Маркетинговые коммуникации (контрольная работа для ФЭиП)

ка их эффективности. Так как кампания по стимулированию сбыта не может проводиться изолированно, то это составляет трудности в оценке стимулирующих мер. Самый простой способ – это сопоставление уровня продаж до и после проведения мероприятий СТИС. Экспериментально можно изменять размер стимула, продолжительность проведения кампании по СТИС, а также метод распределения.

Вопрос 2. Цели и задачи стимулирования сбыта.

Различают стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (табл. 2)

Т а б л и ц а 2. Цели стимулирования сбыта

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Они объединяются в три большие группы:

–ценовые стимулирующие мероприятия (продажи по сниженным ценам, скидки, купоны и т. п.),

–мероприятия, предлагаемые в натуральной форме (образцы то-

варов, дополнительное количество товаров);

–активные мероприятия (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Средства стимулирования определяются в зависимости от выбран-

ных адресатов СТИС (табл. 3).

Адресатами мероприятий СТИС являются: потребители, посредники, собственный торговый персонал.

10

Т а б л и ц а 3. Средства стимулирования в зависимости от адресата СТИС

Мероприятия стимулирования могут классифицироваться применительно к торговому месту по степени воздействия на клиента:

–общее стимулирование – применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли (демонстрация товара, дегустация, продажа по сниженным ценам);

–избирательное стимулирование – предполагает размещение това-

ра вне мест общей выкладки на выгодной позиции (выставки-продажи отдельных категорий товаров, продажа на выносных лотках);

–индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах об-

щей экспозиции товаров (рекламные афиши о проведении конкурсов и лотерей по отдельным товарам).

Вопрос 3. Стимулирование потребителей.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Стимулирование потребителей принимает следующие формы: натуральное (неценовое), активное и ценовое стимулирование.

Стимулирование натурой дает потребителю дополнительное количество товара и придает более разнообразный и предметный характер контактам между предприятием и потребителем. Стимулирование натурой может иметь несколько форм:

Распространение образцов (сэмплинг). Потребителю предлагается некоторое количество товаров на пробу. Распространение образцов осуществляется путем доставки образцов на дом, рассылки по почте, раздачи в магазинах, а также вкладывания в упаковку другого товара, через прессу (образцы вкладываются в журналы). Это мероприятие СТИС наиболее эффективно при выведении нового товара на рынок.

11

Распространение образцов осуществляется во время выпуска товара в обращение или в случае повторного выпуска товара, когда возникают трудности с его реализацией. Применение образца дает потребителям возможность составить полное представление о продукте, способствует росту числа новых покупателей, но связано со значительными расходами, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец. Продаже не подлежит». Количество товараобразца должно составлять не более 7 % от продажной цены товара (по себестоимости). Хотя к дорогим товарам (например, машинам) по этому принципу образец предоставить нельзя. Поэтому товар предоставляется целиком на короткое время (тест на пробег, тест-драйв). Необходим документ (приказ) руководителя организации, разрешающий осуществление бесплатного распространения собственной продукции.

Дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно

является одной из форм немедленного, хотя и косвенного снижения цен. Потребителей это мероприятие СТИС стимулирует потому, что присутствует экономия средств и психологическое воздействие здесь гораздо более мощное, чем обычное снижение цены.

Купонаж. Купоны – сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. Наиболее эффективен купонаж для товаров-новинок на стадии внедрения на рынок, а также для товаров, переживающих застой и требующих расширения круга покупателей. Распространение купонов может осуществляться следующими способами:

1)почтовая рассылка. Обеспечивает хорошую избирательность и степень восприимчивости потребителей, но для получения результата нужно много времени. Требуется время для составления картотеки потенциальных потребителей;

2)разноска. Купоны опускаются в почтовые ящики или разносятся

вкаждую дверь;

3)непосредственное распространение купонов агентами по сбыту. Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей, высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к товару. Этот процесс является очень трудоемким и нуждается в тщательном контроле;

4)распространение в печати. Обеспечивает быстроту и удобство в практическом использовании (особенно через газеты), учет географи-

12

ческой специфики, но очень низка степень восприимчивости потребителей, потребители могут игнорировать купоны.

5) раздача купонов непосредственно в магазине при входе.

Прямые премии. Товары предлагаются либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки. Премии могут находиться внутри упаковки либо снаружи (сверху); могут быть предоставлены в виде самой упаковки; могут выплачиваться покупателю в кассе на выходе из магазина или высылаться по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке (этикетки). Выделяют следующие виды премий:

1)премия для детей. Применяется для стимулирования покупок тех товаров, инициаторами покупок которых являются дети. Это уменьшенные модели товаров, элементы головоломок, цветные наклейки

ит. п.

2)полезная премия. Предназначена для взрослых покупателей и призвана убедить их в практичности того или иного товара, побудить их совершить покупку (книги с кулинарными рецептами – премия при приобретении посуды). Полезная премия должна дополнять товар;

3)премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителями. Премию, например, может выбирать сам потребитель.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размером премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнение к покупке товара, который является объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. При представлении покупателем доказательства покупки (этикетки, упаковка) премия отправляется ему по почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как вручается тем потребителям, которые заявили о покупке.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такие премии используются производителями стиральных порошков в емкостях больших размеров, блюд-полуфабрикатов, упаковка которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметические стеклянные емкости.

