МИФ. Конспект лекций

69

Кроме того, и само предприятие-монополист может проводить такую политику цен, которая делает вход на рынок малопривлекательным для потенциальных конкурентов.

2.1.4. Совершенная информированность. Покупатели и единственный поставщик обладают совершенным знанием о ценах, физических характеристиках благ, других параметрах рынка. Допущение совершенной информированности имеет для монополиста едва ли не большее значение, чем для совершенного конкурентного предприятия. Последнее является ценополучателем, а значит, ему вовсе не обязательно знать отраслевую (рыночную) кривую спроса. Для него рыночная цена является экзогенным параметром, а его индивидуальная кривая спроса представляется прямой, параллельной оси выпуска. Чтобы максимизировать при данной рыночной цене свою прибыль, ему достаточно лишь знать свою функцию затрат.

Другое дело предприятие-монополист, кривая спроса на продукцию которого является и кривой спроса отрасли. Следовательно, манипулируя в целях максимизации прибыли объемом выпуска или уровнем цены, монополист должен знать кривую спроса на свою продукцию, т.е. все возможные соотношения между ценами спроса и его объемами. Более того, в некоторых ситуациях, например при осуществлении монополистом ценовой дискриминации, ему нужно знать и функции спроса отдельных потребителей или сегментов рынка.

Допущение о совершенной информированности субъектов рынка в случае монополии не более реалистично, чем при совершенной конкуренции.

Законодательством Украины монополия определена следующим образом: монополизированный рынок – рынок в определенных территориальных (от регионального до общегосударственного) и товарных границах, на котором действует хотя бы одно монопольное образование19 или существуют барьеры входа хозяйствующих субъектов на него.

Субъект хозяйствования занимает монопольное (доминирующее) положение на рынке товара, если:

-на данном рынке у него нет ни одного конкурента;

-не испытывает значительной конкуренции вследствие ограниченности возможностей доступа других субъектов хозяйствования в отношении закупки сырья, материалов и сбыта товаров, наличия барьеров для доступа на рынок других субъектов хозяйствования, наличия льгот или других обстоятельств.

Монопольным (доминирующим) считается положение субъекта хозяйствования, доля которого на рынке товара превышает 35 процентов, если он не докажет, что испытывает значительную конкуренцию.

19 Монопольное образование – субъект хозяйствования, занимающий монопольное (доминирующее) положение на рынке.

70

Монопольным (доминирующим) также может быть признано положение субъекта хозяйствования, если его доля, на рынке товара составляет 35 или менее процентов, но он не испытывает значительной конкуренции, в частности, вследствие сравнительно небольшого размера долей рынка, принадлежащих конкурентам.

Считается, что каждый из двух или более субъектов хозяйствования занимает монопольное (доминирующее) положение на рынке товара, если по определенному виду товара между ними нет конкуренции или есть незначительная конкуренция.

Монопольным (доминирующим) считается также положение каждого из нескольких субъектов хозяйствования, если в отношении них выполняются следующие условия:

-совокупная доля не более чем трех субъектов хозяйствования, которым на одном рынке принадлежат наибольшие доли на рынке, превышает

50 %;

-совокупная доля не более чем пяти субъектов хозяйствования, которым на одном рынке принадлежат наибольшие доли на рынке, превышает 70

%– и при этом они не докажут, что 1) у них на рынке существует более одного конкурента, или 2) они испытывают значительную конкуренцию вследствие отсутствия ограниченности возможностей доступа других субъектов хозяйствования по закупке сырья, материалов и сбыта товаров, отсутствия барьеров для вступления на рынок других субъектов хозяйствования, отсутствия льгот или других обстоятельств.

Природная (естественная) монополия – состояние товарного рынка,

при котором удовлетворение спроса на этом рынке является более эффективным при условии отсутствия конкуренции вследствие технологических особенностей производства (в связи с существенным уменьшением расходов производства на единицу товара вследствие увеличения объемов производства), а товары (услуги), производимые субъектами природных монополий, не могут быть заменены в потреблении другими товарами (услугами), в связи с чем спрос на этом товарном рынке меньше зависит от изменения цен на эти товары, чем спрос на другие товары.

