Этапы проектирования и производства этикеток

Процесс проектирования и создания дизайна этикетки включает следующие этапы (рис. 5.1):

• маркетинговое исследование;

• разработка технического задания;

• конструирование дизайна;

• макетирование;

• полиграфическое исполнение и оформление

Маркетинговое исследование

Конструирование дизайна

Стандарты и законы

Материалы

Макетирование

Полиграфическое исполнение и оформление

Рис. 6.1. Структура процесса проектирования и производства этикеток

Маркетинговые исследования

Процессу разработки дизайна предшествуют маркетинговые исследования, т.е. сбор данных, преобразование, переработка их в полезную информацию. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют семь основных этапов построения дизайна.

В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют семь основных этапов построения дизайна:

Первый этап– ознакомление с проблемой ситуации и задачами. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

Второй этап– предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования.

Третий этап– разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация.

На четвертом этапеосуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Пятый этап– обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап– подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.

Седьмой этап– оформление и презентация исследования.

После маркетингового исследования в первую очередь необходимо разработать техническое задание для дизайнера. На этом этапе необходимо сформировать  пожелания заказчика к этикетке:

• определить целевую группу, для которой предназначен ваш товар;

• форму и размер этикетки;

• способ этикетирования;

• материалы из которых предполагается изготовить этикетку;

• используемые графические элементы;

• текстовое наполнение;

• художественные образы.

Необходимо довести до дизайнера рекомендации маркетологов и индивидуальные пожелания заказчика. На данном этапе к работе необходимо относится особенно серьезно, ведь этикетка призвана представлять не только товар, но и производителя.

Для дизайнера на этом этапе важно создать оптимальное дизайнерское решение, способное сформировать  у покупателя осознанное или подсознательное желание приобрести товар с этой этикеткой.

Как правило, на основе подобного технического задания, после уточнения ряда подробностей и деталей, дизайнер формирует концепцию своего дизайнерского решения поставленной перед ним задачи. Далее, подготавливает несколько эскизов  этикетки. Художник  разрабатывает уникальные персонажи. Этикетка не должна проектироваться отдельно от товара, на который она предназначена. Поэтому, выбирая тот или иной вариант эскиза, необходимо представлять, как этикетка согласовывается с тарой и формой товара, не забывая, что она должна составлять единое гармоничное целое с товаром.

Вариант, на котором останавливается в конечном итоге заказчик, утверждается в письменном виде.

Очень важно на последнем этапе подумать о регистрации разработанных этикеток. В Роспатенете можно зарегистрировать любой персонаж или логотип, даже любое название, чтобы оградить вашу собственность от посягательств. 

Требования законодательства к этикетке

На дизайн и содержание этикеток влияют требования законодательства к этикетке. Закон «О защите прав потребителей» устанавливает общие требования к информации, которая должна содержать:

• обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать товары;

• сведения об основных потребительских свойствах товаров;

• гарантийный срок, если он установлен;

• правила и условия эффективного и безопасного использования товаров; место нахождения, фирменное наименование изготовителя (исполнителя, продавца) и место нахождения организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара.

Требования к этикетке к пищевой продукции и других отраслях.В Российской Федерации наиболее жесткие требования к этикетированию предъявлены к пищевым продуктам. Такой подход соответствует мировой практике и представляется правильным, потому что пищевые продукты для любого общества являются важнейшим предметом потребления, а производитель в таких отношениях является доминирующим субъектом: потребителю все равно придется покупать продукты питания, чтобы нормально существовать. Именно для защиты потребителя от злоупотреблений производителей и были разработаны многочисленные требования к информированию покупателей. Сейчас данные требования установлены законами РФ, постановлениями Правительства РФ, подзаконными актами федеральных органов исполнительной власти, а также директивами и регламентами Европейского экономического сообщества (ЕЭС). В частности, в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, федеральным законом «О защите прав потребителей», «О качестве и безопасности пищевых продуктов», «О техническом регулировании», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «О рекламе», «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения», «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», директивой Совета ЕЭС 79/112 ЕЭС «О сближении законодательств стран-участниц в отношении маркировки, представления и рекламы пищевых продуктов для продажи конечному потребителю».

В связи с разрозненностью нормативной базы, устанавливающей требования к этикетке, возникла необходимость в систематизации этих правил в едином документе, что во многом облегчило жизнь производителям и контролирующим органам. В соответствии с постановлением Госстандарта России (в настоящее время — Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии) от 29 декабря 2003 г. № 401-ст утвержден национальный стандарт РФ ГОСТ Р 51074-22003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования» с датой введения в действие с 1 июля 2005 г. Указанный стандарт разработан в связи с отменой с 1 июля 2003 г. ГОСТа Р 51074-97 того же наименования и регламентирует требования к информации для потребителей о пищевых продуктах, поступающих на отечественный рынок. Никаких иных правовых норм, кроме установленных действующими нормативными правовыми документами Российской Федерации, национальный стандарт не содержит.

