3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Разработка рекламной кампании

Рассмотрим порядок разработки рекламной кампании ОАО «Дикси».

Таким образом, нам последовательно предстоит решить ряд задач:

1. Разработать и довести до совершенства концепцию магазина «Дикси ».

2. Создать привлекательный имидж сети ОАО «Дикси», что таким образом позволит приобрести капитал известности как у новых потребителей, так и укрепить его у старых.

3. Довести до целевой аудитории других крупных торговых фирм и супермаркетов осознание того что , характеристики супермаркета «Дикси», являются наиболее ценными для них (по цене , качеству и ассортименту. Это позволит добиться, высокой доли рынка.

Концепция супермаркета «Дикси», т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:

I. Возможности позиционирования.

• информация о месте (название), где находится магазин «Дикси» может и должна будет преследовать две цели:

1. Название фирмы может и должна будет ассоциироваться с определенным местом, играет на запоминание и более серьезное восприятие покупателем – ОАО «Дикси».

2. Свидетельство высокого товаров, продаваемых в магазинах «Дикси».

• Современный дизайн магазина и его оснащение.

• Формула: Дизайн, качество, удобство. «Мы рядом с вами!»

II. Дифференциация среди аналогичной продукции:

Быстрота обслуживания, свежесть, высокое качество, полезные свойства, — такие характеристики не использовалась конкурентами при проведении рекламных компаний.

Ощущаемые преимущества:

Цена и качество продуктов, удобство расположения магазинов и прочее.

Новый образ торговой марки ОАО «Дикси» разрабатывается и регистрируется специалистами рекламного агентства «Креатив».

Рекламную кампанию планируется осуществлять в течение всего месяца. Цель: сформировать образ торговой марки «Дикси» у целевой аудитории.

Таким образом, мы разработали стратегию продвижения сети магазинов ОАО «Дикси» на рынок.

Планирование и оценка рекламной кампании ОАО «Дикси»

Выбор средств распространения рекламы

В соответствии с целями рекламной акции была выбрана стратегия, ориентированная на привнесение больших знаний о сети магазинов ОАО «Дикси», которая нацелена на

а) повышение уровня знания о ОАО «Дикси»,

б) введение нового качества и новой концепции ОАО «Дикси».

Продолжительность рекламной кампании — 1месяца.

Размер рекламного бюджета: ???

В соответствие с целями рекламной кампании, необходимо получить 50 тыс. новых покупателей.

Согласно описанным исследованиям восприятия рекламы населением г Ступино, относящегося к различным психологическим типам, нужным образом воспримут рекламу (т.е. будут ей доверять, и она будет стимулировать покупку) лишь потребители, относящиеся определенной группе, которая составляет 24,3%.

По информации, полученной в результате маркетинговых исследований ОАО «Дикси», около 0,68% людей знающих о существовании магазина ОАО «Дикси» предпочли бы осуществлять там покупки.

Следовательно, чтобы посредством рекламной кампании добиться привлечения в магазин 15 тыс. новых покупателей, необходимо охватить рекламными сообщениями 10÷0,243÷0,0068=9077 потенциальных покупателей из целевой группы.

Согласно экспериментам по определению оптимальной частоты повторения рекламы, было решено, что необходимо пять рекламных контактов на протяжении месяца. Умножая величину охвата на пять рекламных контактов, получаем 45385 контактов на протяжении месяца.

