Конспект лекций_МИД_2011

11

Тема 4. Генерирование и отбор идей. Разработка концепции нового товара

1.Генерирование идей

2.Отбор идей

3.Разработка концепции нового товара

1.Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логичным источником генерации новых идей является изучение нужд и потребностей покупателей. Классическим примером такого подхода является разработка компанией 3М губки для мытья посуды. Возникновение идеи было связано с изучение недовольства потребителей существующим товаром и изучением желаний потребителей. Именно такое изучение позволили сформулировать идею совершенно нового продукта, для создания которого была создана специальная венчурная команда. Другими источниками генерации идей могут выступать:

- Услуги и товары конкурентов, информация о которых может быть получена от дистрибуторов, поставщиков, торговых представителей.

- Торговые представители компаний и дилеры. - Высшее руководство компании

- Изобретатели, патентные бюро, специализированные лаборатории, университеты.

2.Цель отбора идей - как можно более ранний отсев неудачных идей. с учетом того, что каждый последующий этап разработки нового товара требует все больших материальных затрат. На этом этапе идеи проверяются на соответствие целям, стратегии и ресурсам компании. При отборе идей компания должна избегать двух классических ошибок: ответов типа ДА и ответов типа НЕТ.

Ошибка типа НЕТ означает необоснованный отказ от продуктивных идей. В качестве примера можно привести отказ от производства портативных копировальных аппаратов фирмами IBM и Кodac Eastman, которые мотивировали отказ отсутствием достаточного рынка сбыта и соответственно принятием разработки фирмой Xerox, которая за счет этой разработки перешла в разряд крупных всемирно известных фирм. Отказ от идей продаж товар в рассрочку и системы скидок на долгое время затормозил внедрение этих организационных форм, которые впоследствии показали исключительно высокую эффективность.

Ошибки типа ДА приводят к продолжению разработки неэффективных идей и в конечном счете к провалу товара на рынке.

Рассматривают три уровня провала:

Абсолютный провал: доходы от продаж товар не превышают даже уровня переменных издержек и следовательно чем больше объем продаж, тем больше уровень убытков компании. В случае абсолютного провала оптимальной стратегией является как можно более быстрый вывод товара с рынка, несмотря на понесенные затраты.

12

Частичный провал, доходы от продаж превышают переменные издержки. В этом случае повышение объема продаж при неизменной цене может привести к сокращению совокупных издержек компании. К отказу от продажи товара следует относиться с большой осторожностью, так как в этом случае отнесенные на продукт условно-постоянные расходы увеличат расходы на продвижение других товаров.

Относительная неудача, отражает ситуацию, когда получаемая прибыль оказывается ниже расчетной.

Отбор идей как правило осуществляет комитет на основании следующих параметров:

-нужды потребителей

-сочетание цена/качество

-возможность проведения эффективной рекламной компании

-Наличие у компании соответствующих мощностей

3. Если идея товара это общее представление о товаре , который компания могла бы предложить компания рынку, то концепция товара -проработанный вариант идеи выраженный в значимой для потребителя форме.

Любую идею можно реализовать через несколько концепций. Рассмотрим процесс разработки конкретного товара на конкретном примере.

Крупная компания принимает решение о производстве порошка, который, будучи растворенным в молоке, создает пищевой продукт быстрого приготовления. При реализации указанной идеи и переводе ее в плоскость

-Для кого разрабатывается новый товар( дети, взрослые пожилые люди)

-Какие основные преимущества разрабатываемого товара по сравнению с существующими товарами (калорийность, вкус, освежающий эффект).

-Когда и при каких условиях будет потребляться товар.

Врезультате ответа на эти вопросы разработчик сформулировал три возможных концепции товара:

1.Растворимый напиток для взрослых, употребляемый как быстрый завтрак. 2.Вкусный прохладительный напиток для детей употребляемый в течение дня. 3.Укрепляющий здоровье напиток предназначенный для пожилых людей и употребляемый ими перед сном.

Каждая из приведенных концепций имеет право на жизнь, но нуждается в проверке. Выбор концепции зависит от возможных результатов реализации концепции для компании. Для проверки концепции могут использоваться карты позиционирования товара и позиционирования марки. Предположим мы проверяем концепцию растворимого завтрака для взрослых.

Карта позиционирования товара показывает какой сегмент рынка занимает рассматриваемый товар.