ГОСТ Р 51074-2003 разработан с целью защиты потребительского рынка России от проникновения некачественных товаров и устанавливает требования к информации на русском языке о продуктах питания, изготовляемых отечественными производителями различной формы собственности и на импортные продукты и включает сведения о наименовании продукта, изготовителе, стране происхождения, товарном знаке, массе нетто, объеме или количестве продукта, его составе, пищевой ценности с учетом специфики продукции, условиях хранения, сроке годности или сроке хранения, обозначения нормативного или технического документа, в соответствии с которым изготовлен продукт, о подтверждении соответствия (сертификации) и др.

Обязательной является также информация о применении при изготовлении пищевых продуктов и о содержании в использованном сырье пищевых и биологически активных добавок к пище, ароматизаторов, пищевых продуктов нетрадиционного состава с включением несвойственных им компонентов белковой природы и о продуктах, полученных из генетически модифицированных источников. Исчерпывающая информация о продукте, ее полнота и достоверность призваны обеспечивать прежде всего безопасность жизни и здоровья граждан, предупредить действия, вводящие в заблуждение покупателей.

В разделе «Общие требования к содержанию информации для потребителя», в частности, отмечено, что информацию представляют на русском языке непосредственно с пищевым продуктом в виде текста, условных обозначений и рисунков на потребительской таре, этикетке, контрэтикетке, кольеретке, ярлыке, пробке, листе-вкладыше способом, принятым для отдельных видов пищевых продуктов. При этом текст и надписи на русском языке могут быть продублированы на государственных языках субъектов РФ, родных языках народов России и на иностранных в соответствии с лингвистическими нормами.

Наименование продукта должно быть понятным, конкретно и достоверно характеризовать продукт, раскрывать его природу, место происхождения, позволять отличать от других и содержать информацию об отличительных состояниях и специальной обработке. Если в российских, международных, зарубежных, региональных и национальных стандартах и регламентах конкретные наименования пищевых продуктов не определены, их устанавливает сам изготовитель с учетом требований ГОСТ Р 51074-2003. Наименование продукта может быть дополнено фирменным названием, наименованием по месту изготовления, по названию изготовителя продукта. Допускается также обозначение «Изготовлено под контролем» (далее наименование компании, фирмы-изготовителя). После нее пишут юридический адрес, включая страну фирмы-изготовителя.

Во всех случаях не допускается: давать продуктам наименования, вводящие потребителя в заблуждение относительно природы, идентичности, состава, количества, срока годности или хранения, происхождения, метода изготовления, приписывать особые свойства, в том числе лечебные, которыми продукт не обладает; использовать в наименованиях пищевых товаров названия продуктов, если они или продукты их переработки не входят в состав.

Если в состав входят ароматизаторы, имитирующие наличие пищевых продуктов(ингредиентов), то в наименовании указывают, что товар является продуктом с их вкусом и/или ароматом. Для товаров с ароматом, не присущим конкретному натуральному продукту, или с комплексным ароматом указывают, что они являются ароматизированными (без указания конкретного аромата). Информация о товарном знаке изготовителя сообщается в случае, если он утвержден или принят изготовителем в порядке, установленном в странах местонахождения изготовителя или фирмы, являющейся его владельцем.

Помимо регламентации информации, содержащейся на пищевых продуктах, законодатель установил ряд предписаний и для других групп товаров. Так, если продукция подлежит сертификации, то на этикетке делается запись о проведенной сертификации, номер сертификата, срок его действия, орган, его выдавший (Постановление Государственного комитета РФ по стандартизации, метрологии и сертификации от 5 августа 1997 г. № 17). Обязательные требования к этикетке также установлены и для импортных товаров, которые запрещается продавать без информации о них на русском языке.

Наличие такой информации должны обеспечить организации, осуществляющие их импорт в РФ. Если товар предназначен для реализации в магазинах беспошлинной торговли, то на этикетке и упаковке должно быть обозначение на русском языке «Только для продажи в магазине беспошлинной торговли» или текст аналогичного содержания на английском языке (Постановление Правительства РФ от 7 марта 2000 г. № 200). Не допускается торговля товарами бытовой химии, лаками, красками, расфасованными в стеклянную тару емкостью более 1 л каждая, а также пожароопасными товарами без этикеток с предупреждающими надписями типа «Огнеопасно», «Не распылять вблизи огня» и т.п. Аналогичные требования можно найти во многих законодательных актах, однако их характер отличается значительно меньшей детализацией информации по сравнению со сведениями, содержащимися на этикетке пищевой продукции.

Изобразительные средства художественного дизайна

Создание этикетки — область, объединяющая искусство и технологию. Для творческого воплощения замысла совершенно необходимо учитывать все особенности изготовления этикеток. Самый верный путь — четко определить цели, а затем проследить весь технологический процесс.