2.2. Монопсония – состояние рынка, при котором на рынке имеется один единственный покупатель и множество продавцов товара. Например, рынок труда в небольших городах, где нанимателем (покупателем труда) является одно крупное предприятие, а продавцами труда – множество жителей; рынок ядерного вооружения; рынок государственных закупок.

3. Несовершенная конкуренция – состояние рынка, при котором на рынке имеется несколько доминантных субъектов рынка (продавцов или покупателей) с одной стороны и множество других субъектов (покупателей или продавцов) с другой стороны.

3.1. Олигополия – состояние рынка, при котором имеется незначительное количество крупных продавцов (производителей) и множество покупателей товара. Допущения существования данного типа рынка:

71

3.1.1.Вариативность в отношении однородности товара. Модель олигополии предполагает, что обращаемая продукция может быть как однородной, так и неоднородной. В первом случае говорят о классической (однородной) олигополии, во втором – неклассической (неоднородной, дифференцированной).

3.1.2.Немногочисленность продавцов, которым противостоит множество мелких покупателей.

3.1.3.Возможности входа в отрасль (на рынок) варьируются в широких пределах; от полностью блокированного входа (как в модели монополии) до совершенно свободного (как в модели совершенной конкуренции). Возможность регулировать вход, равно как и необходимость учитывать при принятии решений возможную реакцию соперников, формирует стратегическое поведение олигополистов.

Законодательством Украины олигополия определена следующим образом: олигополистичный рынок – рынок, характеризуемый небольшим количеством действующих на нем хозяйствующих субъектов, каждый из которых является достаточно независимым в установлении цен и объемах производства и имеет определенное влияние на рынке.

3.2. Олигопсония – состояние рынка, при котором на рынке имеется несколько крупных покупателей и множество продавцов товара. Примером олигопсонии являются профессиональные спортивные лиги. Спортсмены могут продавать свои услуги небольшому числу фирм. Олигопсония схожа с олигополией в том, что конкурирующие фирмы понимают свою взаимозависимость. При олигопсонии несколько фирм обладают властью монопсонии и могут влиять на цену ресурса.

Все разнообразие рыночных форм, существующих в реальной действительности, не исчерпывается указанными в табл. 7.1 типами. Под названием совершенной и монополистической конкуренции, монополии и олигополии корректно рассматривать не реально функционирующие рынки, а их «чистые формы», идеальные модели, или, как говорят, теоретические конструкты рынков. Совокупность моделей образует теоретический инструментарий для анализа конкретных реальных рынков и разработки мер по их регулированию.

В украинской нормативной литературе, посвященной антимонопольному регулированию, также имеется материал, дающий качественное описание типам рыночных структур (табл. 7.2).

73

В дальнейшем для учебных целей будем придерживаться положений концепции «структура – поведения – результат» и давать заключение об уровне конкуренции на рынке через количественную оценку уровня рыночной концентрации.

Концентрация на рынке, или рыночная концентрация – сосредото-

чение производства (сбыта) в одном месте (у одного производителя, продавца, оператора), или преобладание на рынке одной или нескольких компаний.

Уровень рыночной концентрации, или уровень концентрации на рынке

отражает относительную величину сосредоточения рыночной власти20 у определенного числа действующих на рынке субъектов хозяйствования.

Оценка уровня рыночной концентрации выполняется на основании расчетных значений показателей концентрации. Показатели концентрации продавцов на рынке основаны на сопоставлении размера продавца с размером рынка, на котором он действует.

Показатели, используемые в качестве индикаторов размера организа-

ции:

-доля продаж (выпуска) компании в суммарном объеме продаж (производства) на рынке;

-доля занятого персонала организации в общей численности занятого персонала в производстве данного продукта на данном рынке;

-доля стоимости активов компании в стоимости активов всех компаний, действующих на данном рынке;

-доля добавленной стоимости, произведенной организацией, в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке.