14

1.На этом этапе определяется возможна ли разработка эффективной и не очень дорогой маркетинговой стратегии. С этой целью разрабатывается план маркетинговой стратегии состоящий из трех частей.

Первая часть включает описание объема и структуры целевого рынка , поведение на нем покупателей, предполагаемое позиционирование товара.

Вторая часть включает предложение о цене продукции, принципах распределения продукции, смете расходов на первый год выпуска. Цена на новый товар должна определяться с учетом цен конкурентов с учетом предполагаемого удешевления, а иногда и удорожания продукции. стимулирующие сбыт: бесплатная раздача образцов продукции, скидочные купоны, другие системы поощрения потребителя. При разработке

перспективу а также перспективный маркетинг-микс компании.

Разработка маркетинговой стратегии носит предварительный характер и уточняется по мере уточнения параметров товара на последующих этапах разработки новых товаров. Если проработки показывают, что не удается разработать эффективную маркетинговую стратегию, дальнейшую разработку нового товара следует прекратить.

2.Этап анализа возможностей производства и сбыта продукции ставит своей задачей определить, обеспечит ли разрабатываемый продукт необходимую прибыль. На этом этапе решается ряд важных аналитических задач.

Первым и важнейшим вопросам является определение ожидаемого уровня продаж по годам. Это самый сложный вопрос не только при разработке нового товара, но и в бизнес планировании в целом. При определении объема ожидаемых продаж существует несколько подходов. Один из них заключается в оценки потенциала рынка, и ожидаемой доли компании в исследуемом сегменте. Ожидаемая доля может быть определена как средняя доля других продуктов компании в соответствующих сегментах. Это возможно, однако только в том случае, если доля других товаров достаточно стабильна. При разработке товаров длительного пользования для оценки уровня продаж существенное значение имеет жизненный цикл товара. Следует иметь ввиду, что максимальная доля рынка и следовательно максимальный объем продаж достигается на стадии зрелости товара, в первые годы внедрения товара( за редким исключением) следует ожидать значительного меньшего объема продаж, в соответствии кривой жизненного цикла.

Другим методом определение ожидаемого объема продаж является экстраполяция опыта динамики продаж аналогичных новых товаров с корректировкой на целевой сегмент рынка. Существуют также довольно сложные методы математического прогнозирования рассмотрение которых не

15

коэффициент вариации ответов респондентов не превышает определенной

предварительный бизнес-план позволяющий оценить эффективность проекта. При этом данные о цене и себестоимости продукции принимаются в соответствии с предыдущим этапом разработки нового товара.

Важным элементом анализа является определение точки безубыточности - минимального объема продаж обеспечивающего покрытие всех затрат на производство нового продукта, определяемая как отношение условнопостоянных затрат к разнице между ценой и себестоимостью единицы продукции. Проект представляется интересным, если объем, соответствующий точке безубыточности значительно ниже прогнозируемого объема.

Применяется целый ряд других методов анализа, например портфельный анализ, цель которых подтвердить экономическую эффективность нового продукта.

Тема 6. Этап технической разработки товара

1.Стадия разработки товара инженерными службами.

2.Внутренее и внешнее тестирование товара.

1.На этапе исследований и разработок замысел превращается в товар. Этот этап требует значительно больших затрат, чем предыдущие этапы. На этом этапе решается поддается ли воплощение концепции в реальное изделие, с одной стороны с технологической о конструктивной точки зрения, с другой стороны с экономической.

Перед разработчиком стоит задача превращения требований целевого потребителя в конкретный продукт.

При разработке товара используются различные методы, в числе которых: Метод функционального использования качественных показателей.

Предусматривает трансформацию желательных атрибутов в набор инженерных атрибутов. Подобный подход позволяет сравнивать различные способы реализации пожеланий потребителя.

Метод функционально-стоимостного анализа предусматривает максимизацию соотношения потребительская стоимость/ затраты на достижения результата. Суть метода заключается в том, что улучшение различных атрибутов требует совершенно различных затрат, что и подлежит анализу.

В ряде случаев производится разработка нескольких прототипов нового товара, из которых в дальнейшем выбирается один. Выбор прототипа производится путем привлечения экспертов, либо потребителей.

При том может быть использован :

-простой рейтинг

-попарное сравнение

-методы шкалирования.

2.Различают внутреннее и внешнее техническое тестирование.

