7.7. Маркетинг пассажирских перевозок

В условиях развития конкуренции на большинстве транспортных рынков привлечение дополнительных объемов пассажирских перевозок, а также пассажиров с других видов транспорта возможно только при организации работы пассажирского комплекса на маркетинговых принципах.

Отличительной особенностью рынка пассажирских перевозок от грузовых является то, что это потребительский рынок, и при его анализе и выборе методов воздействия (стимулирования) следует учитывать поведение потребителей транспортных услуг, их психологические особенности и отличительные черты.

Маркетинг пассажирских перевозок – это технология управления, направленная на формирование позиций на рынке пассажирских перевозок компании путем эффективного использования ее ресурсов для наиболее полного удовлетворения транспортных потребностей населения с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.

Маркетинговая стратегия работы пассажирского комплекса является частью общей корпоративной стратегии. Применение подхода стратегического маркетинга позволяет найти принципиально новые управленческие решения, укрепляющие позиции железнодорожной компании. Так, например, использование имеющихся площадей железнодорожных вокзальных комплексов в регионах для совместного с автобусным транспортом обслуживания пассажиров; размещение на пассажирских вокзалах агентских мест системы фирменного транспортного обслуживания.

Маркетинг пассажирских перевозок включает следующие направления деятельности:

• анализ рынка транспортных услуг населению;

• проведение маркетинговых исследований в области пассажирских перевозок, выявление и изучение потребительских предпочтений, потребностей и проблем потребителей транспортных услуг;

• оценка внешней среды и уровня конкуренции на рынке транспортных услуг;

• определение емкости рынка транспортных услуг населению, рыночной доли железнодорожного транспорта и ее динамики;

• сегментация рынка, выявление существующих и перспективных сегментов рынка транспортных услуг населению;

• разработка и продвижение новых видов транспортного продукта для населения в разных сегментах;

• разработка ценовой политики, смягчение неравномерности спроса на пассажирские перевозки;

• развитие рекламной деятельности и стимулирование спроса на пассажирские перевозки;

• реализация программ повышения лояльности пассажиров;

• поиск путей кардинального повышения эффективности использования ресурсов пассажирского комплекса и др..

Стратегические задачи маркетинга пассажирских перевозок в ОАО «РЖД», одной из крупнейших железнодорожных транспортных компаний, реализуются созданным в процессе реформирования отрасли функциональным филиалом компании – Федеральной пассажирской дирекцией (ФПД). Дирекция осуществляет постоянную работу по модернизации и обновлению подвижного состава, оптимизации маршрутов движения пассажирских поездов дальнего следования, расширению спектра услуг, предоставляемых пассажирам, и повышению их качества.

Задачи формирования системы маркетинга в сфере пригородных пассажирских перевозок возложены на Управление пригородных перевозок. Оно отвечает за создание системы обслуживания пригородных пассажиров на вокзалах, организацию разработки и внедрения новой техники и технологии пригородных пассажирских перевозок, организацию внедрения прогрессивных ресурсосберегающих технологий и оборудования в пригородном пассажирском хозяйстве и др.

Принципиальной особенностью направленности маркетинговых исследований пассажирских перевозок является тот фактор, что спрос населения на транспортные услуги почти всегда является вторичной потребностью, которая служит для удовлетворения потребностей, имеющих более первоочередной характер (работа, учеба, отдых, лечение и др.). В связи с этим, при анализе потенциала рынка транспортных услуг обязателен учет изменения первичной потребности в зависимости от уровня социально-экономического развития региона и дифференциации образа жизни проживающего в нем населения.

Источниками информации для маркетингового анализа или маркетинговых исследований пассажирских перевозок являются данные статистической отчетности (отраслевой и внеотраслевой) и результаты социологических исследований (анкетирование, опросы, фокус-группы населения и др.).

Обязательным направлением маркетинговых исследований пассажирских перевозок является составление характеристики рынка транспортных услуг населению.

Составление транспортной характеристики региона необходимо для оценки и прогнозирования транспортной подвижности населения.

Транспортная характеристика должна включать в себя следующие разделы:

• схема и протяженность путей сообщения в регионе и направления основных пассажиропотоков;

• количество городов с численностью более 1 млн чел., от 500 тыс. до 1 млн. чел., от 300 до 500 тыс. чел., от 100 до 300 тыс. чел., от 50 до 100 тыс. чел., менее 50 тыс. чел.;

• общая численность населения, в том числе городского и сельского;

• численность занятого населения и пенсионеров;

• возрастной и половой состав населения;

• распределение населения по уровню доходов;

• социальный и профессиональный состав населения;

• численность учащихся дневных общеобразовательных школ, студентов средних специальных и высших учебных заведений;

• среднедушевой денежный доход;

• среднемесячная начисленная заработная плата;

• индекс потребительских цен;

• стоимость набора из 19 основных продуктов питания;

• индексы физического объема промышленного производства;

• индексы объема продукции сельского хозяйства в хозяйствах всех категорий;

• парк личных автомобилей на 1000 человек и 100 семей;

• количество отправленных пассажиров и пассажирооборот разных видов транспорта в регионе.

