МИФ. Конспект лекций

29

Методы (формы) реализации случайного отбора: метод жеребьевки (лотереи, шапки); таблицы случайных чисел; генератор случайных чисел.

1.2.Метод систематической выборки (механической выборки) – метод формирования выборки, при котором отбор единиц из генеральной совокупности производится с использованием установленного шага отбора.

1.3.Метод стратифицированной выборки (расслоенной или типическая выборка) – метод, согласно которому генеральная совокупность сначала делится на подгруппы или слои (страты), а затем из каждой выделенной группы случайным или систематическим образом выбирается необходимый объем выборки.

1.4.Метод кластерной выборки (серийной или гнездовой выборки) – метод, при котором целевая совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы (кластеры), а затем с помощью простого случайного метода формирования выборки, отбирается необходимое количество кластеров и проводится сплошное изучение элементов кластеров.

2. Неклассические методы формирования выборки – методы образования выборочной совокупности (выборки) без соблюдения принципа случайности.

Корректные синонимы: невероятностные методы формирования выборки; детерминированные методы.

2.1.Метод стихийной выборки – метод, при котором выборка формируется исключительно в соответствии с субъективными установками исследователя (из доступных элементов, понравившихся и др.).

2.2.Метод квотной выборки – метод, при котором выборка, структура которой пропорциональна структуре генеральной совокупности, формируется субъективным образом.

2.3.Метод «снежного кома» – метод, при котором каждый последующий элемент включается в выборку по рекомендации предыдущего элемента выборки.

Стихийная выборка, квотная выборка и выборка по методу «снежного кома» – их называют выборками, хотя таковыми они не являются, они не могут рассматриваться как репрезентативные вследствие нарушения при их формировании принципа случайности. Их возникновение и применение обусловлено практикой маркетинговых исследований (прежде всего ограниченностью ресурсов), они являются модификацией классических выборок и востребованы у практиков, описаны в учебной литературе.

Информационные источники

1. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. / И. К. Беляевский. –

М. : ИНФРА-М, 2013. – 392 с.

2. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2003. – 304 с.

30

3.Войчак, А. В. Маркетингові дослідження : підручник / А. В. Войчак, А. В. Федорченко ; за наук. ред. А. В. Войчака. – К. : КНЕУ, 2007. – 408 с.

4.Косенков, С. І. Маркетингові дослідження / С. І. Косенков. – К. : Скарби, 2004. – 464 с.

5.Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования : практ. рук. / Н. Малхотра ; пер. с англ. – 4-е изд. – М. : Вильямс, 2007. – 1186 с.

6.Методологічні основи формування вибіркових сукупностей для проведення органами державної статистики України базових державних вибіркових обстежень населення (домогосподарств) [Електронний ресурс] : наказ Державного комітету статистики України від 14.11.2005 р. № 223 : за станом на 01.09.2014 р. // Державна служба статистики України. – Режим доступу : http://ukrstat.org/uk/metod_polog/metod_doc/2005/223/metod.htm. – Назва з екрана.

7.Мнушко, З. Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации : учебник / З. Н. Мнушко, Н. М. Дихтярева ; под. ред. проф. З. Н. Мнушко. – 2-е изд. – Х. : НФаУ ; Золотые страницы, 2008. – 536 с.

8.Мнушко, З. Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации : монография / З. Н. Мнушко, И. В. Пестун. – Х. : Изд-во НФаУ, 2008. – 308 с.

9.Общая теория статистики: статистическая методология в изучении коммерческой деятельности : учебник / А. И. Харламов [и др.] ; под ред. А. А. Спирина, О. Э. Башиной. – М. : Финансы и статистика, 1994. – 296 с.

10.Про державну статистику [Електронний ресурс] : закон України від 17.09.1992 р. № 2614-XII : за станом на 01.09.2014 р. // Верховна Рада України. – Режим доступу : http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/2614-12. – Назва з екрана.

11.Про інформацію [Електронний ресурс] : закон України від 2.10.1992 р. № 2657-XII : за станом на 01.09.2014 р. // Верховна Рада України. – Режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/2657-12. – Назва з екрана.

12.Рабочая книга социолога / под общ. ред. Г. В. Осипова. – 5-е изд. – М. : URSS, 2009. – 476 с.