Проводимые рекламным агентством «Креатив» исследования показали, что в среднем, по состоянию на 1.02.2014, затраты на один рекламный контакт данной целевой аудитории при участии семи категорий средств распространения рекламы (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет, наружная и транспортная реклама), составляет примерно 0,6 цента. Умножая эту величину на количество контактов, получаем $ 121036

Поэтому проблемы конкурентного управления обрели в последние десятилетия большую актуальность для российских фирм. В рыночных условиях хозяйствования в связи с резкими изменениями внешней среды и усилением конкуренции возросла необходимость стратегического управления на предприятии. Фирмы вынуждены искать источники жизненной силы не только во внутренней среде, уделяя внимание рациональному использованию ресурсов, повышению производительности и т.д., но искать способы адаптации к меняющимся внешним условиям. Жизнеспособность фирмы и успешность в конкурентной борьбе. Все более определяется тем, насколько эффективно организация взаимодействует с внешней средой. Анализ среды является первоначальным этапом стратегического управления и является необходимым для определения стратегических перспектив, разработки долгосрочной стратегии развития, направленной на укрепление позиций фирмы на рынке. Цель любой предпринимательской деятельности – получение прибыли. Для этого необходимо принести пользу клиенту, т.е. произвести и продать тот или иной товар (услугу), устраняя все возможные препятствия на его пути к покупателю. На современном этапе для достижения указанной цели требуется обеспечить условия­ для того, чтобы потребители затратили как можно меньше своего времени, усилий и средств для получения желаемого товара (услуги). В современных условиях малый бизнес стал важным фактором, обеспечивающим эффективность экономически в целом. Огромна роль малого бизнеса в осуществлении прорыва по ряду важнейших направлений научно-технического прогресса и прежде всего в области электроники, кибернетики, информатики. Малый бизнес антимонополен по самой природе и при узкой специализации и использовании новейшей техники малое предпринимательство — серьезный конкурент крупным корпорациям. Именно это качество малого бизнеса, кстати, сыграло существенную роль в ослаблении, а подчас, и преодолении промышленно развитыми странами присущей крупному капиталу тенденции к монополизации и задержке технического прогресса. Особенностью работы является исследование управления конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью организации на примере малого торгового предприятия. В системе обеспечения конкурентоспособности особое внимание уделено стратегическому маркетингу как началу всего, первой функции управления. Конкуренция обязывает товар быть конкурентоспособным, а конкурентоспособность­ товара обусловливает саму конкуренцию. Существует диалектическая зависимость конкуренции от конкурентоспособности: второе вытекает из первого, образуя базу, которая в свою очередь, создает условия для произрастания первого. Конкурентоспособность является базой для возникновения конкуренции. Сама конкуренция, только возникнув, ставит границы и предъявляет свои требования к конкурентоспособности товара или услуги. Потребители будут пользоваться продукцией производителя, если они удовлетворяют ее ценностью (необходимостью его приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества) и стоимостью. Компании, которые не удовлетворяют потребностей потребителей либо по ценности, либо по стоимости, вскоре обнаруживают, что они потеряли свою область рынка за счет более профессиональных конкурентов, которые лучше поняли потребности клиентов. Чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса. Говоря о конкурентных преимуществах, на наш взгляд, необходимо остановиться на теории пяти сил конкуренции американского экономиста М. Портера. Теория пяти сил конкуренции позволяет сформировать представление о конкурентной среде фирмы и основных факторах конкуренции.­ Такой анализ в последние годы все чаще используется предпринимателями для выявления своих конкурентов. При этом важную роль в данном аспекте играют предприятия малого бизнеса. В литературе рекомендуют рассматривать четыре узловых направления. Анализ получил название PEST-анализ (от английского языка: политика, экономика, общество, технология). Таким образом, РЕSТ - анализ из всего многообразия факторов выделяет политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды. Особое место при анализе отрасли занимает исследование конкуренции в ней. Для характеристики состояния конкуренции в отрасли может использоваться схема профессора Гарвардской школы бизнеса М. Портера, выделяющая пять конкурентных сил: Соперничество между продавцами внутри отрасли; Наличие привлекательных товаров – субститутов; Возможность вхождения в отрасль новых конкурентов; Способность поставщиков диктовать свои условия; Способность потребителей диктовать свои условия. Подходы и методы оценки конкурентных преимуществ малого предприятия Исследование существующих подходов к оценке конкурентных преимуществ малого предприятия целесообразно осуществлять в три этапа: Первым этапом является­ анализ категории конкуренции и изучение теории конкуренции. Как основы разработки системы обеспечения конкурентоспособности. Уровень теоретического осмысления. Второй этап – анализ категории конкурентных преимуществ, конкурентоспособности и исследование методов разработки эффективных конкурентных стратегий. Уровень стратегического управления предприятием и принятия долгосрочных решений. Третий этап – анализ методов оценки конкурентных преимуществ, конкурентоспособности различных объектов (уровень текущего или оперативного управления и принятия краткосрочных решений). Конкурентоспособность предприятия является общей мерой интереса и доверия к услугам предприятия на фондовом, финансовом и трудовом рынках. В числе главных определяющих факторов этой меры выступают стоимость предприятия, техническая оснащенность рабочих мест, реализуемая концепция управления, управленческие технологии, организационная система, человеческий капитал, стратегический маркетинг, техническая, инвестиционная и инновационная политики. В то время, как некоторые методы оценки эффективности деятельности организаций появляются и исчезают, структура 7С продолжает стабильно существовать. Эта структура появилась­ в начале 80-х годов, её разработчиками были Том Питерс и Роберт Уотерман, они работали консультантами в консалтинговой фирме «McKinsey&Co». Исходным условием данной модели было то, что в любой организации существует 7 внутренних аспектов, которые должны быть четко синхронизированы для успешной деятельности предприятия. Модель Маккинси может быть использована, как для отдельного подразделения, так для проекта в целом. Применять данную модель можно в независимости от рамок изучаемых аспектов. Методика Маккинси 7С включает в себя семь независимых факторов, которые классифицируются как «жесткие» или «мягкие». Классификация факторов по модели Маккинси Жесткие факторы Мягкие факторы Стратегия Совместные ценности Структура Способности Система Стиль Сотрудники «Жесткие» факторы легко определить или распознать, а руководство может непосредственно воздействовать на них. К ним относятся – утверждение стратегии, организационные схемы и отчетные данные, а также официальные процессы и системы информационных технологий. «Мягкие» факторы, с одной стороны, сложно охарактеризовать, они менее очевидны и более подвержены влиянию культурных ценностей.­ Однако, эти факторы так же важны, как и «жесткие» для организации, которая нацелена на успешное развитие. Также при анализе конкурентоспособности предприятия часто используют модель КФУ (ключевых факторов успеха). Ключевые факторы успеха.

