Жизненный цикл эксплуатации товара
Жизненный цикл эксплуатации товара включает время от момента реализации товара до его полного износа.
Жизненный цикл эксплуатации товара определяет:
продолжительность производства запасных частей;
деятельность служб сервиса.
3.Содержание товарной политики предприятия
Товарная политика– это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет, какие товары и в каком количестве следует производить, а также определяет принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же товар на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.
Большинство компаний продает различные продукты, т.е. имеет так называемый продуктовый портфель. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.
Рассмотрим продуктовый портфель предприятия, выпускающего три вида продукта (рис.8.3).
Рис.8.3. Продуктовый портфель предприятия
В момент времени
первый продукт (кривая 1) находится на
стадии внедрения, второй (кривая 2) – на
стадии насыщения, третий (кривая 3) – на
стадии резкого спада.
Доход от продаж третьего продукта помог финансировать разработку второго продукта, в то время как доход от второго продукта помог разработке первого продукта.
Для того чтобы набор продуктового портфеля был оптимальным, он должен состоять из продуктов в разных стадиях жизненного цикла.
Понятие конкурентоспособности товаров
На рынке можно продать только конкурентоспособный товар.
Конкурентоспособность товаров– способность товаров отвечать запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке.
Общепринято считать, что конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, – ценами, устанавливаемыми продавцами товаров.
4.Планирование нового продукта
Новый продукт– это модификация существующего продукта или создание нового (нововведение).
Модификация– это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества выпускаемого товара.
Нововведениес позиций маркетинга – это начало продажи товара известного, но не реализовавшегося данной маркетинговой службой, или начало реализации нового товара (услуги).
Новая продукция может иметь как успех на рынке, так и неудачу.
Факторами неудачимогут быть:
недостаточное отличительное преимущество;
неудачный выбор момента начала продажи (несвоевременный выход на рынок);
плохое планирование маркетинга (неправильное определение объема спроса, недостаточное стимулирование сбыта, завышение цен);
противодействие конкурентов;
дефекты товара;
нерешенные производственные проблемы.
Характеристика нового товара
При создании нового товара различают:
товар по замыслу– это товар, каким его видит разработчик идеи;
товар в реальном исполнении– это товар, созданный конструктором и технологом;
товар с подкреплением– это товар с набором дополнительных послепродажных услуг и выгод.
При создании нового товара перед производителем стоят три взаимообусловленных вопроса:
Надо ли производить данный товар?
В каком количестве?
Какая при этом будет получена прибыль или убытки?
Разработка новой продукции включает семь этапов:
1.Систематический поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей).
2.Оценка идей(фильтрация идей).
При этом используются различные оценочные показатели:
потенциальная прибыль,
конкуренция,
размер рынка,
уровень инвестиций,
возможность патентования,
степень риска,
маркетинговые характеристики новой продукции,
возможные товарные марки,
привлекательность для рынка,
длительность жизненного цикла,
устойчивость к данным факторам,
производственные характеристики,
простота производства продукции,
доступность трудовых и материальных ресурсов,
доступность цены.
3.Проверка концепциина основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции.
4.Экономический анализ альтернативных идейна основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции.
5.Разработка продукта– превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии; конструирование торговой марки продукта, упаковки; выбор типа и качества материала.
6.Выбор рыночного сегмента;пробный маркетинг– реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предложенного плана.
7.Коммерческая реализация– реализация плана маркетинга.
При создании нового товара предприятие разрабатывает бизнес-план, который представляет собой комплексную программу деятельности предприятия на текущий (1 год) и перспективный (2 - 5 лет) периоды, разработанную по стандартной схеме.
Разработка бизнес-плана проходит три этапа:
1.Маркетинговое изучение рынка.
2.Формирование целей и задач производственной и коммерческой деятельности с учетом маркетинговых исследований рынка.
3.Разработка основных разделов плана.