Зачетные талоны – это вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке или обращении к опреде-

13

ленной услуге, а представляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте.

Рекламные сувениры – полезные мелочи, на которых указываются имена рекламодателей, бесплатно вручаемые потребителям. Это ручки, брелки, футболки, кофейные чашки.

Активное предложение – это стимулирование, которое требует активного участия потребителей. Существует несколько форм активного предложения.

Конкурсы. Разыгрываются деньги, путевки или различные товары. Во время проведения конкурса потребителям предлагают прислать или ответить по телефону. От участников конкурса требуется некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен. Требования к проведению конкурса следующие: первый приз должен быть достаточно ценным, решение не должно быть найдено большинством участников, вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные, необходимо обеспечить честность во время проведения. Инициаторами конкурсов могут выступать торговые посредники, производители. Для привлечения постоянных читателей пресса часто организует проведение конкурсов. Конкурсы, организуемые производителями, могут быть следующих видов:

1)конкурсы для детей (на лучший рисунок). Основной приз – игрушки;

2)технические конкурсы – среди профессионалов в какой-то конкретной отрасли (среди архитекторов на лучший проект);

3)семейные конкурсы – все члены семьи должны дать ответы на определенные вопросы.

Лотереи и игры. Различают следующие виды игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятности, и стимулирующие игры типа лото

ипроизводные от него. Во время проведения лотереи потребитель указывает свое имя. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами. Игры, основанные на теории вероятности (мгновенная лотерея), носят развлекательный характер. Так, например, публика получает карточки с изображением определенного количества каких-то элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы появились выигрышные элементы. Все игры, основанные на принципе лото, предполагают сбор игровых бюллетеней.

Деятельность по проведению розыгрышей призов (рекламных игр) среди покупателей в целях стимулирования продаж товаров (работ,

14

услуг) без взимания с участников розыгрыша дополнительной платы, в том числе и путем повышения цены на товары, осуществляется в соответствии с разработанными и утвержденными организаторами игры правилами.

Эти мероприятия организуются в соответствии с Положением о порядке осуществления лотерейной деятельности на территории Республики Беларусь, утвержденным Указом Президента Республики Беларусь № 209 от 04.05.2007 г. (с изменениями и дополнениями). Рекламные игры организуются в соответствии с Положением о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь, утвержденным Указом Президента Республики Беларусь 30 января 2003 г. № 51 (с изменениями и дополнениями).

Ценовое стимулирование аналогично стимулированию посредников, которое будет рассмотрено в следующем вопросе.

Вопрос 4. Мероприятия по стимулированию торговых посредников.

Организация сбытовой сети и ее эффективность зависят от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников и т. д. Главной задачей стимулирования посредников является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Торговые посредники как связующее звено должны представить товар производителя с выгодной стороны.

Производитель должен прибегать к операциям «стимулирование – торговый посредник» в следующих случаях:

–в момент выпуска товара в обращение, когда операции по СТИС носят массовый характер;

–в период роста продаж: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, так как запасы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а

взависимости от достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большого количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительной площади в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торговых залов;

–в период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо условий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по СТИС призваны помочь им противостоять действиям конкурентов;

15

– в период упадка популярности товара: целью мероприятий по СТИС на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приёмы СТИС для посредников можно объединить в две группы: финансовые льготы (скидки, возмещение за рекламу, купонаж и т.п.) и льготы в натуральном выражении.

Рассмотрим более подробно финансовые льготы.

Скидки – непосредственное снижение цены товара. Скидка есть уменьшение цены товара на основе договоренности сторон. Постоянная скидка может иметь процентное (в процентах от стоимости товара) или абсолютное (уменьшение цены на определенную фиксированную сумму) значение. В мировой практике насчитывают около 20 видов скидок с цены.

Функциональная скидка предоставляется участникам каналов товародвижения, выполняющим определенные функции, например, продажа товара, его хранение.

Сезонная скидка – снижение цены покупателям за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

Бонусная скидка (скидка за оборот) предоставляется постоянным клиентам в зависимости от достигнутого оборота продаж обычно в течение года.

Сконто-скидка предоставляется покупателям, которые оперативно оплачивают свои счета. Например, «2/10. Нетто 30» означает, что срок оплаты счета составляет 30 дней, но если покупатель оплатит его в течение 10 дней, то он может заплатить на 2 % меньше.

Зачетная скидка, или товарообменный зачет, – снижение цены нового товара при условии сдачи старого (характерны для сферы торговли автомобилями и другими товарами длительного пользования).

Зачеты на стимулирование сбыта – это скидка с цены для возна-

граждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированная скидка).

Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт.

Общая (простая) скидка – скидка с прейскурантной цены.

16

Скрытые скидки предоставляются в виде оказания бесплатных услуг.

