Раздел 3. Оценка рынка сбыта.

Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет четко представить кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке.

В данном разделе необходимо ответить на следующие вопросы:

1. На каких рынках будет действовать предприятие? Какие типы рынков используются фирмой?

2. Каковы основные сегменты этих рынков по каждому виду товаров (услуг)?

3. Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным критериям?

4. Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?

5. Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков?

6. Как предлагается реагировать на эти изменения?

7. Каким образом проводится изучение потребностей и спроса? Какие методы для этого используется? Кто проводит исследования: сама фирма или привлекаются фирмы специального профиля?

8. Каковы ёмкость рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?

9. Каковы прогнозы развития ёмкости сегментов на каждом рынке на ближайшее время и более отдалённую перспективу?

10. Какова реакция рынка на новые товары?

11. Проводятся ли тестирования рынка на новые товары?

Раздел 4. Конкуренция на рынке сбыта.

В этом разделе необходимо отразить все, что известно о конкуренции на рынке, куда должен поступить товар. И, в частности, кто является крупнейшим производителем аналогичного товара, что собой представляет продукция конкурентов, какой уровень цен на продукцию конкурентов.

В этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы с учетом деятельности конкурентов:

1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстроменяющейся, или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?

2. Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товары или услуги, или услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число?

3. Почему данную фирму следует считать конкурентом?

4. Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынком?

5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах Ваших конкурентов?

6. Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте?

8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров и услуг?

9. На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок?

10. На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары, какие и почему?

11. Какие товары следует снять с производства и почему?

12. Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в Вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)

13. Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

14. Что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и др.

15. Какав уровень цен на продукцию конкурентов? Какова их политика цен?

16. Каков имидж фирм-конкурентов?

Приведённый в таблице 1 перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий (см. табл. 2). Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для её основных конкурентов.

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20%, подчеркивает достаточно тяжёлое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Таблица 1

Оценка сравнительных преимуществ

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты
		А	Б	В
ТОВАР
Качество
Технико-экономические показатели
Престиж торговой марки
Упаковка
Уровень послепродажного обслуживания
Гарантийный срок
Уникальность
Многовариантность использования
Надёжность
Защищенность патентами
ЦЕНА
Продажная
Процент скидки с цены
Сроки платежа
Условия предоставления кредита
Условия финансирования покупки
КАНАЛЫ СБЫТА
Формы сбыта:
- прямая доставка;
- торговые представители;
- предприятия-производители;
- оптовые посредники;
- комиссионеры и маклеры;
- дилеры.
Степень охвата рынка
Размещение складских помещений
Система транспортировки
Система контроля запасов
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ
Реклама:
- для потребителей;
- для посредников.
Индивидуальная продажа:
- стимулирование потребителей;
- демонстрационная торговля;
- показ образцов товаров;
- подготовка персонала сбытовых служб.
Продвижение товара по каналам сбыта:
- продажа на конкурентной основе;
- премии торговым агентам.
Телевизионный маркетинг
Продажа товаров через средства массовой информации
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ

Таблица 2

Оценка сравнительных преимуществ

культурно-развлекательных учреждений

Основные компоненты	Современный культурно-развлекательный центр «Губернский» на базе дома офицеров	Драматический театр	Камерный театр
Месторасположение	++	+++	+
Помещение театра	++	+	+
Оборудование для показа театральных постановок	+	+	+
Качество звука	++	+	+
Экран и кресла	+	-	-
Туалеты и курительная комната	++	+	+
Фойе и гардероб	++	-	-
Дополнительные услуги	++	+	+
Внешнее оформление, освещение	+	-	-
Проведение шоу-мероприятий	+	-	-
Безопасность театра	+	-	-
Репертуарная политика	+	-	-
Ценовая политика	+	-	-
Рекламная политика	++	+	-
Квалифицированный персонал	+	-	-
Итого	22+	9+	6+

Для оценки сильных и слабых сторон фирмы можно применить методику сравнительной оценки конкурентоспособности предприятия включает в себя следующие основные этапы:

1. На основе проведения анализа сильных и слабых сторон деятельности предприятия выбираются показатели, которые будут использоваться в качестве критериев оценки различных сторон конкурентоспособности предприятия.

2. По каждому критерию необходимо установить коэффициент относительной значимости, который характеризует степень влияния этого критерия на общую оценку конкурентоспособности. Величины всех коэффициентов должны быть подобраны таким образом, чтобы их сумма по всем критериям составляла 100.

3. Для каждого критерия конкурентоспособности устанавливается шкала оценок. Наиболее удобные для использования балльные оценки в диапазоне от 1 до 5 или от 1 до 10. Предполагается, что самая низкая оценка проявления отдельного показателя будет равна 1, а самая высокая - соответственно 5 или 10 баллам.

4. По каждому конкуренту собирается необходимая информация, которая позволяет сравнить соответствующие критерии конкурентоспособности.

5. Производится оценка показателей предприятия и основных конкурентов по каждому критерию, и эти данные заносятся в соответствующую аналитическую таблицу (Табл. 3).

Таблица 3.

Оценка уровня конкурентоспособности.

№	Показатели конкурентоспособности	Коэф. отн. значимости	Предприятие		Конкурент 1		Конкурент 2
			Оценка	Итог. оценка	Оценка	Итог. оценка	Оценка	Итог. оценка
1	Качество и потребительские преимущества товаров	15,0	5	75	5	75	5	75
2	Доля рынка	5,0	6	30	4	20	8	40
3	Ассортимент	5,0	8	40	7	35	9	45
4	Эффективность каналов сбыта	5,0	4	20	9	45	9	45
5	Эффективность рекламы и стимулирование сбыта	10,0	5	50	8	80	8	80
6	Финансовые ресурсы	10,0	8	80	4	40	5	50
7	Производственные возможности	10,0	9	90	4	40	4	40
8	Репутация у потребителей	10,0	7	70	5	50	5	50
9	Возможности в ценовой конкуренции	15,0	4	60	4	60	4	60
10	Инновации	15,0	6	90	3	45	5	75
Итого		100,0		605,0		490,0		560,0

Итоговая строка таблицы характеризует общую оценку конкурентоспособности по каждому предприятию и позволяет не только определить его рейтинг, но и причины, которые его обусловили. Знание того, в чем предприятие проигрывает конкурентам, и в чем состоят его конкурентные преимущества, является важным условием выбора правильного стратегического направления в долгосрочной перспективе.