1 Сущность сбытовой деятельности на предприятии.

1.1 Понятие и сущность сбыта на предприятии.

Коммерция является неотъемлемой частью деятельности предприятий в условиях рынка. Коммерция (коммерциум) – слово латинского происхождения, в переводе обозначает торговля. Торговля - это приобретение и сбыт (продажа) товаров. В узком смысле слова торговля включает ряд покупок и продаж.

Таким образом, коммерция - это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров с целью удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

Сбытовая работа является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия.

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

Наряду с термином «сбыт» существует понятие «продажа» товара. Принципиальной разницы в этих понятиях нет. Вместе с тем следует уточнить, что сбыт - это процесс, представляющий собой совокупность функций, а продажа завершает процесс сбыта, когда товар переходит в собственность покупателя. Кроме того, понятие «продажа», раскрывает сущность одного из видов маркетинговых коммуникаций, в результате, которого продажа товара осуществляется при личных контактах продавца и покупателя.

Сбытовая деятельность на предприятии многогранна: она начинается с планирования ассортимента и сбыта продукции, неотъемлемой ее частью является установление взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями, завершающихся заключением договоров купли-продажи. Не менее значимой частью сбытовой коммерческой деятельности является оперативно-сбытовая работа, которая включает:

- разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

- приемку готовой продукции от цехов- изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

- организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

- контроль за выполнение заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Сбыту товаров, изготовленных на предприятии, должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, в том числе потребителей и конкурентов, сегментацию и выбор целевого рынка, разработку товарной и коммуникационной политики. Ориентация сбытовой деятельности на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан в современных условиях проводить анализ эффективности сбыта, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

1.2. Стратегическое планирование сбыта.

Планирование товародвижения и собственно сбыта оказывает значительное воздействие на маркетинговые программы и ход их реализации. Поскольку звено товародвижения и сбыта обеспечивает существенное разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга предприятия приобретает определенную форму или ориентацию.

В свою очередь, стратегическое и оперативное планирование сбыта, выдвигаемые в них задачи предрешают характер товародвижения, «пропускную способность» каналов сбыта, масштабы территориального охвата или рыночного пространства, размеры затрат на товародвижение и собственно сбыт и другие параметры системы товародвижения и сбыта.

Однако даже идеально подготовленные с формальной точки зрения планирование и стратегические наработки относительно товародвижения и сбыта приобретают определенный смысл, если опираются на хорошо взвешенный и правильно оцененный сбытовой потенциал. В противном случае вся планово-подготовительная работа окажется напрасной, а следование целям такого планирования может вызвать катастрофические последствия.

Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям:

1. На известном рынке;

2. На свободном рынке.

Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам.

Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются: прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объёма сбыта товаров по регионам. Существуют прогнозы краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы важны для производителей продукции промышленного назначения. Долгосрочное прогнозирование позволяет определить общие направления продукции предприятия. Среднесрочные прогнозы необходимы для проверки развития предприятия, предусмотренные долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз осуществляется при составлении графика производства и составлении запасов продукции. Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая страте­гический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несёт руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трёх вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсуждён в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объёмов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет выполнить невозможно, то он корректируется в сторону снижения, с учётом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется, и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.

Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов-графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства. Разработка сбытовой программы в условиях производственной программы осуществляется после планирования ассортимента. Важнейшей частью сбытовой программы является прогноз сбыта: прогноз общего состояния экономики, отраслевой прогноз, рыночный прогноз.

Прогноз объема продаж - это основа проведения торговых операций. И общий прогноз объема продаж делиться по видам продукции, по районам сбыта, по каналам сбыта.

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя. Определяется ценовой показатель издержками производства и прибылью, неполучение которой делает продажу бессмысленной.

В редких случаях устанавливается бесприбыльная цена (случай, когда предприятие пытается обойти конкурентов низкой ценой).

Для определения объективной цены продажи целесообразно составлять конкурентный лист, представляющий собой анализ имеющихся на рынке конкурентов.