Чаще всего в качестве индикатора размера организации по отношению

кразмерам рынка используют долю продаж компании (в натуральном или стоимостном выражении).

Чем больше размер продавца по сравнению с масштабом всего рынка, тем выше концентрация производителей (продавцов) на этом рынке. Чем меньше число продавцов на рынке, тем выше уровень концентрации, – тем слабее конкуренция на рынке. При одинаковом количестве продавцов на рынке, чем меньше отличаются они друг от друга по размеру, тем ниже уровень концентрации.

Результаты интерпретации уровня рыночной концентрации являются основанием для выдачи заключения о характере конкуренции на данном товарном рынке. Предположение основано на парадигме «структура- поведение-результат», согласно которой рыночная власть находится в прямой зависимости от уровня рыночной концентрации. Уровень концентрации влияет:

20 Власть рыночная (монопольная) – способность субъекта хозяйствования (группы субъектов хозяйствования) определять или существенно влиять на условия оборота товара на рынке, не допускать, устранять, ограничивать конкуренцию, в частности повышать цену и поддерживать ее выше уровня цены, который существовал бы при условиях значительной конкуренции.

74

-во-первых, на характер поведения организации на рынке. Чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга;

-во-вторых, на склонность фирм к соперничеству или сотрудничеству. Чем меньше субъектов действует на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость друг от друга, и тем скорее пойдут они на сотрудничество.

Следовательно, предполагают, что чем выше уровень концентрации, тем менее конкурентным является рынок.

Основными показателями с помощью которых определяется уровень рыночной концентрации являются стандартный показатель рыночной концентрации CR и индекс Херфиндаля-Хиршмана.

Стандартный показатель концентрации определяется как сумма рыночных долей крупнейших продавцов рынка.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется как сумма квадратов долей всех субъектов рынка.

Ограничения по применению показателей CR и HHI в зависимости от количества действующих на рынке хозяйствующих субъектов:

-если количество действующих субъектов менее 15 – используют одновременно CR и HHI ;

-если количество действующих субъектов более 15 – допускается использование только CR .

Информационные источники

1.Войчак, А. В. Маркетингові дослідження : підручник / А. В. Войчак, А. В. Федорченко ; за наук. ред. А. В. Войчака. – К. : КНЕУ, 2007. – 408 с.

2.Громовик, Б. П. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади : навч. посіб. / Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, О. Р. Левицька. – Вінниця : Нова Книга, 2004. – 454 с.

3.Девяткин, Е. А. Теория и практика конкуренции : учебнометодический комплекс / Е. А. Девяткин ; Евразийский открытый институт.

–М. : Электронный университет, 2008. – 232 с.

4.Методика визначення монопольного (домінуючого) становища суб’єктів господарювання на ринку [Електронний ресурс] : розпорядж. Антимонопольного комітету України від 05.03.2002 р. № 49-р. : за станом на 01.09.2014 р. // Верховна Рада України. – Режим доступу : http://zakon0.rada.gov.ua/laws/show/z0317-02. – Назва з екрана.

5.Мнушко, З. Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации : учебник / З. Н. Мнушко, Н. М. Дихтярева ; под. ред. проф. З. Н. Мнушко. – 2-е изд. – Х. : НФаУ ; Золотые страницы, 2008. – 536 с.

6.Мнушко, З. Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации : монография / З. Н. Мнушко, И. В. Пестун. – Х. : Изд-во НФаУ, 2008. – 308 с.

75

7. Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач / А. Ю. Юданов, Н. Н. Думная, В. Е. Корольков, Г. В. Колодная. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : КноРус, 2008. – 463 с.

8.Порядок проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке [Электронный ресурс] : приказ Федеральной Антимонопольной службы России от 28.04.2010 года № 220 : по состоянию на 01.09.2014 г. // Федеральная Антимонопольная Служба России. – Режим доступа : http://www.fas.gov.ru/legislative-acts/legislative-acts_50604.html. – Загл. с экрана.

