1.2. Елементи та види маркетингових стратегій

 

Стратегія – це координуючий , об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми. У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні і вихідні елементи:

Вхідні елементи – це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії ( фактори маркетингового середовища і цілі фірми).

Вихідні елементи – стратегічні рішення щодо маркетингового комплексу: товар , збут, ціна, просування.

Вихідні елементи маркетингової стратегії – стратегічні рішення щодо маркетингового міксу (товар, ціна, збут та просування).

Незважаючи на те, що базова ціль функціонування всіх фірм на ринку однакова (одержання прибутку), не існує єдиною маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Різноманітність маркетингової стратегії пояснюється різницею в їхніх складових елементах у конкурентних позиціях фірм, їхніх маркетингових цілях, фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:

1) Залежно від терміну реалізації: довгострокові; середньострокові; короткострокові.

2) Залежно від стратегії життєвого циклу товару фірми: маркетингова стратегія на стадії впровадження; на стадії росту; на стадії насичення; на стадії спаду.

3) За станом ринкового попиту: стратегія конверсійного маркетингу; стратегія креативного маркетингу; стратегія стимулюючого маркетингу; стратегія синхромаркетингу; стратегія підтримуючого маркетингу; стратегія ремаркетингу; стратегія демаркетингу.

4) Залежна від загальноекономічного стану фірми та її маркетингового спрямування: стратегія виживання; стратегія стабілізації; стратегія росту.

Стратегія виживання – вихід із кризового стану шляхом перегляду і перебудови усього маркетингового комплексу. Дана стратегія виживання належить до виключно захисних стратегій і застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета захисної стратегії полягає у виході фірми з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу (товарної, цінової політики, розподілу та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників.

Маркетингові стратегії росту поділяються на:

а) маркетингові стратегії інтенсивного росту (розрізняють – стратегії поглиблення ринку, розвиток ринку, розвиток товару);

б) маркетингові стратегії інтеграційного росту (розрізняють – стратегії горизонтальної інтеграції, прямої інтеграції, зворотної інтеграції та вертикальної інтеграції);

в) маркетингові стратегії диверсифікації (розрізняють – стратегії горизонтальної диверсифікації, концентричної диверсифікації та конгломеративної диверсифікації).

5) За елементами маркетингового комплексу: товарні стратегії; цінові стратегії; стратегії товарного руху; стратегії просування.

6) За ознакою конкурентних переваг: стратегія цінового лідерства; стратегія диференціації; стратегії фокусування (концентрації).

7) Залежно від виду диференціації: стратегії товарної диференціації; стратегії сервісної диференціації; стратегії кадрової диференціації.

8) Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингового спрямування: стратегії ринкового лідера; стратегії челенджерів; стратегії послідовників; стратегії ринкової ніші.

9) Залежна від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею БКГ) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею «Дженерал Електрик»): стратегія розвитку; стратегія підтримання; стратегія збирання урожаю; стратегія елімінації.

10) Залежно від методу обрання цільового ринку: стратегія товарної спеціалізації; стратегія сегментної спеціалізації; стратегія одно сегментної концентрації; стратегія вибіркової спеціалізації; стратегія повного охоплення.

11) Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми: стратегія недиференційованого маркетингу; стратегія диференціювання; стратегія концентрованого маркетингу.