Таким образом, на выполнения целей рекламной кампании необходим рекламный бюджет в объеме 121036$

Распределение рекламного бюджета должно осуществляться в соответствии с полученными данными маркетинговых исследований о предпочтениях потенциальных потребителей к тем или иным средствам распространения рекламы.

Таким образом, в рекламной кампании ОАО «Дикси» должны принимают участия следующие средства распространения рекламы.

• телевидение;

• газеты;

• журналы;

• транспортная реклама;

• наружная реклама.

• интернет.

Причем, важна специфика размещения рекламы именно в тех изданиях и тех передачах, которые в качестве своих основных зрителей (читателей, целевой аудитории) имеют представителей целевых групп. Таким образом, были выбраны следующие средства распространения рекламы:

Таблица 3.4

Виды средств распространения рекламы, которые предлагается использовать

Категория СРР	СРР
телевидение;	ТВ-Центр
газеты;	Аиф, Комсомольская правда Московский Комсомолец
журналы;	Антенна
транспортная реклама;	Автобус
наружная реклама	Постеры

Определение и распределение рекламного бюджета

В соответствии со стратегией, было решено, что целесообразнее выделить несколько основных средств распространения рекламы и основной упор необходимо сделать на них, а остальные СРР должны были играть роль вспомогательных и дополняющих. В нашем случае такими главными СРР является, прежде всего, телевидение, затем газеты и журналы. Телевидение предполагалось в качестве первичного СМИ, задача рекламы в котором возбудить интерес к товарам и услугам компании «Дикси» — и донести до потенциальных покупателей первичную и самую важную информацию. Чуть позже планировалось напоминать потенциальным покупателям об уже увиденных ТВ-роликах. При этом во всех рекламных объявлениях, во всех СРР должна иметь место одна концепция. Реклама в журналах, газетах (АиФ, Комсомолка, МК), на транспорте (постеры) и в Интернете была призвана давать более подробную, исчерпывающую информацию о качестве, стиле, ценах и скидках.

