Маркетинговые коммуникации (контрольная работа для ФЭиП)

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ

Учреждение образования «БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Кафедра маркетинга

Е. П. Колеснёва, П. Б. Любецкий

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов специальности 1-26 02 03 Маркетинг заочной формы получения высшего образования

Горки

БГСХА

2014

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ

Учреждение образования «БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Кафедра маркетинга

Е. П. Колеснёва, П. Б. Любецкий

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов специальности 1-26 02 03 Маркетинг заочной формы получения высшего образования

Горки

БГСХА

2014

6. К а н а я н , К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2005. –

236 с.

7. К а р п о в а , С. В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум / С. В. Карпова. –М.: Финансы и статистка, 2007. – 224 с.

8.К о л е с н ё в а , Е. П. Природа маркетинговых коммуникаций. Комплекс стимулирования: лекция / Е. П. Колеснёва. – Горки: БГСХА, 2006. – 24 с.

9.К о л е с н ё в а , Е. П. Выставочная и ярмарочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций: лекция / Е. П. Колеснёва. – Горки: БГСХА, 2005. – 20 с.

Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. – 5-е изд., испр. и доп. – М.: Академический проект,

2008. – 510 с.

14. П а н к р а т о в , Ф. Г. Рекламная деятельность : учебник / Ф. Г. Панкратов. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – 364 с.

15. П а н к р а т о в , Ф. Г. Основы рекламы: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,

2005. – 180 с.

16.П а н к р у х и н , А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л,

2007. – 656 с.

17.П е с о ц к и й , Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д.: «Феникс», 2001. – 320 с.

18.Т и т к о в а , Л. М. Рекламная деятельность / Л. М. Титкова. – Минск: Дизайн ПРО, 2005. – 256 с.

С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. – Минск: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. –304 с.

22.Ч у м и к о в , А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – 496 с.

23.Ч у м и к о в , А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М.: Дело, 2007. – 551 с.

24.Ш а р к о в , Ф. И. Паблик рилейшинз: учеб. пособие / Ф. И. Шарков. – М.: Изда- тельско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 316 с.

В качестве дополнительных источников можно использовать Ин- тернет-ресурсы, электронные материалы в виде презентаций, мастерклассов, видеоуроков, тезисов, научных статей и др.

1. ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ

Материал, знание которого проверяется в форме контрольной работы, состоит из четырех тем. Содержание указанных тем учебной дисциплины представлено ниже.

4

Т е м а 1. Стимулирование продаж

Стимулирование сбыта (СТИС) как модель коммуникационного комплекса маркетинга. Роль стимулирования сбыта в современных условиях. Цели и задачи стимулирования сбыта. Стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта. Предварительное тестирование разработанной программы.

Адресаты мероприятий СТИС. Направления деятельности по стимулированию сбыта: стимулирование потребителей, стимулирование посредников, стимулирование собственного торгового персонала. Методы стимулирования сбыта: скидки; продажа по купонам; продажа по сниженным ценам; предоставление образцов товаров; дополнительное количество товара; упаковка, пригодная для дальнейшего использования; дегустация или испытание товара; премии, конкурсы, лотереи. Средства стимулирования определяются в зависимости от выбранных адресатов СТИС.

Стимулирование потребителей. Мероприятия по стимулированию торговых посредников. Особенности стимулирования собственного торгового персонала. Правовое регулирование организации и проведения лотерей и рекламных игр.

Т е м а 2. Сущность выставок и ярмарок, тенденции их развития

Ярмарки и выставки: история и сущность. Цели выставочной (ярмарочной) деятельности. Формы участия в выставке. Индивидуальное участие; участие через коллективных организаторов; участие на стенде фирмы-партнера. Классификация оптовых ярмарок. Типы выставок. Международные, национальные, иностранные выставки. Состояние выставочной деятельности в Республике Беларусь. Тенденции развития рынка выставочных услуг.

Т е м а 3. Процесс участия предприятия в работе выставки

Принятие решения об участии в выставке: постановка целей и задач; выбор выставки и способов участия; определение бюджета. Критерии выбора выставки. Планирование выставочной деятельности: планирование подготовки участия в выставке, планирование участия в выставке, работы после окончания участия в выставке.