Этикетка – это лицо товара. Мелкие и незначительные детали, которые придают упаковке и изделию в целом законченный вид, сообщают о происхождении напитка, имени создателя и месте производства.

Этикетки, похожие на современные, стали использовать только в начале 19 века торговцы шампанскими винами. Причем эти этикетки были невыразительными и лаконичными. Однако, клиенты, желающие получить бутылки с красивыми этикетками, могли это сделать, доплатив и сделав соответствующий заказ.

За столетие, прошедшее с того времени, торговцы спиртными напитками смогли превратить этикетку в настоящее произведение искусства. Формы этикеток становились самыми разнообразными: от обычной прямоугольной (рис. 4.1) и округлой (рис. 4.2) до фигурных, в виде виноградной лозы и короны, а также необычных вытянутых форм (рис. 4.3). А краски все ярче: от черно-белых до сверкающих золотом. Художники и граверы также демонстрировали незаурядное мастерство – на смену обычному геометрическому узору приходят стремительные арабески и обнаженные Венеры.

Рис.6.2. Этикетка водки прямоугольной формы

Рис.6.3. Этикетка водки “Граф Бутурлин” округлой формы

Рис.6.4. Этикетки водок “Довгань Золотая” и “Довгань Зимняя” вытянутой формы

 

Сейчас разнообразие товаров еще большее, чем в былые времена. И каждый из этих товаров требует свое оригинальное оформление, чтобы быть замеченным на полке в магазине.

Перед началом работ по созданию этикетки необходимо определить целевую группу потребителей товара, образцы аналогов подобных товаров, вид товара, способ наклейки и упаковки, технологические особенности, характеристики материалов предполагаемой этикетки, рекомендации маркетологов и пожелания заказчика.

Разработчик этикетки также должен учитывать, что спроектированная этикетка может (даже должна) стать торговой маркой или лицом не только товара, но и производителя. Поэтому отнестись к данному процессу необходимо максимально серьезно.

При создании макета этикетки должна быть выработана концепция дизайнерского решения, при этом создается несколько эскизных вариантов проекта. Один из них утверждается у заказчика в качестве основного. Делать это рекомендуется делать под собственноручную подпись заказчика.

На этапе разработки дизайнерской концепции(пресловутый креатив) разработчик должен создать некое решение дизайна, которое, по-вашему мнению, будет мотивировать сознательное или подсознательное желание покупателя приобрести товар именно с этой этикеткой.

Что необходимо знать на данном этапе? Создатель этикетки должен знать графические элементы этикетки, изобразительные средства художественного дизайна, разбираться в понятиях формы, объединения и выделения.

Графические элементы упаковки состоят из множества элементов (компонентов). К ним относятся: заголовок, подзаголовок, иллюстрации, основной текст, эхо-фраза, девиз (слоган), товарный знак (логотоп), код.

Изобразительные средства художественного дизайна – форма, текстура материала, освещение, цвет – составляющие части, кирпичика дизайна.

Для того, чтобы работа дизайнера приобрела необходимую выразительность и воздействовала на людей определенным образом, необходимо подать все эти средства единым аккордом, создать композицию.

Композиция (от лат. compositio) — составление, соединение, сочетание различных частей в одно целое в соответствии с определенной идеей. Композиция в дизайне определяется содержанием, характером, назначением художественного изображения или объекта. Принимаясь за любую работу – будь создание логотипа или проектирование упаковки, — следует заранее представить конечный результат и создать образ темы. Художественный образ, в свою очередь, непременно должен сочетать:

• индивидуальные, характерные черты;

• обобщенные, типические свойства;

• элементы творческого выражения, фантазии дизайнера.

Композиция — наиболее яркий показатель художественного воображения. Она делает произведение цельным, выразительным и гармоничным, задает определенный тон всему творению, создает единое композиционное пространство. Следует обращать внимание на логику композиции, наличие смыслового и изобразительного центров. Необходимо также определить основную идею произведения, порядок рассмотрения и восприятия. Внимание должно фиксироваться в определенных местах: пусть зритель выделяет главное, находит взаимосвязь между отдельными частями. Строгой теории составления композиции не существует, есть лишь некоторые принципы, правила и приемы. Огромное значение имеет интуиция. Прислушивайтесь к своим ощущениям, изменяйте, экспериментируйте, не ленитесь перебирать варианты.

Работая над одной и той же темой, используя один и тот же материал, художники непременно создадут разные композиции, ибо каждый из них "видит" по-своему. И наоборот, в композиции на заданную тему разные мастера используют разные наборы элементов — все зависит от фантазии, воображения, даже от чувства юмора дизайнера.