В соответствии с этим коэффициент концентрации доминирующих СРР (S) был принят равным 1,2.

Рекламный бюджет распределялся среди выявленных СРР следующим образом:

Распределение рекламного бюджета

№ п/п	Категории средств распространения рекламы	Средства распространения рекламной информации	Доли рекламного бюджета
			%	$
1	Телевидение	ТВ-Центр	45	54466
2	Газеты	Аиф, Комсомольская правда Московский Комсомолец	15 (5+5+5)	18155 (3*6052)
3	Журналы	Антенна	20 (10+10)	24207 (2*12103)
4	Наружная реклама	Постеры	10	12103
5	Транспортная реклама	Автобус	5	6055
6	Интернет	Интернет	5	6050
Σ			100	121036

Таким образом, была разработана и спланирована рекламная кампания

фирмы «Дикси», направленная на привлечение 15 тыс. покупателей. После согласования некоторых организационных моментов, она была принята к выполнению и вскоре реализована с учетом определенных скидок практически по всем выбранным СМИ.В период проведения рекламной акции до завершения отчетного периода проводилось наблюдение за притоком покупателей в ОАО «Дикси».

За исследуемый период количество покупателей резко возросло. Непосредственный опрос выявил, что около 82% из клиентов, делавших покупки в магазинах сети «Дикси» либо сами видели или слышали рекламные объявления, либо узнали о существовании магазинов «Дикси»

67% клиентов заявило, что реклама им понравилась, и что она вызывала у них положительные эмоции и доверие. На вопрос: Что послужило причиной покупки в «Супермаркете» Дикси? многие потребители отмечали проводимую компанией политику соотношения цены и качества, удобство покупки (что обусловлено широким ассортиментом товаров и услуг), системой скидок ,а также что отчасти реклама стимулировала это решение.

По истечении отчетного периода были подведены финансовые итоги, на которые оказала влияние данная рекламная кампания. В результате, за прошедший период компания «Дикси» обслужила 28,6 тыс. человек. Прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды в среднем составил около 16%.. Таким образом, проведенная рекламная кампания позволила фирме дополнительно привлечь 15,3 тыс. новых покупателей.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле:

=620000*16*100/100=9920000

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, составлял 620000 руб.

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды в среднем составил около 16%, за 100 дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах (Д).

=

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д — дополни­тельный товарооборот под воздействием рекламы, (992000 руб.); Н_т —торговая надбавка на товар (10 % к цене реализации); U_р — расходы на рекламу, как было определено выше, составили $121036, или 3389 тыс. руб.; U_д —дополнительные расходы по приросту товарооборота компании составили 140000 руб.

Рентабельность рекламы составила около 217%

=

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

Рис. 3.8. Изменение среднего товарооборота до и после проведения рекламной кампании (тыс. руб.)

Благодаря предложенной стратегии были четко определены методы продвижения продукции, разработана и спланирована рекламная кампания, направленная на стимулирование сбыта, а также поддержание благоприятного имиджа ОАО «Дикси».

Таким образом, можно сделать вывод, что предложенная рекламная кампания была правильно спланирована и эффективна. Превышение полученного эффекта над ожидаемым имело место видимо по целому ряду причин, в числе которых удачно разработанные рекламные объявления, сезонное повышение спроса, а также, возможно, некоторые причины, независящие от рекламной кампании. Также, вероятно, имела место погрешность при определении необходимого количества охвачиваемых потенциальных покупателей из целевой группы.