Маркетинговые исследования (контрольная работа для ФЭиП)

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ

Учреждение образования «БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Кафедра маркетинга

П. Б. Любецкий

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов специальности 1-26 02 03 Маркетинг заочной формы получения высшего образования

Горки

БГСХА

2014

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ

Учреждение образования «БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Кафедра маркетинга

П. Б. Любецкий

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов специальности 1-26 02 03 Маркетинг заочной формы получения высшего образования

Горки

БГСХА

2014

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.А з о е в , Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г. Л. Азоев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 208 с.

2.Б е л я е в с к и й , И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

3.Г а л и ц к и й , Е. Б. Методы маркетинговых исследований / Е. Б. Галицкий. – М.: Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2006. – 398 с.

4.Г о л у б к о в , Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.

5.Д у р о в и ч , А. П. Практика маркетинговых исследований: в 2 кн. / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – Кн. 1: Основные концепции и методы. – 256 с.

6.Д у р о в и ч , А. П. Практика маркетинговых исследований: в 2 кн. / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – Кн. 2: Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации. – 400 с.

12.Л а м б е н , Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Жан-Жак Ламбен; пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – XV+589 с.

13.М а л х о т р а , Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Нэреш К. Малхотра; пер. с англ.- 4-е изд. – М.: ООО Издательский дом «Виль-

ямс», 2007. – 1200 с.

14.Маркетинг: учеб. пособие / под ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. – СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. – 512 с.

15.С в е т у н ь к о в , С. Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие / С. Г. Светуньков. – СПб.: Изд-во ДНК, 2003. – 352 с.

16.Т о к а р е в , Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. – М.: Экономистъ, 2005. – 624 с.

17.Т о к а р е в , Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб.-практ. пособие / Б. Е. Токарев. – М.: Экономистъ, 2004. – 256 с.

18.Х р у ц к и й , В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

19. Ч е р ч и л л ь , Г. Маркетинговые исследования: учебник / Г. Черчилль,

Т. Браун. – СПб.: Питер, 2007. – 704 с.

В качестве дополнительных источников можно использовать Ин- тернет-ресурсы, электронные материалы в виде презентаций, мастерклассов, видеоуроков, тезисов, стенограмм семинаров, вебинаров, конференций и др.

4

1. ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ

Материал, изучение которого проверяется в форме контрольной работы, состоит из двух тем. Содержание этих тем учебной дисциплины представлено ниже.

Тема 1. Организация и содержание маркетинговых исследований

Понятие маркетинговых исследований. Этапы развития технологии и направлений маркетинговых исследований. Задачи маркетинговых исследований. Области использования маркетинговой информации на предприятии. Факторы результативности и эффективности маркетинговых исследований. Этапы маркетингового исследования на предприятии. Формулировка целей и задач маркетинговых исследований. Три группы целей маркетингового исследования – поисковые, описательные, экспериментальные. Типы маркетинговых исследований. Определение объекта исследования. Среда маркетинга, рынок, товар, покупатели и конкуренты как объекты маркетингового исследования. Формирование маркетинговой информационной системы. Первичные и вторичные данные. Внутренние и внешние источники информации. Выбор методов сбора информации. Полевые и кабинетные исследования. Основные направления анализа маркетинговой информации. Методы анализа данных. Разработка маркетинговой программы как один из заключительных этапов маркетингового исследования. Представление результатов маркетингового исследования. Структура заключительного отчета.

Тема 2. Определение проблемы и формулирование целей маркетингового исследования

Этапы определения проблемы и формулирования целей маркетингового исследования. Идентификация проблемы исследования. Понятие проблемы исследования. Типы проблем при проведении маркетинговых исследований: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей как основные причины маркетинговых проблем. Преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Классификация проблем исследования. Приемы осмысления проблемы. Выявление объекта и предмета исследования. Определение целей

5

маркетингового исследования. Формирование рабочей гипотезы. Логические и интуитивно-творческие методы генерирования рабочих гипотез. Определение задач исследования. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения как основа для определения целей маркетингового исследования.