5

План выставочного стенда и его оформление. Типы стендов. Линейный, угловой, «полуостров», «остров», «сквозной», «визави». Зоны выставочной экспозиции. Маркетинговые коммуникации на стадии работы стенда: проведение рекламных мероприятий и РR-акций; организация работы со СМИ; общение с посетителями. Модель поведения посетителей на стенде. Оценка результатов участия в выставке (ярмарке). Организационные и коммерческие итоги участия в выставке. Показатели оценки эффективности участия в выставке (ярмарке).

Т е м а 4. Нормативно-правовое регулирование выставочной деятельности

Правовое регулирование выставочной деятельности на международном уровне. Конвенция о международных выставках, ее основные положения. Международные органы, осуществляющие регулирование выставочной деятельности: функции и полномочия. Международное бюро выставок, Союз международных ярмарок и др.

Правовая регламентация выставочной деятельности в Республике Беларусь. Положение о порядке организации выставок и ярмарок. Закон Республики Беларусь «О торгово-промышленной палате». Другие положения и инструкции, регулирующие выставочную деятельность в Республике Беларусь.

2.МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ

КВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Для выполнения контрольной работы студенты могут использовать рекомендованные литературные источники или приведенные ниже материалы лекций и практических занятий по курсу «Маркетинговые коммуникации».

Т е м а 1. Стимулирование продаж

Вопрос 1. Стимулирование сбыта как модель коммуникационного комплекса маркетинга.

Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, поощряющих покупку и продажу товара или услуги, носящих, как правило, кратковременных характер.

Стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии

6

и др. Все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1)привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2)побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3)приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, то мероприятия СТИС объясняют, почему это надо делать немедленно. К основным характеристикам стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций относят:

– дополнительную мотивацию,

– информативность,

– быстродействие,

– ненавязчивость,

– стимулирование действия.

Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговых коммуникаций (посредников или сотрудников) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной.

Информативность связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его проба несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж.

Стимулирование действия определяется формой приглашения к покупке, характерной для многих приемов сейлз промоушн, которые «подталкивают» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет не выглядеть навязчивым по отношению к потребителю.

При разработке комплексной программы стимулирования сбыта ее разработчик должен принять ряд маркетинговых решений.

7

1.Определить интенсивность стимулирования. Маркетологи определяют размер стимула, условия участия, способ осуществления стимулирования и масштаб распространения программы (географический охват). Чем больше стимул, тем больший эффект приносит программа. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то отдельным группам потребителей или другим субъектам рынка. Важно сразу определить и способ, при помощи которого будет осуществляться стимулирование (рассылка купонов по почте, вкладывание их в упаковку, печать в прессе, вручение на месте продажи).

2.Установить длительность программы стимулирования. Программа стимулирования может носить кратковременный или длительный характер. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия СТИС слишком коротка, многие клиенты могут пропустить его. Длительность программы стимулирования зависит от категории товаров.

3.Определение бюджета по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать несколькими способами. Оптимальным является способ исходя из метода целей и задач. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

4.Предварительное апробирование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. С целью повышения эффективности расходуемых средств на СТИС необходимо провести предварительное тестирование разработанной программы.

Варианты тестирования подразделяются на предварительные и рыночные. К предварительным тестам относят:

– тестирование замысла (выясняется, что думает отобранная фокусгруппа о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения, при этом используют метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса);

– тестирование способа (после одобрения замысла кампании по стимулированию конкретизируется способ ее воплощения, например, участники опроса выбирают призы).

К рыночным тестам относят тестирования, которые проводятся непосредственно в магазинах или на дому, т. е. среди реальных покупа-

8

телей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение, испытания программы СТИС осуществляются в географически ограниченном регионе или в ограниченном количестве магазинов.

Рыночное тестирование, в свою, очередь подразделяется на тестирование в контрольном магазине и запальное тестирование. Первое заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов (табл. 1). Например, отбирается десяток торговых точек, которые разделяют на две группы. Затем в течение определенного периода в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.

Т а б л и ц а 1. Правила решения

Этот метод носит название «латинский квадрат». Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж.

Запальное тестирование позволяет опробовать план СТИС в его совокупности и его возможные варианты в выбранном географическом регионе. Это наиболее затратный метод. Он применяется только в том случае, если обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование с высокими результатами в пользу выбранного стимула.

5. Контроль и оценка результатов стимулирования. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. Контроль до проведения мероприятия СТИС проводится с целью прогнозирования успеха или неудачи, выбора наиболее подходящего стимула. Целью контроля в ходе проведения мероприятий СТИС является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а также готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству внешних факторов. После проведения мероприятий СТИС целью контроля является подведение итогов и общая оцен-

9