Конфиденциальная скидка не подлежит фиксированию в контрактах и реализуется на основании устной договоренности.

Сложная скидка – сочетание одновременно различных скидок.

В соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов (далее – Положение), утвержденным Постановлением Министерства экономики от 22.04.1999 г. № 43(в ред. от 08.02.2006. № 24) регулируется деятельность в области предоставления скидок: «Субъекты хозяйствования при реализации произведенной продукции (товаров, работ, услуг) имеют право предоставлять покупателю скидки со сформированной ими отпускной цены (тарифа) исходя из условий договора. ….субъекты хозяйствования разрабатывают и утверждают порядок применения скидок и их размеры» (часть третья подп. 2.5 Положения). Необходим и внутренний, локальный нормативный акт предприятия – положение о предоставлении скидок при реализации продукции или правил предоставления скидок, утвержденных приказом директора предприятия. В соответствии с последней редакцией Положения от 06.08.2004 г., вступившей в силу с 1 сентября, правило об обязательном предоставлении скидок распространяется только для предприятий, подчиненных министерствам, ведомствам, комитетам и местным органам власти. Суть этого правила сводится к следующему: либо товар продается по сформированной и закрепленной в прейскуранте цене всем покупателям без исключения, либо если предприятие решило кому-то предоставить скидку, то надо создать локальный нормативный акт о порядке и основаниях предоставления скидок. Кроме того, частью третьей подпункта 2.5 Положения установлено:

«... предусматриваются конкретные размеры скидок и условия, в зависимости от которых они предоставляются, в том числе в качестве обязательного – предоставление скидки на производимые товары в зависимости от минимальных норм оптовой отгрузки, устанавливаемых при необходимости республиканскими органами государственного управления и иными государственными организациями, подчиненными правительству, местными исполнительными и распорядительными органами в соответствии с их компетенцией. До установления указанными государственными органами и организациями данных норм субъекты хозяйствования могут определять их самостоятельно».

17

В случае, когда покупатель и продавец достигли соглашения о размере предоставляемой скидки, то данное решение необходимо закрепить в протоколе согласования цены. В протоколе должны быть отражены следующие сведения: наименование товара, артикул (марка, модель, сорт и т. п.), договорная цена на единицу товара, количество товара в партии, на которое распространяется данная цена.

Купонаж. Существует две распространенные формы купонажа:

–чек, дающий право на скидку. В буклет вкладывается талон, дающий право на скидку в случае приобретения определенного количества товара;

–карточка постоянного клиента. На каждую упаковку наносится ярлык, который нужно наклеивать на карточку постоянного клиента, выдаваемую торговцем. Заполненная карточка позволяет получить наличными возмещение стоимости одной упаковки товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении. К данной категории меро-

приятий, стимулирующих посредников, относятся: операция «загадочный клиент»; раздача образцов; совместные акции производителей и посредников; конкурсы витрин.

Операция «загадочный клиент». Лица, делегированные предприятием, посещают торговые точки и вручают их торговцам ценные подарки, если на полках магазинов порядок и изобилие товаров их предприятия.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми.

Конкурсы витрин. Производители организуют конкурсы витрин с целью максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в течение ограниченного периода времени.

Вопрос 5. Особенности стимулирования собственного торгового персонала.

Прибегая к стимулированию собственного торгового персонала, предприятия могут достичь различных целей:

–каталогизировать товар. Особенно эффективно при неуверенности продавца брать на реализацию новый товар;

–увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью;

–бороться против конкуренции;

–оживить обстановку на месте продажи, стимулируя более выгодное размещение товара.

18

К средствам СТИС для стимулирования торговой сети относят классические и современные инструменты стимулирования.

Классические инструменты стимулирования:

Премии к зарплате при выполнении годовых показателей. Жела-

тельно стимулировать продавца на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, в процентах от достигнутого планового уровня.

Премии за достижение «особых показателей» – каталогизацию товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности.

Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, накопление которых позволяет выбрать приз.

Туристические путевки, мотивирующие сотрудников

Современные инструменты стимулирования включают регуляр-

ное проведение таких мероприятий, как отправление поздравительных открыток, телефонные поздравительные звонки, небольшие подарки.

В особую группу инструментов стимулирования относят конкурсы среди продавцов.

При организации проведения конкурсов необходимо применять следующие принципы:

–увеличение объемов продаж каждым продавцом;

–обязательное участие всех продавцов;

–наличие многочисленных и привлекательных призов;

–прямая зависимость результатов от выигрыша;

–поддержание интереса к конкурсу в течение всего периода проведения.

Те м а 2. Сущность выставок и ярмарок, тенденции их развития

Вопрос 1. Ярмарки и выставки: история и сущность.

Ярмарки зародились как коммерческое мероприятие рыночного

характера, главная их цель – сбыт продукции, заключение и осуществление коммерческих сделок по демонстрируемым товарам.

Термин «ярмарка» (fair – англ.) впервые был использован в средние века. Он произошел от латинского слова «feria», которым называли религиозный фестиваль, проходящий, как правило, возле церкви

19