На основании данной информации дается оценка влияния различных факторов на величину спроса на пассажирские перевозки, учитываемое при принятии управленческих решений.

На величину спроса на пассажирские перевозки оказывают влияние большое количество факторов. Их можно объединить в 4 группы: факторы общественной стабильности, макроэкономические, внутриотраслевые и межтранспортные. Данные факторы имеют различную степень влияния на величину спроса и носят как ценовой, так и неценовой характер.

Факторы общественной стабильности оказывают влияние на совокупный спрос населения на транспортные услуги, кроме того, под их воздействием могут значительно изменяться направления пассажиропотоков.

Макроэкономические факторы определяют реальную платежеспособность населения, структуру потребительского бюджета. При анализе их влияния на величину спроса чрезвычайно важно выделять разные бюджетные группы для предоставления широкого спектра транспортных услуг (по качеству и цене). Платежеспособность населения может быть оценена коэффициентом покупательной способности, определяемым отношением доходов населения к стоимости минимальной потребительской «корзины». Значение коэффициентов покупательной способности по субъектам Российской Федерации показывает их значительную дифференциацию, которую необходимо учитывать при удовлетворении спроса населения на пассажирские перевозки.

Влияние внутриотраслевых факторов, особенно уровня тарифов, на величину спроса является наиболее сильным. Качество пассажирских перевозок, включающее такие характеристики, как скорость, комфортабельность, безопасность поездки и другие, наряду с ценой, определяет конкурентоспособность железнодорожного транспорта на рынке и, в конечном счете, его привлекательность для потенциальных пассажиров. Неравномерность величины спроса по периодам времени и направлениям является закономерностью, которую необходимо учитывать при прогнозировании объемов перевозок.

Межтранспортные факторы учитывают характер транспортного рынка и существующий на нем тип конкуренции. В зависимости от того, к какому типу конкуренции относится конкретный транспортный рынок, должна строиться работа региональных дорожных дирекций. Кроме того, цены конкурентов и качество предоставляемых ими услуг оказывают, порой, решающее значение на формирование спроса.

Для повышения привлекательности поездок конкретным видом транспорта маркетологи региональных дирекций по обслуживанию пассажиров периодически выясняют мнение пассажиров о качестве сервиса во время поездки, их претензии и пожелания.

Наряду с изучением потребностей и спроса населения на пассажирские перевозки проводят анализ конкурентоспособности как самого транспортного предприятия, так и предлагаемой им транспортной продукции. Оценка конкурентоспособности железнодорожного транспорта на рынке пассажирских перевозок позволяет оценить эффективность маркетинговой политики.

Конкурентоспособность перевозок транспортного предприятия или вида транспорта может быть оценена на конкретном направлении пассажиропотока соотношением «цена–качество». Для этого необходима информация о полной стоимости поездки, включая затраты, связанные с проездом «от двери до двери», а также учитывающая систему скидок и льгот, предоставляемых различными транспортными компаниями. Кроме того, на основе экспертных оценок специалистов или анкетных обследований потенциальных пассажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг.

Коэффициент конкурентоспособности для любого вида транспорта определяется по формуле:

,

где – балльная оценка параметра качества;

–полная стоимость проезда, руб.

Более конкурентоспособным является тот вид транспорта, коэффициент конкурентоспособности по которому выше.

На основе анализа конкурентоспособности разных видов транспорта разрабатывают маркетинговую стратегию в области пассажирских перевозок, включающую в том числе систему сбыта предоставляемых услуг, коммуникационную и тарифную политики.

К основным мероприятиям по формированию спроса и стимулированию сбыта транспортных услуг в области пассажирских перевозок можно отнести непосредственно рекламу, мероприятия поддержки сбыта – «сейлз промоушн» (деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих спрос пассажиров на перевозки и сопутствующие услуги) и работу с общественностью – «паблик рилейшнз» (формирование благожелательного отношения общественности к деятельности компании в сфере пассажирских перевозок).

Большой опыт в области стимулирования объемов пассажирских перевозок имеют железные дороги стран Европы. Предоставление скидок за одновременное приобретение билетов «туда» и «обратно»; за покупку не менее определенного количества билетов; при предъявлении определенного количества уже использованных билетов и другие мероприятия по поддержке сбыта приводят к повышению спроса на железнодорожные пассажирские перевозки.