16

Тестирование внутри фирмы получило название альфа тестирования. Тестирование может проводиться как традиционными методами, например испытание оборудования на специальных стендах, так и более оригинальными. Несколько примеров.

-Компания Shaw Indusnry испытывает ковровые покрытия нанимает сотрудников, работа которых заключается в хождении по ковру в течение рабочего дня. Испытание проводится с целью оценки износостойкости изделия. Каждый километр прохождения по ковру приравнивается к определенному времени службы покрытия.

-Компания Apple обливает свои компьютеры газированными напитками, заливает майонезом и прожаривает духовке.

-При разработке новых станков для бритья 200 сотрудников фирмы Gillete начинали рабочий день с бритья в специально оборудованных кабинках. После чего сообщали свое мнение о продукте.

Бета тестирование предполагает тестирование образца товара вне фирмы с обязательной обратной связью. Часто используется, когда продукт имеет различные варианты использования.

В качестве примера бета тестирования можно привести фирму Du Pount . Свои новые ковровые покрытия она бесплатно передает потребителям с условием, что они будут постоянно отчитываться о состоянии продукта.

Тема 7. Рыночное тестирование товара.

1.Сущность рыночного тестирования

2. Виды тестовых рынков

1. Рыночное тестирование товара является заключительным этапом, предшествующим коммерциализации производства. Как показывает опыт, при положительной оценке товара специалистами и экспертами, без поведения рыночного тестирования только 20-30% имеют коммерческий успех. Успех товаров прошедших удачное рыночное тестирование составляет около 75%. Таковы данные крупнейшей маркетинговой компании Нильсен. Почему это происходит? Прежде всего потому, что восприятие потребителей может существенно отличаться от восприятия специалистов.

Я. Гибсон из Дженерал Миллс утверждает « Это стоит кучу денег, выдает конкуренту то, чем вы занимаетесь, отнимает целую кучу денег, и не всегда обеспечивает точность». Однако отказаться от рыночного тестирования исключительно рискованно.

Затраты на рыночное тестирование исключительно велики, что объясняется с одной стороны, высокой себестоимостью единицы продукции, для производства которой на этой стадии используется универсальное оборудование, а с другой стороны необходимостью значительного охвата территории и соответственно объемов продаж, необходимых для достоверного результата. Затраты на тестирование товара на 2% территории США

17

составляют не менее 4 млн. долларов. При этом 2% это минимально допустимый объем тестирования.

Важнейшим вопросом при проведении тестирования является время его проведения. Проведение исследования в течение месяца дает адекватную картину всего в 7% случаев, при проведении тестирования в течение 10 месяцев адекватная картина наблюдается в 80% случаев. Это связано с тем что на объем покупок влияют такие существенные факторы как сезонность, повторные покупки, мнения первых покупателей, время необходимое для принятия решения покупателем о покупке. В общем случае, чем дольше период испытаний, тем адекватнее картину получает исследователь. Компания Проктер

иГамбл проводило рыночное исследование памперсов в девяти в течение лет. Основными вопросами, которые необходимо решить при проведении

рыночного исследования являются следующие:

-Какие именно территории должны быть подвергнуты исследованию

-Как будет организованно распределение продукции

-Можно ли сотрудничать с оптовыми фирмами

-Могут ли тестовые рынки быть репрезентативными относительно национального рынка в целом

-Могут ли в достаточной степени контролироваться все элементы маркетинговой стратегии во избежание отклонений.

-Какова должна быть продолжительность теста

-Каков должен быть характер информации

2.Расмматривают следующие виды рыночного тестирования:

-Традиционное рыночное тестирование

-Имитационное рыночное тестирование

-Волновое исследование продаж

При традиционном рыночном тестировании различают Контролируемый и стандартный .

При стандартном тестовом рынке компания подает продукцию через свои обычные маркетинговые каналы. Достоинством такого тестирования является максимальное приближение к реальным условиям. Недостатком влияние достоинств и недостатков каналов на объем продаж.

При контролируемом рынке тестирование производится сторонней маркетинговой службой с использованием своих каналов распределения. Контролируемый рынок позволяет нивелировать воздействие каналов а также в случае необходимости скрыть от конкурентов заказчика маркетингового исследования.

При имитационном тестировании фиксируется на только количество продаж, но и характеристики покупателей. Имитационное тестирование используется в том случае, если важно точно установить целевой сегмент и соответственно уточнить позиционирование товара.