В соответствии с поставленной задачей можно создавать различные виды композиций. К ним относятся:

• плоскостная — композиция, состоящая из элементов, не выступающих над плоскостью (композиция рисунка, аппликация, инкрустация, рисунок ткани и т. д.). Элементы располагаются в одной плоскости в двух направлениях: вертикальном и горизонтальном;

• объемно-фронталъная — композиция, предусматривающая компоновку рельефных деталей на одной плоскости (оформление фасадов зданий, резьба на поверхности мебели, декоративные изделия из пластичных материалов). Композиция развивается в трех направлениях. Эффект усиления глубины достигается рельефной перспективой;

• объемно-пространственная — композиция из взаимосвязанных объектов, размещенных на разных уровнях и плоскостях. Рассчитана на восприятие с одной, двух или трех сторон. Выразительность объемной композиции зависит от угла зрения: при низко расположенной линии горизонта возникает ощущение монументальности;

• глубинно-пространственная — композиция, создающая связь предметов с пространством, в котором они размещены (глубокие витрины). Может рассматриваться со всех сторон, элементы располагаются в разных плоскостях. Большую роль в композиции этого вида играет пространство, интервалы между элементами. Если компоновкой предусмотрено членение пространства на ряд последовательных планов, ощущение глубины усилится.

В зависимости от элементов, составляющих композицию, в качестве базовой программы выбирается векторный или растровый графический редактор.

Изменять цвет, многократно преобразовывать форму объектов, экспериментировать с различными эффектами без компьютера очень трудно. Кроме того, ручной графический или аппликаторный поиски композиционных решений требуют наличия карандашей, цветной бумаги, пластилина или гипса для объемных заготовок, клея и т. д. Дополнительные возможности, улучшение качества, экономия сил и времени при использовании компьютера в дизайне очевидны.

Создание композиции требует опыта, большой практики. Компьютер позволит вам за короткий срок перепробовать огромное количество различных комбинаций, ускорить процесс поиска оптимального расположения элементов.

Приемы нахождения различных соединений, перестановок, сочетаний, размещений из данных элементов изучает комбинаторика. Компьютерные технологии успешно применяются для решения комбинаторных задач, в том числе и графических. Даже начинающий программист без труда напишет программу построения различных типов орнаментов. При создании сложной многоплановой композиции строгий математический расчет неприменим, это творческая работа, но основные операции над графическими изображениями (сдвиг, поворот, зеркальное отражение, модификация размеров, изменение цвета и т. д.), выполняемые с помощью компьютера, значительно облегчают и ускоряют рутинную работу.

При оформлении этикеток, листовок и буклетов, а также в рекламных работах используется текст. Текстовое оформление — это тоже элемент композиции, поэтому компьютерные пакеты незаменимы и в этом случае. Они позволяют совмещать текст с рисунком, использовать разнообразные типы шрифтов, располагать текстовые строки по направляющим, формировать блоки текстов произвольной формы и многое другое.

Для того чтобы построить композицию из оцифрованных растровых изображений, полученных с помощью сканера, цифровых фотоаппаратов, видеокамер или фотодисков (Photo CD), целесообразно применять пакет растровой графики, например, Photoshop. Растровым изображениям зачастую требуется предварительная обработка или изменения в соответствии с требованиями композиции. Нужного композиционного решения можно достичь модернизацией изображения, изменением цвета, ретушированием, применением различных эффектов, т. е. по-настоящему профессиональной работой.

Для разработки объемных композиций удобно использовать пакеты трехмерной компьютерной графики типа 3D Studio. При создании объемно-пространственных и глубинно-пространственных композиций главное – иметь возможность рассматривать объект со всех сторон; компьютер избавит вас от необходимости создавать макеты.

Пакеты CorelDRAW и Illustrator позволяют работать с библиотечными растровыми и векторными изображениями, самостоятельно создавать исходные элементы, моделировать трехмерные изображения. Выбор инструмента зависит от вашей компьютерной грамотности: чем свободнее вы ориентируетесь в соответствующих программных продуктах, тем интереснее и качественнее будет ваша работа.

Знакомясь с основными принципами и приемами создания композиции, полезно будет попрактиковаться в создании своих примеров в CorelDRAW. На первом этапе работы в качестве исходных элементов композиции следует использовать простейшие геометрические фигуры, различные типы линий, декоративные элементы. Графические изображения обычно содержатся в библиотеках, прилагаемых практически к каждому компьютерному пакету, но гораздо интереснее создать свои, на основе природного аналога. Кстати, такая работа прекрасно развивает фантазию и воображение. Полученные навыки очень полезны при разработке логотипов и пиктограмм. Большая выразительность достигается стилизацией природных форм листьев, цветов, животных, насекомых и т. д. Изучение и трансформация природного аналога с учетом особенностей зрительного восприятия, поиск общего характера формы, закономерностей и пропорций, упрощение и обобщение изображения — интересная творческая работа. Компьютерные библиотеки содержат много растровых изображений природных объектов: цветов, птиц, животных, листьев и т. д. Приведем последовательность работ по стилизации природных объектов:

• Выбрать изображение в соответствии с требованиями поставленной задачи.

• Вывести его на экран графического редактора.

• Определить конструктивную основу.