13.Статистический словарь / гл. ред. М. А. Королев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Финансы и статистика, 1989. – 623 с.

14.Сурмин, Ю. П. Методология и методы социологических исследова-

ний : учеб. пособие / Ю. П. Сурмин, Н. В. Туленков. – К. : МАУП, 2000. – 304 с.

15. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : Экономистъ, 2005. – 624 с.

16.Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун ; пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. – 5-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 704 с.

17.Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности : учеб. пособие / В. А. Ядов.

–6-е изд., стер. – М. : ОМЕГА-Л, 2012. – 567 с.

31

ТЕМА 4. МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

4.1. Методы сбора данных: определение, виды, характеристика

Метод сбора данных – способ получения релевантных сведений об объекте изучения (по предмету исследования).

Для корректной идентификации вида метода сбора данных следует различать два признака, каждый из которых определяет содержание метода.

Первый признак – измерительная природа изучаемого объекта. Она может быть как качественная (неметрическая, символьная, смысловая), так и количественная (метрическая, числовая, физическая). Например, мнение человека всегда будет иметь качественную измерительную природу, а размер его денежных доходов – количественную.

Второй признак – способ получения (фиксирования) релевантных сведений. Он так же может иметь как качественную (неформальную) технику, так и количественную (формализованную). Например, индивидуальное про-

должительное интервью с человеком носит неформальный характер, а общение с тысячей респондентов по типовому образцу – формализованный (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Различия качественных и количественных методов сбора данных

При изучении качественной измерительной природы явлений адекватным является использование качественных техник, а для числовой природы

– количественных. Следовательно, возможно выделение следующих четырех групп методов сбора данных:

-качественные методы сбора качественных данных;

-качественные методы сбора количественных данных;

-количественные методы сбора качественных данных;

-количественные методы сбора количественных данных.

Традиционно выделяют три основных способа получения сведений об

интересующем объекте: наблюдение, опрос, анализ документов.

32

Наблюдение как метод сбора данных – целенаправленный и органи-

зованный процесс непосредственного восприятия и регистрации релевантных сведений об объекте маркетингового исследования.

Опрос как метод сбора данных – способ получения вербальной информации путем непосредственного или опосредованного взаимодействия исследователя с респондентом в форме регистрации ответов на вопросы специальным образом.

Анализ документов как метод сбора данных – способ получения ре-

левантных сведений по предмету исследования из документальных источников. Документ – материальная форма получения, хранения, использования и распространения информации путем фиксации ее на бумаге, магнитной, ки- но-, видео-, фотопленке или на другом носителе.

Каждый из этих методов может иметь как качественную, так и количественную технику реализации, а также быть использован для объектов качественной или количественной измерительной природы.

4.2. Качественные методы сбора данных: определение, виды, характеристика

Качественные методы сбора данных – неформализованные способы получения сведений об объекте изучения с целью фиксирования содержательных, фундаментальных характеристик объекта.

Метод анализа документов

1.Традиционный (неформализованный) анализ документов – совокуп-

ность определённых логических операций, направленных на раскрытие основного содержания изучаемого документа.

Метод опроса

1.Фокус-группа – групповая беседа, проводимая ведущим (модератором) одновременно с небольшим количеством участников и предполагающая неформальную дискуссию на заданную тему. Состав: количественный - 8-12 человек, качественный – однородный (гомогенный), как правило. Проводится модератором. Продолжительность – до 1,5 часов.

2.Глубинное интервью – продолжительная индивидуальная беседа, проводимая высококвалифицированным специалистом (обычно в области психологии) с респондентом и предполагающая неформальное собеседование на заданную тему. Продолжительность – до 2,5 часов.

Метод наблюдения

1.Физиологический метод сбора данных – измерение непроизвольных реакций респондента на маркетинговые стимулы (раздражители) с помощью специального оборудования.

2.Классическое наблюдение, или слежение – целенаправленный и ор-

ганизованный процесс непосредственного восприятия и фиксации качественных сведений об объекте маркетингового исследования.

Современная форма: mystery shopping (тайный покупатель).