9.Про державну програму демонополізації економіки і розвитку конкуренції [Електронний ресурс] : постанова Верховної Ради України від 21.12.1993 р. № 3757-XII : за станом на 01.09.2014 р. // Верховна Рада України. – Режим доступу : http://zakon0.rada.gov.ua/laws/show/3757-12. – Назва з екрана.

10.Про захист від недобросовісної конкуренції [Електронний ресурс] : закон України від 7.06.1996 р. № 236/96-ВР : за станом на 01.09.2014 р. // Верховна Рада України. – Режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/ 236/96-%D0%B2%D1%80. – Назва з екрана.

11.Про захист економічної конкуренції [Електронний ресурс] : закон України від 11.01.2001 р. № 2210-III : за станом на 01.09.2014 р. // Верховна Рада України. – Режим доступу : http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/2210-14.

–Назва з екрана.

12.Про природні монополії [Електронний ресурс] : закон України від 20.04.2000 р. № 1682-III : за станом на 01.09.2014 р. // Верховна Рада України. – Режим доступу : http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/1682-14. – Назва з екрана.

13.Рождєственська, Л. Г. Статистика ринку товарів і послуг : навч. посіб. / Л. Г. Рождєственьска. – К. : КНЕУ, 2005. – 419 с.

14.Светуньков, С. Г. Методы маркетинговых исследований : учеб. пособие / С. Г. Светуньков. – СПб. : Изд-во ДНК, 2003. – 352 с.

15.Тимчасові методичні рекомендації щодо визначення основних типів товарних ринків [Електронний ресурс] : розпорядж. Антимонопольного комітету України від 27.01.2004 р. № 24-р : за станом на 01.09.2014 р. // Центр комплексних досліджень з питань антимонопольної політики. – Режим дос-

тупу : http://ckd.ukr.org.ua/01-13-08-48-27&Itemid=29. – Назва з екрана.

Н. Г. Мефодовской ; ред. рус. изд. Ю. А. Кретинский, В. А. Мефодовский. – М. : Литтерра, 2005. – 392 с.

17. Юданов, А. Ю. Конкуренция. Теория и практика / А. Ю. Юданов. – М. : Гном и Д, 2001. – 304 с.

76

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ – СУБЪЕКТА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

8.1. Конкурентоспособность: понятие, виды, параметры

Понятие «конкурентоспособность» безотносительно к объекту может быть определено как способность конкурировать или (если вспомнить определение конкуренции из предыдущей темы) способность вести борьбу за достижение лучших результатов.

Выделяют три вида конкурентоспособности (по объекту):

-на микроуровне – конкурентоспособность товара;

-на мезоуровне – конкурентоспособность организации – это способность организации успешно вести соперничество с другими субъектами за ограниченный платежеспособный спрос потребителей на доступных сегментах рынка;

-на макроуровне – конкурентоспособность страны – это способность страны в рамках свободных и справедливых рыночных условий производить товары, способные соответствовать требованиям международного рынка.

В рамках дисциплины будем рассматривать исключительно конкурентоспособность товара как основную детерминанту конкурентоспособности объектов более высокого уровня.

Конкурентоспособность товара – комплексная рыночная характеристика, способность товара быть проданным на конкретном рынке в определенное время при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

Уровень конкурентоспособности товара – относительная характери-

стика способности товара удовлетворять требованиям конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с товарами конкурентов.

Цель оценки уровня конкурентоспособности товара – получение заключения о конкурентоспособности товара для принятия соответствующего управленческого решения:

-изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов) или конструкции товара;

-изменение порядка проектирования товара;

-изменение технологии изготовления товара, методов его испытаний, хранения, упаковки, транспортирования, контроля качества;

-изменение продажных цен на товар, стоимости его технического обслуживания и ремонта с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности на рынке;

-изменение порядка реализации товара на рынке.

Параметры, определяющие конкурентоспособность товара:

1. Качество товара – совокупность характеристик товара, определяющих его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.

