МИФ. Конспект лекций

79

8.2. Этапы исследования конкурентоспособности фармацевтического товара: перечень и содержание

Современные методологические и методические наработки по вопросам оценивания качества и конкурентоспособности товара носят дискуссионный характер, что обуславливается, прежде всего, научной и прикладной природой данных понятий. В тоже время, менеджмент действующего субъекта хозяйствования должен ежедневно принимать решения, направленные удержание конкурентоспособности обращаемых товаров. Это требует наличия универсальной, или, по крайней мере, непротиворечивой процедуры оценки конкурентоспособности товара, а также понимания вектора дальнейших оперативных или стратегических действий.

Процедура оценки уровня конкурентоспособности товара предусматривает сравнение совокупности значений целевых показателей анализируемого товара с соответствующей совокупностью базовых значений этих показателей.

Первый этап – выбор товара-образца для сравнения (базы сравнения). Возможные базы сравнения:

-реальный конкурирующий товар – за базу сравнения принимается то- вар-конкурент, моделирующий удовлетворяемую товаром потребность и материализованные требования к товару;

-гипотетический товар – в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, представляющий собой среднее значение параметров группы изделий. Используется в случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Условия выбора базы сравнения:

-функциональная сопоставимость товаров – сравниваемые товары должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей. При отсутствии аналога, имеющего одинаковые с оцениваемым изделием значения классификационных показателей, допускается для сравнения выбирать конкурирующий товар, значения показателей которого отличаются от оцениваемого товара не более чем на

20 %;

-представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны быть подтверждены достоверной информацией;

-временная сопоставимость – сравниваемые товары должны быть сопоставимы по времени (периоду) потребления (эксплуатации);

Второй этап – выбор номенклатуры целевых показателей, по которым будет выполняться сравнение. Окончательное решение по выбору номенклатуры показателей качества и экономических показателей товара принимает менеджмент организации.

80

Третий этап – фиксирование значений целевых показателей качества и экономических параметров для базы сравнения (товара-образца) и объекта сравнения (анализируемого товара). Источниками информации о значениях показателей качества и экономических показателях конкурирующей продукции, а также о нормах и специальных условиях на данном рынке могут служить:

-данные Государственных, Национальных и Межгосударственных стандартов, публикации и отчеты Государственного комитета Украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики;

-публикации международных, региональных и национальных организаций по стандартизации и контролю качества;

-публикации экономических, научно-технических, внешнеторговых и других межправительственных, неправительственных, международных региональных, национальных организаций;

-отраслевая периодическая и специальная литература;

-данные полевых маркетинговых исследований.

Четвертый этап – выполнение процедуры сравнения (сопоставления) значений показателей качества и экономических параметров объекта сравнения (анализируемого товара) со значениями соответствующих показателей базы сравнения (товара-образца).

Пятый этап – выдача заключения о конкурентоспособности товара. Варианты интерпретации расчетного значения показателя уровня конкурентоспособности товара ( С ): если С 1 – анализируемый товар конкурентоспособен по отношению к базе сравнения; если C 1 – анализируемый товар неконкурентоспособен по отношению к базе сравнения.

Получение относительной меры дистанции от товаров конкурентов не является самоцелью процедуры оценки конкурентоспособности товара. Знание факта того, что твое товарное предложение хуже, чем у визави, должно генерировать принятие соответствующих управленческих решений. Направлений соответствующих изменений только два – это снижение цены потребления товара или повышение его качества. Устоявшаяся и ставшая доминантной менеджерская логика «низкая цена любым способом» искажает и нивелирует постулаты и эффективные решения современного маркетинга, ограничивает экономические возможности развития субъекта хозяйствования. Поэтому, наиболее адекватным и перспективным является совершенствование качества (реального или воспринимаемого) предлагаемого потребителю товара, для чего в маркетинг-менеджменте разработаны, успешно апробированы и продолжают эволюционировать соответствующие методы, методики и технологии.

81

8.3. Методы исследования конкурентоспособности фармацевтического товара: перечень и содержание

Методы оценки конкурентоспособности соответствуют методам оценки уровня качества товара.

Уровень качества товара – относительная характеристика качества товара, получаемая на основе сравнения значений показателей качества оцениваемого товара с базовыми (эталонными) значениями соответствующих показателей.

Уровень качества товара рассчитывается тремя методами:

1. Дифференциальный метод оценки уровня качества товара – ме-

тод оценки уровня качества товара, предполагающий использование единичных показателей качества товара21.