33

4.3. Наблюдение: понятие, виды, условия и типовая методика проведения

Наблюдение (слежение) как метод сбора данных – целенаправлен-

ный и организованный процесс непосредственного восприятия и регистрации релевантных сведений об объекте маркетингового исследования

Виды наблюдений 1. По степени воздействия:

-прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведением объекта;

-непрямое наблюдение – изучение результатов определенного поведения, а не самого поведения.

2. По степени открытости:

-открытое наблюдение – наблюдение, при котором объект наблюдения осведомлен о том, что за ним наблюдают;

-скрытое наблюдение – наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

3. По степени формализации, стандартизации:

-структурированное (структурализированное, стандартизированное) наблюдение – наблюдение, при котором наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать (с использованием стандартного листа наблюдений). Применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования.

-неструктурированное наблюдение, или неструктурализированное, нестандартизированное наблюдение – наблюдение, при котором наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

4. По способу автоматизации:

-наблюдение, выполняемое человеком;

-наблюдение, выполняемое механическим устройством.

5. По месту проведения и условиям организации:

-полевое наблюдение – проводится в естественной обстановке;

-лабораторное наблюдение – проводится в искусственно созданной ситуации.

Этапы проведения наблюдения

1.Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.

2.Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

3.Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Выбираются признаки, единицы наблюдения, разрабатывается язык, система понятий, при помощи которых будет описываться наблюдение.

34

4.Подготовка технических документов и оборудования. Тиражирование протоколов, карточек, инструкций, подготовка письменных принадлежностей.

5.Разработка плана проведения наблюдения. Разрабатывается гипотеза, система классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования, при условии, что система не должна создаваться слишком полной и жесткой, определяется место и время проведения наблюдения.

6.Проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации. Требования к наблюдателю: внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, добросовестность. Подготовка наблюдателя: обучение наблюдателя (развитие у него способности увидеть значимые действия, способности к запоминанию, умению вести точные записи); разработка инструкции проведения наблюдения.

7.Фиксация результатов наблюдений. Возможные формы для фиксации результатов наблюдений: кратковременная запись, проводимая «по горячему следу», насколько позволяет место и время; карточка наблюдения для регистрации информации по объекту наблюдения; протокол наблюдения (расширенный вариант карточки наблюдения); дневник наблюдения, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, собственные размышления; фото-, видео-, звукозаписи.

8.Контроль наблюдения. Способы осуществления контроля наблюдения: проведение разговора с участником ситуации; обращение к документам, связанным с данным событием; верификация результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем (верификация – проверка и подтверждение подлинности материалов, документов); рассылка рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдения.

9.Отчет о наблюдении. Содержание отчета о наблюдении: документация о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; информация о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; характеристика наблюдаемых объектов; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценка надежности полученных результатов наблюдения.

4.4. Количественные методы сбора данных: определение, виды, характеристика

Количественные методы сбора данных – формализованные способы получения сведений об объекте изучения с целью фиксирования внешних, формальных характеристик объекта.

Метод анализа документов

1. Контент-анализ (формализованный) анализ документов – количест-

венный анализ текста, предусматривающий нахождение частоты возникно-

36

Методы заполнения форм для сбора данных при проведении опроса

1.Постановка респондентам интервьюерами вопросов, ответы на которые фиксируются (личный опрос – интервью). Преимущества способа личного опроса: наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса; возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса; возможность учета особенностей и уровня образованности респондентов при проведении опросов.

2.Постановка вопросов с использованием компьютера (автоматизированный опрос). Преимущества способа автоматизированного опроса: высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием; отсутствие ошибок интервьюера (компьютер не устает, его не возможно подкупить); использование графиков, видеоматериалов, картинок, интегрированных в вопросы, появляющиеся на мониторе; обработка данных в реальном масштабе времени; отсутствие субъективного влияния интервьюера на получаемые ответы. Недостатки компьютерного метода опроса: высокие затраты, связанные с приобретением и эксплуатацией ЭВМ, приобретением программных средств, антивирусных баз данных; возможное отрицательное отношение отдельных респондентов к компьютерной технике.

3.Самостоятельное заполнение анкет респондентами. Преимущества способа анкетирования: относительно низкая стоимость опроса, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютеров; самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов – респонденты самостоятельно выбирают время, скорость ответов, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы; отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера. Недостатки анкетирования: высокая степень ошибок в ответах; нарушение сроков опроса; отсутствие анкет (анкеты не возвращаются респондентами).