• Выбрать формы, которые легко поддаются геометризации.

• Обвести контуры, разъединить растровое и контурное изображения.

• Трансформировать контуры для придания графическому изображению большей выразительности.

Из полученных графических заготовок можно создать массу интересных композиций, комбинаторных декоративных орнаментов. Трансформация формы природного аналога широко используется в технической эстетике.

Вы можете грамотно построить тени и перспективу, подобрать цветовые сочетания, шрифтовое оформление, но работа не станет своеобразной и выразительной. Для того, чтобы сформировать художественный образ, придать ему эмоциональность и создать настроение, необходимо чувство формы, ритма, контраста и цвета.

Форма– это пространственная организация элементов рисунка, ассоциирующаяся с реальным или абстрактным образом. Также необходимо учитывать взаимодействие форм между собой. Сходство в характере и положении элементов формы, соразмерности линейных величин, площадей, ритмики может налаживать между ними некую визуальную связь и создавать ощущение покоя, равновесия, устойчивости, т.е. статики. И наоборот, различия и разобщенность элементов могут вызывать ощущение напряженности и движения, т.е. динамики.

Рис.6.5. Статическая (a) и динамическая (b) формы

 

Таким образом, можно подразделить все формы на статические (основанные на симметрии и одинаковости) и динамические (основанные на асимметрии, неодинаковости, противопоставлении) (рис. 6.5).

При употреблении одного элемента формы в сочетании с другими, не похожими на него, наблюдается эффект контраста, т.е. повышения смыслового значения выделенного элемента.

Важно правильно организовать положение рисунка в пространстве. Для создания у покупателя ощущения равновесия, покоя (ощущения статики) важно, чтобы характер элементов формы, а так же их положение имели между собой сходство, так как  разобщенность элементов вызывает ощущение напряженности,  движения (динамики).

Чтобы максимально воздействовать на  покупателя, используют комбинацию статических и динамических элементов, для создания эффекта контраста. Композиционное решение должно строиться на создании композиционного ядра – главного элемента и второстепенных элементов, подчиненных главному.

Целостность композиции формсвязана с законом соподчинения – выделения в композиции главного элемента и подчинения ему второстепенных.

Обычно принято обращать внимание на принцип трехкомпонентности. Смысл его в следующем: для убедительного выражения сложного и разнообразного образа необходимо и достаточно показать в композиции три состояния: три разных размера, три разных расстояния между элементами. Считается, что именно к трехкомпонентности подсознательно стремится человек, когда он хочет объяснить многообразие окружающего мира и именно число “три” является тем числом, которое позволяет определить разнообразие какого-либо явления.

Например, пространство и объем характеризуются длиной, высотой и шириной; положение объекта может быть вертикальным, горизонтальным или наклонным; освещенность можно представить в трех формах – свет, тень и полутень.

Рис.6.6. Три разных размера, три разных расстояния.

Формы элементов композиции и общая форма композиции в целом могут создавать огромное эмоциональное воздействие. Мягкие размытые пятна, жесткие границы прямоугольников, острые углы, круги и т. д. могут вызывать ощущение покоя и агрессии, строгости и хаотичности. Например, форма упаковки — это не только ее размер и вид, это и форма текстовых блоков, и контуры иллюстрации, и расположение текстовых строк, и размещение всего материала. Следует стремиться к такой структуре произведения, чтобы его части выглядели гармонично — не казались слишком мелкими или крупными, чтобы количество деталей и частей было оптимальным. Композицию следует ограничить общей формой, но при этом должна ясно просматриваться система внутренних связей.

Одно из наиболее важных средств организации формы — симметрия. Симметрия с древних времен считалась условием красоты. Нарушение симметрии создает ощущение беспокойства, динамики, сложности. Поэтому для усиления выразительности формы зачастую используют такое сильное средство, как асимметрия.

Условие зрительной устойчивости композиции — уравновешенность. Композиционное равновесие обеспечивается сочетанием форм деталей, цветом и пластикой.

Равновесие формы — состояние, при котором все элементы сбалансированы между собой, — вызывает ощущение покоя и уверенности. Равновесие безусловно в композициях с вертикальной осью симметрии. Более сложным и интересным способом оно достигается при асимметричной компоновке элементов. Композиционное равновесие может быть устойчивым, статичным, или отличаться внутренней динамикой.

Яркое цветовое пятно способно нарушить равновесие любой композиции. Яркие насыщенные тона кажутся тяжелее светлых и прозрачных, достичь равновесия в этом случае можно за счет изменения формы и размера объектов.

Поиск равновесия в композиции значительно облегчается, если вы работаете за компьютером. В качестве тренировки полезно выполнить несколько условных композиций из простых геометрических фигур. Скопируйте и сохраните наиболее удачные по вашему мнению варианты, в результате можно будет выбрать лучший.

