles liegen Sie immer richtig. Ob Jacken und Pullover für den kalten Winter oder stylishe Shirts und Blusen für Frühling oder Sommer – ob traumhafte Kleider für Damen und Business-Hemden für Herren oder topaktuelle Denim Trends: Im Sortiment des FASHION ID Online Shops finden Fashionistas alles, was deren Herz begehrt und auch gleich die passenden Accessoires dazu, die Sie ganz bequem online bestellen können.

Английский язык используется также и в индустрии красоты, то есть как в косметических наименованиях рекламируемой продукции, так и в рекламных текстах:

- Für einen noch glänzenderen Abend-Look tragen Sie COLOR SENSATIONAL CREAM GLOSS über den Lipmarker auf. Tragen Sie auch den EXPRESS FINISH NAGELLACK auf Ihre Nägel auf. Das sorgt für einen perfekt abgerundeten Look.

- Аge Perfect Gold BB Cream Blemish Balm: Die Age Perfect Gold BB Cream intensiviert das Strahlen der Haut und spendet ihr den ganzen Tag Feuchtigkeit. Außerdem hat sie ein Anti-Age Resultat für eine sichtbar ebenmäßigere und straffere Haut.

- Garniers Hauptziel: Beauty-Pflege auf der ganzen Welt verfügbar zu machen—Pflege, die Optimismus ausstrahlt. Pflege, die sich einfach gut anfühlt, jeden Tag.

- Wichtigste Produkte: Fructis, Fructis Style, Hautklar, Nutrisse, 100 % Color, Nahrologie, Ambre Solaire, Ultra Lift, bodytonic, bodyrepair.

Утверждают, что реклама – это искусство давать название с целью достижения определенного эффекта. Для детей, как оказалось очень важны товары, имеющие английские названия, так как английский язык – язык их кумиров теле- и поп культуры, а значит, он же инструмент социальной дифференциации. Так, например, в сети McDonald’s продаются сандвичи Big Mac (в России Биг Мак) и Big Tasty (Биг Тейсти), мороженое McFlurry (Макфлурри), в сети Burger King – сандвич Whopper (Воппер), в мире популярны вафли KitKat (Кит кат) и батончик Milky way, печенье Choco pie, в кафе и ресторанах подаются прохладительные фруктовые коктейли Smoothie (смузи), дети играют с куклой Barbie (Барби).

Анализ языка рекламы позволяет исследователям утверждать, что до 90-х гг. ХХ в. влияние английского языка на язык немецкой рекламы было невелико, однако, оно усилилось с 2000 по 2007 гг. и незначительно приостановилось в 2008 году. Увеличение процента англо-американских заимствований в немецкой рекламе напрямую связано, как уже указывалось, с глобализационными процессами во всем мире, со становлением английского языка в качестве мирового. Распространению и излишнему употреблению англо-американизмов в немецком языке препятствует деятельность обществ по защите немецкого языка. Несмотря на тот факт, что начиная с 90-х гг. прошлого века каждый третий рекламный слоган , а в некоторых сферах их было более половины – это слоган на английском языке или с англо-американскими заимствованиями, использование английского языка в рекламе зависит от принадлежности рекламируемого товара к определенной отрасли, а также от направленности рекламы на группы людей, положительно воспринимающих английский язык, вкладывающих в него особые ценности: успешность, популярность, модность, молодежность, стильность. Следовательно, как было указано ранее, в первую очередь англицизмами насыщена реклама таких областей, как индустрия моды и красоты, кино- и телепроизводства, новейшие технологии, автомобильная промышленность. Результаты опросов обнаруживают, что англоязычные слоганы зачастую бывают понятны малому количеству реципиентов, однако процент слоганов на английском языке, а также количество содержания англицизмов в рекламных текстах остаются более чем высокими. Немецкий язык продолжает оставаться важной частью языка рекламы в Германии, об этом также свидетельствует то, что многие компании заменяют англоязычные слоганы немецкоязычными. Например: - McDonald´s: Everytime a good time > Ich liebe es;

- AudiTT: Driven by instinct > Pure Energie.

Таким образом, в немецкой рекламе англицизмы выполняют следующие функции: привлекают внимание потребителя, служат для номинации новых предметов и явлений, служат для экономии языковых средств и большей точности выражения, выступают также в качестве различных стилистических средств, являются популярными словами, а также привносят в немецкий язык такие синонимы, которые придают рекламному тексту семантическую вариативность.

В заключение данной главы можно сказать, что анализ немецкой рекламы на частотность использования англицизмов и американизмов с разными лексико-грамматическими свойствами показал, что англоязычные заимствования достаточно часто присутствуют в рекламе на страницах не только печатных средств массовой информации, но и в рекламе телекоммуникационных СМИ.