2.МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ

КВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Для выполнения контрольной работы студенты могут использовать рекомендованные литературные источники или приведенные ниже материалы лекций и практических занятий по курсу «Маркетинговые исследования».

Тема 1. Организация и содержание маркетинговых исследований

Вопрос 1. Изменение роли маркетинговых исследований в бизнесе.

Исследования рынка своими корнями уходят в глубину веков. Русский купец XVII в., посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают. Голландские купцы того времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была посвящена оценке и характеристике рынка. Во Франции и Италии к XVII в. были заложены основы социально-экономической статистики.

С конца XX – начала XXI вв. рынок приобрел черты в несколько раз более сложной, динамичной и масштабной категории по сравнению с прежним рынком. Заметная роль, отводимая исследованиям рынка, усиливалась по мере становления новой научной дисциплины – маркетинга.

Со временем развитие маркетингового мышления позволило ведущим экономистам-маркетологам прийти к выводу о том, что исследованиями рынка в бизнесе ограничиваться нельзя, и они создали новую категорию маркетинга, которая вбирала в себя категорию «исследования рынка» и по сфере своего приложения оказалась гораздо более широкой – «маркетинговые исследования».

Началом развития маркетинговых исследований считают проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W. Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского

6

хозяйства. Это самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Потребовалось три десятилетия для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований.

В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют шесть этапов.

1880–1920 гг. – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

1920–1940 гг. – этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

1940–1950 гг. – этап появления заинтересованности у руководства компаний. Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

1950–1960 гг. – этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.

1960 – 1970 гг. – этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

1970 г. – по настоящее время – этап развития теории массового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий и методов качественного исследования для того, чтобы объяснить и предсказать поведение потребителя.

Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происходящие на рынках, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения и многие другие обстоятельства с каждым годом увеличиваются и создают все более серьезные сложности в работе предприятий на рынке. Инструментом, с помощью которого предприятия преодолевают такие сложности, стали маркетинговые исследования, и значение их с каждым годом усиливается.

7

Маркетинговые исследования являются одной из самых важных и увлекательных сторон маркетинга. Они играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Ими охватываются все факторы маркетинговой среды предприятия, а информация, получаемая в ходе исследований, используется менеджментом предприятия (рис. 1).

Рис. 1. Назначение маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация являются инструментом, с помощью которого существенно снижается

8

риск предпринимательства и повышается качество решения задач по удовлетворению запросов потребителя.

Вопрос 2. Общая характеристика маркетинговых исследований.

Современное официальное определение маркетинговых исследований дано Американской ассоциацией маркетинга (АМА). Маркетинговое исследование – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Наиболее полно содержание маркетинговых исследований раскрывается при рассмотрении их основных категорий: цель, функции, задачи, объект, предмет, принципы.

Цель маркетингового исследования в самом общем плане состоит в получении достоверных, научно обоснованных рекомендаций для принятия таких решений в системе маркетинга, которые позволяют снизить уровень неопределенности последствий принятых решений.

Общей функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации. Эта информация может использоваться для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования, оценки, а также мониторинга эффективности маркетинговых действий и т. п. В качестве основных функций маркетинговых исследований выделяют: 1) сбор информации; 2) маркетинговый анализ; 3) формулировку выводов и предложений для принятия управленческих решений.

Главной задачей маркетинговых исследований является предоставление точной и объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.

В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Объектами маркетингового исследования являются предприятия, потребители, семьи, конкретные рынки, отрасли, территории, товары, конкуренты.

Предмет маркетингового исследования включает рыночные категории, процессы и явления, касающиеся предпринимательской деятельности в целом, такие как маркетинговая деятельность, конкуренция, поведение потребителей, спрос и т.д.

Принципы маркетинговых исследований:

9