Контраст — резкое различие элементов композиции — мощное средство усиления выразительности. Это сочетание противоположных характеристик противопоставление высокого и низкого, линий и пятен, темного и светлого. Контраст выделяет часть изображения, расставляет акценты, выражает энергию и силу произведения. Умение использовать контрасты — показатель художественного чутья дизайнера. Построенная на контрасте реклама сразу же обращает на себя внимание и лучше запоминается; использование контрастных решений в интерьере способствует переключению внимания при рутинной работе; на контрастном фоне текст заметнее. Контраст – проявление всеобщего диалектического закона единства и борьбы противоположностей, он подчеркивается не только формой, цветом, текстурой, но и общей идеей, сюжетом композиции. Фигуры людей в скульптуре Елены Мухиной "Рабочий и колхозница" смотрятся особенно устойчиво и убедительно потому, что преодолевают напор ветра.

Можно создать единый образ, используя объекты контрастных форм; главное, чтобы зрительно не разрушалась общая композиция.

Важную роль в композиции играет нюанс, сущность которого составляет плавный переход характеристики элементов композиции. При нюансе нет четко выраженных противоречий, нюанс играет роль оттенка, помогая избежать монотонности.

Форма, текстура, цвет отдельных объектов, взаимодействуя, дополняют и в то же время подчеркивают индивидуальность друг друга. Это взаимодействие создает определенный ритм — темп, напряжение дизайнерской работы. Он связывает отдельные линии, плоскости, формы, настраивает движение глаз зрителя по объекту или изображению.

Ритм — элемент самой жизни: дыхание, пластика тела, чередование дня и ночи — все в природе ритмизированно.

Ритму подчинен порядок, связь, строй всех элементов художественного произведения, он побуждает к преодолению неподвижности изображения, заставляет его дышать и двигаться. Ритм может быть явным, динамичным (строение ветвей дерева, стоящие вдоль улицы дома, геометрический орнамент) или приглушенным, сдержанным (горная цепь, складки одежды, повороты голов людей, стоящих группой). Ритмическое развитие композиции может идти по горизонтали или вертикали, по квадрату, кругу, реже — по овалу. Интересные результаты дает ритмическое движение по радиусам, по спирали, по сетке — решений множество.

Все средства выразительности при объединении следует подчинять гармонии.

Гармония — соразмерность всех частей целого. Гармония фона и переднего плана, цвета и графических элементов, освещения и ракурса составляют основу композиции. Цельность произведения определяется возможностью сразу охватить его взглядом и одновременно определить основную часть, вокруг которой располагаются не столь значимые, но, тем не менее, необходимые элементы композиции. Главный смысловой элемент является центром композиции. Заметим, что центр в данном случае — понятие условное. Форма и место размещения центра могут быть любыми, но главная часть композиции всегда содержит внутри себя точку или линию, относительно которой устанавливается равновесие боковых частей или верха и низа.

Форматы плоской композиции. Огромное значение для плоской композиции имеет "рама", граница поля изображения. Элементы композиции, расположенные у центра, воспринимаются лежащими в глубине, в этом случае ровное плоское поле становится пространством. Элементы, расположенные на однородном поле близко к краю, как бы лежат на поверхности, в плоскости "рамы".

Наиболее распространенные форматы изображения — прямоугольные, круглые, овальные. Прямоугольный, вытянутый вертикально, формат придает ощущение возвышенности, стремления вверх. Горизонтальный формат выглядит "распахнутым": ослабляется чувство замкнутости, уменьшается значение композиционного центра. Он удобен для сложных многоплановых композиций. Чаще всего используется прямоугольный формат золотого сечения. Он наиболее уравновешен и замкнут. Круглый и квадратный форматы слишком статичны, в них трудно компоновать изображение. Очень выразительна овальная "рама", но она требует тщательно продуманной компоновки.

Используются следующие основные принципы построения композиции.

1) Существуют два типа композиции — замкнутая и открытая. Для передачи идеи неподвижности, устойчивости больше всего подходит замкнутая (закрытая, статичная) композиция. Для нее характерны устремленные к центру основные направления линий, построение по форме круга, квадрата, прямоугольника с учетом симметрии. Признак замкнутой композиции — четкий внешний контур, нарастание сложности к центру.

Ощущение простора передается открытой композицией. Основные направления линий — от центра. Как правило, строятся несколько композиционных узлов, используется ритм.

2) Для передачи движения (динамики) используются:

• диагональные линии;

• свободное пространство перед движущимся объектом;

• момент кульминации движения.

3) Условия для выражения покоя (статики):

• нет диагоналей;

• нет свободного пространства;

• статичные позы;

• симметрия, уравновешенность;

• вся композиция вписана в простую геометрическую форму (треугольник, квадрат, овал).

4) Характерные элементы композиции объединяются по однородным признакам, форме, цвету, текстуре, фактуре.

5) Построение всей композиции на контрастах создает напряжение, так изделиям из керамики противопоставляются хрустальные сосуды; бабочки выглядят особенно яркими и живыми на фоне белых рулонов и листов бумаги.