Волновое исследование предусматривает тестовую продажу товара волнами, с определенными интервалами. Как правило, продажи товара подкрепляются

18

бесплатными пробами. Волновые продажи позволяют существенно сократить время и затраты на тестирование, но дают менее точные результаты.

При отрицательных результатах рыночного тестирования, решается вопрос о доработке товара, или изменении маркетинговой стратегии. После внесения изменений в товар или маркетинговую стратегию, необходимо проводить повторное рыночное тестирование товара.

Тема 8. Коммерциализация выпуска и реакция потребителя на новый товар.

1.Коммерциализация продукта.

2.Принятие нового товара потребителем.

1. При успешном рыночном тестировании нового товара компания переходит к завершающему этапу - выведению товара на рынок. При этом в кратчайшие сроки необходимо развернуть полномасштабное производство, с использованием специально приобретенного специального оборудования. При коммерциализации выпуска очень важно четко определить ряд конкретных действий компании.

Первым вопросом который стоит перед компанией – это определение сроков вывода продукта на рынок. Исходя из общей стратегии предприятие может выбрать один из вариантов: опережающий, параллельный или поздний вывод продукта. Выбор стратегии зависит от качества предлагаемого продукта, положения компании на рынке и ее возможностей. Кроме общестратегического выбора срока, стоит и чисто тактическая задача. Например, учет сезонности при выводе товара на рынок, приурочивание к конкретным датам и праздникам и т.д.

Второй вопрос где производить вывод товара. Даже самые крупные фирмы не могут вывести товар одновременно на всем рынке. Выбор последовательности выбора является важнейшим вопросом общего успеха. Еще более важным этот вопрос является для компаний работающих на мировом рынке. Последовательность выбора выхода на различные географические рынки исключительно важна.

Третий вопрос, кому в первую очередь должен быть предложен товар. Какая группа потребителей является для компании приоритетной. Реализация для какого сегмента принесет наибольший доход. Следует учесть, что также, как невозможно одновременно выйти на все рынки, невозможно единовременно единовременно задействовать все каналы распределения. Дефицит нового товара, как правило, является нежелательным.

Наконец четвертый вопрос, как выводить новый товар на рынок. Программа вывода товара на рынок, включая рекламную кампанию, является важнейшим фактором от которого зависит успех всей программы.

19

2. После вывода нового товара на рынок компания должна проводить мониторинг восприятия нового товара потребителем. Рассматривают пять этапов восприятия товара потребителем:

-Знакомство потребителя с товаром

-Интерес потребителя, вызванный новым товаром

-Оценка потребителем товара( потребитель оценивает, стоит ли приобрести новый товар)

-Проба( потребитель пробует новый товар и дает оценку его использования)

-Принятие или непринятие товара потребителем

Процесс принятия потребителем товара зависит от самого товара и от усилий компании по его выводу на рынок.

Кроме знания компанией процесса восприятия товара потребителем, ей необходимо учитывать также психографические особенности покупателей. Дело в том, что различные люди с разной степенью осторожности относятся к новому товару. Одни стремятся приобрести новый товар как можно раньше, другие относятся к нему настороженно, пытаясь предварительно получить отзывы людей, уже купивших и использующих товар. По готовности приобрести новый товар всех людей можно подразделить на следующие категории:

-Новаторы-2,5%

-Ранние последователи-13,5%

-Ранее большинство-34%

-Позднее большинство-34%

-Инертные-16%.

Указанные особенности следует учитывать при оценке уровня продаж товара в различные периоды.

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Основна

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Издание 10-е. Санкт-Петербург, «Питер»- 2000.- 750с.

2. Кардаш С. А. Маркетингова товарна політика, посібник для вузів К: . – 2001р.– 248 с.

Додаткова

3.Кардаш С. А. Маркетингова товарна політика для самостійної роботи студентів, 2001. – 148 с.

4.Чухрай Н. Патора Р. Товарна інноваційна політика. Підручник. Київ, «Кондор» 2006. - 398 с.

20

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

нормативної навчальної дисципліни циклу професійної та практичної підготовки

УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ РОЗРОБКИ І ОРГАНІЗАЦІЇ ВИРОБНИЦТВА НОВИХ ПРОДУКТІВ

для студентів денної (заочної; денно-заочної) форми навчання

Укладачі: Ярим-Агаєв Олександр Миколайович, Письменний Олександр Анатолійович.