77

2. Цена потребления товара – совокупные расходы потребителя, связанные с приобретением и потреблением (эксплуатацией) товара, обусловленные специфическими особенностями товара, условиями его использования, а также традициями и условиями продажи на конкретном рынке.

Детерминанты-параметры конкурентоспособности (качество и цена товара) количественно выражаются в соответствующих показателях. Показатели, определяющие конкурентоспособность товара:

1.Показатели качества товара – количественная характеристика одного или нескольких свойств товара, рассматриваемая в соответствии с определенными условиями эксплуатации или потребления товара.

2.Экономические показатели – количественная характеристика совокупных затрат потребителя на приобретение и потребление или эксплуатацию товара (транспортировку, монтаж, наладку, обслуживание, ремонт и др.). В маркетинге корректно говорить о цене потребления товара.

Цена потребления товара – общие расходы на приобретение и эксплуатацию товара. Цена потребления товара в общем виде рассчитывается по

(8.1):

1.Цена приобретения (единовременные расходы) – расходы на приобретение товара, таможенные расходы и сборы, а также затраты на упаковку, транспортировку, монтаж и наладку, если они не включены в цену товара.

Существует мнение, что стоимость курса лечения новым препаратом всегда выше стоимости курса лечения известными препаратами-аналогами. Проведенные исследования по фармаэкономике свидетельствуют, что лечение новым препаратом более эффективно и более безопасно, и, в конечном итоге, цена потребления нового препарата ниже ранних аналогов. Одновременно возможно сокращение временных расходов (время пребывания в стационаре, приема препарата, нетрудоспособности). Такая логика корректна при наличии у фокального товара явных преимуществ перед аналогами. Если таковых нет, маркетинговое управление сводится только к манипулированию ценой.

2.Эксплуатационные (текущие) расходы – расходы, связанные с обеспечением условий нормального потребления (эксплуатации) товара в тече-

78

ние срока его потребления (эксплуатации). Включают: расходы на оплату труда обслуживающего персонала; расходы на топливо и энергию; расходы на сырье, основные и вспомогательные материалы; расходы на ремонты (средний и капитальный); прочие статьи расходов, не распределенные по элементам; расходы на приобретение дополнительной технической и эксплуатационной информации и документации, необходимой для эксплуатации и обучения персонала.

Чтобы быть конкурентоспособным на рынке, препарат должен по своим совокупными характеристиками успешно выдерживать: видовую конкуренцию (наличие аналогов из разных химических групп с различными свойствами и механизмом действия); предметную конкуренцию (видовая идентичность при различных торговых марках); ценовую и неценовую конкуренцию.

Номенклатура показателей качества товара для потребительских товаров, или товаров, обращаемых на рынке B2C (потребительском рынке): показатели социального назначения; функциональные показатели; показатели надежности в потреблении; эргономические показатели; эстетические показатели; экологические показатели; показатели безопасности.

Для фармацевтических препаратов в общий перечень добавляются следующие показатели качества:

1.Терапевтическая эффективность препарата - заключается в высоких профилактических и терапевтических характеристиках препарата и его способности удовлетворять текущие потребности медицины.

2.Безопасность препарата – заключается в мере побочных явлений (функциональные нарушения, иммунная реактивность, тератогенное действие и репродуктивная способность, наркотическое действие и т.п.), их частоте, соотношении польза/риск при применении данного препарата в сравнении с препаратами-аналогами;

3.Преимущества перед аналогами. Обязательно соблюдение следующих правил:

- новый препарат должен быть более эффективным, чем известный аналог при удовлетворительном восприятии;

- при одинаковой эффективности с существующим препаратом новый препарат должен иметь менее выраженное побочное действие в связи с меньшей токсичностью и лучшим восприятием;

- при комбинированной терапии новый лекарственный препарат должен повышать эффективность существующих препаратов, снижая или хотя бы не увеличивая их токсическое действие.

При оценке должно быть соблюдено общее правило – если препарат, имеет значительные преимущества, но его применение сопровождается большим риском, то его конкурентоспособность признается ограниченной.