6) Необходимо соблюдать ограничения (не больше трех-четырех) в материале, деталях, цвете, форме. Избегайте пестроты и дробности, т. к. это создает нежелательное ощущение беспокойства и тревоги. Пестрые, перенасыщенные изображением композиции утомляют, вызывают отрицательные эмоции.

7) Если в композиции много элементов, их располагают группами по два — три. Для изображения событий, равных по своей значимости, используют несколько композиционных центров.

8) Следует обеспечить свободное пространство между группами, чтобы не "потерялись" отдельные части композиции.

9) Особо подчеркивается субординация (соподчинение) между группами. Наиболее значимые элементы выделяют размещением, размером, цветом так, чтобы направить взгляд человека сначала на них, а затем — на менее значимые.

10) В соответствии с правилом золотого сечения наиболее значимый элемент или группу элементов располагают примерно на расстоянии 1/3 от края экспозиции.

11) Объемность, глубина изображения достигаются с помощью цвета, размеров, динамики формы, перспективы, теней.

12) Необходимо соблюдать оптическое равновесие за счет правильного размещения крупных, тяжелых, темных форм относительно малых, легких, светлых.

Эксперимент — залог успеха в творчестве. Создав композицию, не останавливайтесь на достигнутом, пробуйте что-либо изменить. Ставьте задачу нахождения взаимосвязи частей композиции. Убедитесь, что:

• ни одна часть композиции не может быть изъята или заменена без ущерба для целого;

• части композиции нельзя поменять местами без ущерба для целого;

• ни один новый элемент нельзя присоединить без ущерба для целого.

При построении сложной композиции можно добиться ясности и лаконизма, если представить объекты в трех различных размерах, расположить на трех разных расстояниях одно от другого и т.д. (рис. 6.6).

Объединение элементов рисунка относится к графическим средствам, с помощью которых элементы, подобные по размеру, форме, цвету и близкие по расположению, визуально ассоциируются друг с другом так, что воспринимаются родственными, по смыслу объединяясь в одно целое. В пределах одной фигуры взаимозависимые и сходные элементы могут связываться более специфическими графическими средствами, к которым мы относим физическое сходство, сходство по цветовому тону, организационное, количественное, пространственное, текстурное, обрамлением и функциональное (рис. 4.6).

Рис.6.7. Виды объединения фигур

 

Выделениеотносится к графическим средствам, с помощью которых элементам форм придается главенствующая роль. Хотя выделение не всегда существенно для структуры рисунка, оно часто помогает сфокусировать внимание на его содержании. Наиболее часто встречаются следующие способы выделения: физическое выделение сочетанием массы и единства, выделение цветом, выделение центра, количественное выделение, пространственное, текстурное, обрамлением и функциональное (рис. 6.8).

Рис.6.8. Виды выделения

 

Особое внимание надо обратить на тот факт, что этикетка никогда не проектируется в отрыве от товара. Если вы проектируете этикетку для бутылки шампанского, то вы должны явно представлять, как это будет выглядеть именно на бутылке шампанского, составляя единое целое.

 

Цвет в дизайне

Специализированные журналы для дизайнеров регулярно публикуют материалы по теории цвета и их гармоничному сочетанию. Поэтому не буду заострять ваше внимание на этой теме. Вкратце можно лишь сказать, что как бы вы ни настраивали свой монитор, скорее всего, он будет давать лишь общее представление о цвете. Можно лишь рекомендовать постоянно пользоваться каталогом красок в виде веера или распечаткой таблиц-шкал трехцветного синтеза и таблиц тоновых составляющих основных цветов (CMYK), а также комбинаций основных цветов с черным сделанными в "своей" типографии.

Упрощенно, в теории, все выглядит следующим образом, – основными цветами считаются четыре, имеющие наибольшую выразительность. Это красный и желтый (теплые), зеленый и синий (холодные) цвета. Разместив эти цвета по кругу через 90° . можно получить радужную палитру, удобную для выбора цветовой гаммы (рис. 6.9).

Рис.6.9. Цветовой круг

 

Применение одного цвета с различной степенью насыщенности называется однотоновым сочетанием цветов. Они вносят спокойствие и уравновешенность в самые динамичные композиции.

К родственным цветам в цветовом круге относят все промежуточные цвета, включая один из главных цветов их образующих. Главные цвета, расположенные рядом, не являются родственными, но каждый из них по отношению к промежуточным цветам, примыкающим к нему, может рассматриваться как родственный. Таким образом, родственные цвета объединяет между собой наличие в них примесей двух или хотя бы одного из главных цветов. В цветовом круге имеются четыре сектора родственных цветов: желто-красные, желто-зеленые, сине-красные, сине-зеленые.

Очень сдержанные по колориту сочетания родственных цветов при сочетании с хроматическими – черным и белым цветами получают дополнительные возможности для большей выразительности.

