Тема 6. Определение миссии и целей организации
6.1. Понятие миссии
Основной вопрос относительно стратегии организации, который задает себе руководитель высшего звена, звучит так: "Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?" Для того, чтобы четко и обоснованно ответить на этот вопрос, нужно ясно представлять себе характер деятельности организации на сегодняшний день и в будущем, а также продумать возможные потребности компании на 5-10 лет вперед. Ответ на вопрос: "Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?" определит курс, который должна взять фирма, и поможет выработать сильную индивидуальность. То, что компания собирается делать и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы.
Миссией называют основную общую цель, четко выраженную причину существования фирмы, которая вызывает у каждого члена организации и у всех в целом чувство устремленности к чему-либо. Дословно этот термин обозначает «ответственное задание, роль». Миссия может мобилизовать организацию на конкретные действия; это планирование образа чего-то очень желательного и в то же время обязательного.
Взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься, а также на долгосрочный курс, составляют стратегическое видение. Оно дает картину того, "кто мы, чем занимаемся и чего намерены достичь". Стратегическое видение необходимо руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании.
Хорошо обоснованное стратегическое видение - обязательное условие для обеспечения эффективного стратегического лидерства. Менеджер не может работать эффективно в качестве лидера или разработчика стратегии без ясной концепции своего бизнеса - каким видом деятельности заниматься, чего не предпринимать и какую долгосрочную конкурентную позицию выбрать.
Стратегическое видение и миссия компании всегда крайне индивидуальны. Общие положения, применимые к любой компании, или к любой отрасли, не имеют управленческой ценности. Стратегическое видение или миссия как бы отделяют одну компанию от других и наделяют ее собственными отличительными чертами, направлением деятельности и путем развития.
Формулирование миссии есть нечто большее, чем определение роли. Каждая целенаправленная система исполняет больше, чем одну роль. Человек, например, может исполнять роли отца, мужа, работника, гражданина и др. Организация также исполняет несколько ролей - потребителя, поставщика, нанимателя, налогоплательщика и пр.
Миссия - это цель, объединяющая всё множество ролей системы. Организация, лишенная такой всеобъемлющей цели, сможет планировать лишь выполнение отдельных ролей без их консолидации. Поэтому определение миссии служит для выявления тех аспектов развития, которым она намеревается посвятить себя, и того, как она собирается добиться этих целей.
Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной и динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отражать следующие аспекты:
Круг удовлетворяемых потребностей;
Характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;
Перспективы роста бизнеса.
Компаниям чаще всего трудно определить свою миссию, т.к. они ориентированы в основном "на себя" в результате они обычно думают о своей миссии - если вообще о ней думают - в терминах собственного роста: стать больше, номером первым, более прибыльным и пр. Такая миссия редко вдохновляет кого- либо, кроме высших руководителей организации. Миссией должна быть глобальная цель, которой могут посвятить себя практически все акционеры организации.
Государственному учреждению легче сформулировать свою миссию, чем частной фирме. Главная функция государственных учреждений состоит в том, чтобы служить другим. Поэтому выбор миссии предполагает определение типа услуг, которые больше всего хочется обеспечить, и круга потребителей, кому хочется их предоставить. Например, идеализованный проект и последующий долгосрочный план перестройки Парижа, подготовленные в начале 70-х годов, были организованы вокруг такой миссии, как "служить в качестве неформальной столицы мира". В подобной работе для Мехико была предложена миссия служить центром развития, во-первых, Мексики как страны, во-вторых, Латинской Америки, и, в-третьих, всего "третьего мира".
Западные компании имеют, как правило, четко сформулированную миссию. Руководители многих российских компаний также в последнее время определяют свою миссию.
Как пример определения миссии, включающей в себя удовлетворяемые потребности, целевой рынок и выполняемые функции, процитируем миссию фирмы "Polaroid", определенную в начале 70-х годов: "Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фотографии лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни".
Миссия фирмы "McDonalds" - быстрое обслуживание клиентов ограниченным набором горячей, вкусной пищи в чистых, уютных ресторанчиках по приемлемой цене по всему миру.
Приведем примеры миссий российских предприятий:
«Мы экономим ваше время и деньги» (Инкомбанк)
«На шаг впереди спроса» (Камышинский ХБК, Волгоградская обл.)
«Мы не просто продаем технику. Наша главная задача – предложить решение проблем для вашего бизнеса» (фирма «Лаикс», г. Новосибирск).
Однако своеобразие менеджмента на российских предприятиях заключается в том, что проявляется несоответствие сложившихся ранее принципов организации управления изменившимся условиям хозяйствования. Новые подходы еще не опираются на целостную систематизированную теорию. Она находится пока на стадии мониторинга, начальной обработки эмпирического материала.
Так, например, в результате углубленного мониторинга 35-ти крупнейших предприятий Урала и Сибири установлено, что ряд руководителей формулируют миссию своих фирм достаточно амбициозно: "стать лидером не только на российском, но и на мировом рынке", другие в качестве главнейшей задачи видят "получение и оплату гос. заказа", "загрузку производственных мощностей". И только три предприятия поставили целью улучшение структуры производства и управления, сокращение издержек, совершенствование внутрихозяйственного механизма.
Миссия организации должна отражать цели и интересы различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования. Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации, а, следовательно должны быть учтены при определении ее миссии, являются:
- собственники организации;
- сотрудники организации;
- покупатели продукта организации;
- деловые партнеры организации;
- местное общество;
- общество в целом.
Миссия организации должна отражать интересы всех пяти вышеназванных субъектов, а особенно собственников, сотрудников и покупателей.
Миссия должна вырабатываться с учетом следующих факторов:
истории фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, ее стратегическое видение, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;
существующего стиля поведения и способа действия собственников и управленческого персонала;
состояния среды обитания организации;
ресурсов, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
отличительных особенностей, которыми обладает организация.
Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от ей подобных.
Отметим еще два важных момента:
Формулировка миссии не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия - это инструмент стратегического управления, определяющий целевые ориентиры организации, важные с точки зрения обеспечения долговременных конкурентных позиций.
Миссия не должна приобретать раз и навсегда установленные формы. Вместе с ростом, изменением потребностей, по мере открывающихся новых возможностей организации могут пересматривать свою миссию.