Единичный показатель качества товара – показатель качества товара,

характеризующий одно из его свойств.

На основе анализа единичных относительных оценок качества определяют, во-первых, достиг ли фокальный товар уровня базового товара; вовторых, по каким показателям достигнут этот уровень, и, в-третьих, какие показатели значительно отличаются от базовых оценок. В соответствии с данным методом:

2. Комплексный метод оценки уровня качества товара – метод оцен-

ки уровня качества товара, основанный на использовании комплексных показателей качества товара22.

Комплексный показатель качества товара – показатель качества това-

ра, характеризующий несколько его свойств.

Методы расчета комплексных показателей качества товара (8.3), (8.4): 2.1. Метод мультипликативной свертки

i1

2.2.Метод мультипликативно-аддитивной свертки

21Единичный показатель качества товара – показатель качества товара, характери-

зующий одно из его свойств.

22Комплексный показатель качества товара – показатель качества товара, характе-

ризующий несколько его свойств.

82

i 1

3. Смешанный метод оценки уровня качества товара – метод оценки уровня качества товара, основанный на одновременном использовании единичных и комплексных показателей качества товара.

При смешанном методе оценки выполняют следующие действия:

-часть единичных показателей качества объединяют в группы и для каждой группы определяют соответствующий комплексный показатель качества;

-на основе полученной совокупности комплексных и единичных показателей качества оценивают уровень качества товара дифференциальным методом.

Информационные источники

1.Войчак, А. В. Маркетингові дослідження : підручник / А. В. Войчак, А. В. Федорченко ; за наук. ред. А. В. Войчака. – К. : КНЕУ, 2007. – 408 с.

2.Гаркавенко, С. С. Маркетинг : підручник / С. С. Гаркавенко. – 4-те вид. – К. : Лібра, 2006. – 720 с.

3.Громовик, Б. П. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади : навч. посіб. / Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, О. Р. Левицька. – Вінниця : Нова Книга, 2004. – 454 с.

4.Катаев, А. В. Методологическая чистота представления результатов

маркетинговых исследований как способ повышения их качества / А. В. Катаев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – № 6 (108). – С. 444-453.

5.Маркетингові дослідження : навч. посіб. / Є. В. Крикавський [та ін.].

–Львів : Львівська політехніка, Інтелект-Захід, 2004. – 288 с.

6.Методика оценки уровня качества продукции с помощью комплексных показателей и индексов / Гос. ком. СССР по стандартам ; Всесоюзный

83

научно-исследовательский институт стандартизации. – М. : Издательство стандартов, 1974. – 72 с.

7.Методика оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции / Гос. ком. СССР по стандартам ; разраб. Всесоюзным научноисследовательским институтом стандартизации, директор д-р экон. наук А. В. Гличев, исполн. В. Л. Аничкина, А. М. Бендерский и др. – М. : Издательство стандартов, 1984. – 20 с.

8.Методические указания по оценке технического уровня и качества промышленной продукции : РД 50-149-79 / Гос. ком. СССР по стандартам ; разраб. Всесоюзным научно-исследовательским институтом стандартизации, под рук. д-ра экон. наук А. В. Гличева. – М. : Издательство стандартов, 1979.

–123 с.

9.Методические указания по оценке эстетических показателей качества промышленной продукции / Гос. ком. СССР по стандартам ; Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики ; Всесоюзный на- учно-исследовательский институт стандартизации. – М. : Издательство Ста-

ндартов, 1975. – 80 с.

10.Мнушко, З. Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации : учебник / З. Н. Мнушко, Н. М. Дихтярева ; под. ред. проф. З. Н. Мнушко. – 2-е изд. – Х. : НФаУ ; Золотые страницы, 2008. – 536 с.

11.Мнушко, З. Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации : монография / З. Н. Мнушко, И. В. Пестун. – Х. : Изд-во НФаУ,

2008. – 308 с.

12.Пауков, С. В. Маркетинг фармацевтической продукции : руководство / С. В. Пауков. – М. : ГЭОТАР-Медиа, 2007. – 332 с.

Н. Г. Мефодовской ; ред. рус. изд. Ю. А. Кретинский, В. А. Мефодовский. – М. : Литтерра, 2005. – 392 с.

14. Якість продукції. Оцінювання якості. Терміни та визначення : ДСТУ 2925-94. – [Чинний від 1996-01-01]. – К. : Держстандарт України,

1996. – 28 с.