Информационные источники

Е. Б. Галицкий. – М. : Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. –

398 с.

4. Мак-Куэрри, Э. Ф. Методы маркетингового исследования / Э. Ф. Мак-Куэри ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005. – 176 с.

5.Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования : практ. рук. / Н. Малхотра ; пер. с англ. – 4-е изд. – М. : Вильямс, 2007. – 1186 с.

6.Маркетингові дослідження : навч. посіб. / Є. В. Крикавський [та ін.].

–Львів : Львівська політехніка, Інтелект-Захід, 2004. – 288 с.

37

7.Мнушко, З. Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации : учебник / З. Н. Мнушко, Н. М. Дихтярева ; под. ред. проф. З. Н. Мнушко. – 2-е изд. – Х. : НФаУ ; Золотые страницы, 2008. – 536 с.

8.Мнушко, З. Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации : монография / З. Н. Мнушко, И. В. Пестун. – Х. : Изд-во НФаУ,

2008. – 308 с.

9.Орехов, А. М. Методы экономических исследований : учеб. пособие

/А. М. Орехов. – М. : ИНФРА-М, 2006. – 392 с.

10.Светуньков, С. Г. Методы маркетинговых исследований : учеб. пособие / С. Г. Светуньков. – СПб. : Изд-во ДНК, 2003. – 352 с.

11.Сурмин, Ю. П. Методология и методы социологических исследований : учеб. пособие / Ю. П. Сурмин, Н. В. Туленков. – К. : МАУП, 2000. – 304 с.

12.Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун ; пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. – 5-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 704 с.

13.Шалак, В. И. Контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы / В. И. Шалак, Рос. акад. наук ; Ин-т философии. – М. : Омега-Л, 2004. – 272 с.

14.Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности : учеб. пособие / В. А. Ядов.

– 6-е изд., стер. – М. : ОМЕГА-Л, 2012. – 567 с.

38

ТЕМА 5. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДАННЫХ И ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

5.1.Этапы подготовки данных исследований к анализу: перечень

исодержание

Подготовка данных должна начинаться сразу же после того, как станут доступными первые формы сбора данных, в то время как полевые работы еще могут продолжаться.

Процесс подготовки данных к анализу включает следующие этапы:

1.Подготовка предварительного плана проведения анализа данных

2.Проверка форм сбора данных. Основные параметры: не заполнены отдельные части формы; представленные ответы свидетельствуют о том, что респондент не понял вопросов либо не точно следовал инструкциям по заполнению; ответы варьируются очень незначительно или не варьируются вовсе; возвращенная форма является неполной – отсутствует одна или несколько страниц; формы получены по истечении определенного срока; ответы в форме даны респондентом, не входящим в целевую аудиторию.

3.Редактирование данных. Редактирование – обработка форм сбора данных, повышающая точность и аккуратность представленной в них информации. В ходе редактирования выявляются нечитабельные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы. При получении форм, содержащих неоднозначные ответы (ответы неудовлетворительного качества), необходимо провести их специальную обработку.

3.1.Возврат на место сбора данных – вариант обработки некачественных данных, применяемый обычно при проведении промышленных исследований, для которых характерны выборки небольших размеров и высокая вероятность идентификации респондента, давшего неудовлетворительные ответы.

3.2.Присвоение пропущенных значений – вариант обработки некачественных данных, при котором редактор самостоятельно присваивает неудовлетворительным откликам пропущенные значения. Подход целесообразен если: невелико количество респондентов, давших неудовлетворительные ответы; доля ответов неудовлетворительного качества в ответах каждого респондента незначительна; переменные, содержащие неудовлетворительные ответы не являются ключевыми.

3.3.Отсеивание форм респондентов, содержащих ответы неудовлетворительного качества – вариант обработки некачественных данных, при котором формы респондентов, предоставивших ответы неудовлетворительного качества отбраковываются и не включаются в дальнейших анализ. Подход целесообразен если: доля «бракованных» респондентов в общей структуре респондентов невелика (менее 10 %); размер выборки значителен; качественные характеристики «бракованных» респондентов существенным образом не отличаются от характеристик «обычных» респондентов; пропущен-