Сочетания родственно-контрастных цветов представляют самый обширный вид цветовых гармоний. В системе цветового круга родственно-контрастные цвета располагаются в смежных четвертях. Это теплые (желто-красные и желто-зеленые цвета) и холодные (сине-зеленые и сине-красные цвета).

Особенной гармоничностью обладают сочетания цветов, которые располагаются в цветовом круге на противоположных концах друг от друга. Это объясняется тем, что между такими парами родственно-контрастных цветов существует двойная связь: они состоят из равного количества объединяющего главного цвета и равных количеств контрастирующих цветов. В практике редко приходится сталкиваться с композициями, которые содержат всего два цвета. Простейшее гармоничное сочетание двух родственно-контрастных цветов значительно обогащается при добавлении цвета из тонового ряда этих же цветов, разбеленного или затемненного.

Также, цветовая гармония может образовываться сочетанием цветов расположенных в вершинах вписанного в цветовой круг равностороннего треугольника (рис. 6.10).

Рис. 6.10. Равносторонний треугольник, вписанный в цветовой круг

 

У каждой триады цветов два родственно-контрастных цвета уравновешены двойной связью объединяющего и контрастирующих главных цветов. Третий главный цвет рекомендуется брать из разбеленной или затененной области оттенков.

Еще один вид гармоничного сочетания двух цветов, когда один главный цвет является объединяющим для первых двух родственно-контрастных цветов (рис. 6.11).

Рис. 6.11. Вариант прямоугольного треугольника, вписанного в цветовой круг

 

Триада из цветов, расположенных в вершинах прямоугольных треугольников при условии, что два катета соединяют пары родственно-контрастных цветов (катеты параллельны вертикальному и горизонтальному диаметрам цветового круга). В каждом из треугольников, показанных на рис. 6.12, цвет, который расположен в вершине противолежащей гипотенузе, является родственно-контрастным для двух других цветов, а последние в свою очередь связаны между собой контрастными отношениями.

Рис. 6.12. Еще один вариант прямоугольного треугольника, вписанного в цветовой круг

 

Сочетания четырех родственно-контрастных цветов образуют на базе прямоугольника (рис. 6.13), каждая из сторон которого связывает два родственно-контрастных цвета. Наиболее тесные и активные связи возникают между цветами, когда прямоугольник заменяется квадратом. Цвета, расположенные по диагонали прямоугольника или квадрата, являются контрастно-дополнительными, остальные родственно-контрастными.

Рис. 6.13. Прямоугольник, вписанный в цветовой круг

 

Классификация этикеток по дизайну

Наиболее простой и рациональной классификацией этикеток по дизайну является следующая:

• этикетка-объявление с простой шрифтовой композицией (рис. 6.14),

• этикетка-диплом с декоративно-шрифтовой композицией, орнаментом, виньетками, орденами, медалями и гербами (рис. 6.15),

• этикетка-открытка с наиболее распространенной формой представления информации о напитках, где в декоративно-шрифтовой композиции присутствует сюжет - пейзаж, натюрморт, индивидуальный или коллективный портрет (рис. 6.16),

• этикетка-орден, которая характеризуется нестандартным подходом в проектировании этикетки, технологической сложностью исполнения, применением экзотических материалов и способов отделки этикетки (рис. 6.17),

• этикетка-плакат, где лаконичная графическая форма выражающая одну общую идею, которая может быть самостоятельной и игнорировать содержимое бутылки. К этому виду относится продукт, рекламирующий новый товарный знак, политическую партию, мероприятие и т.д. (рис. 6.18).

Рис. 6.14. Этикетка-объявление

Рис. 6.15. Этикетка-диплом

Рис. 6.16. Этикетка-открытка

Рис. 6.17. Этикетка-орден (применена позолота с подъемом)

Рис. 6.18. Этикетка-плакат

Информация на этикетках

Как минимум, на этикетках должна быть следующая информация:

• наименование продукта на национальном и/или русском языках,

• марка (тип),

• ГОСТ или ОСТ на продукцию данного наименования,

• срок изготовления,

• вес (вместимость),

• срок годности,

• информация о фирме-производителе,

• товарный знак.

Рис. 6.19. Пример колерьетки, контрэтикетки и этикетки

 

Для спиртных напитков также указываются: срок розлива, содержание этилового спирта, содержание сахара (рис. 6.18). На горлышко бутылки с марочным вином (коньяком) наклеивают кольеретку с указанием срока выдержки. На бутылке с коллекционным вином должен быть дополнительный ярлык со словом "коллекционное" и указанием лет бутылочной выдержки; ее горлышко украшается кольереткой с указанием года урожая винограда, из которого приготовлено это вино.

Для вин контролируемых наименований по происхождению на этикетках указывают: "вино контролируемого наименования по происхождению". Бутылку снабжают контрэтикеткой, на которой изображена схема района, где изготовлено вино, с обозначением виноградных участков.