МИФ. Конспект лекций

39

ные или некачественные ответы не относятся к ключевым переменным исследования.

4.Кодирование данных – процедура присвоения кода конкретному ответу на конкретный вопрос. Информация, полученная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам. Выделяют кодирование вопросов и кодирование форм сбора данных. При кодировании вопросов рекомендуется использовать фиксированный код поля – код, в котором номер записей по каждому респонденту кодируется одним и тем же номером, а

водних и тех же столбцах по всем респондентам указываются одни и те же данные. Для пропущенных данных следует использовать стандартные коды, отличающиеся от кодов, присваиваемых правильным ответам. Данные следует кодировать таким образом, чтобы сохранить как можно больше деталей исследования.

5.Преобразование данных – перенос закодированных данных из форм сбора данных в компьютер путем ввода с клавиатуры или другими способами (оптическое сканирование, автоматизированный сенсорный анализ, метод считывания меток).

6.Очищение данных – тщательная и всесторонняя проверка собранных данных на непротиворечивость и обработку пропущенных ответов. Проверка на непротиворечивость – часть процесса очищения собранных данных, когда исследователь выявляет данные, которые выходят за пределы конкретного диапазона, являются логически противоречивыми либо имеют экстремальные значения. Данные со значениями, не указанными в кодировочной схеме, к обработке не принимаются.

7.Выбор стратегии анализа данных

7.1.Одномерные статистические методы анализа - методы анализа, применяемые для анализа в случаях, если существует единый измеритель для оценки каждого элемента выборки, либо, если этих измерителей несколько, но каждая переменная анализируется отдельно от всех остальных.

- метрические данные (данные, имеющие интервальную или относительную измерительную природу) – t-критерий, z-критерий, однофакторный дисперсионный анализ;

- неметрические данные (данные, полученные в порядковой или номинальной шкалах) – критерий хи-квадрат, критерий Колмогорова-Смирнова, критерий серий, биномиальный критерий, критерий Манна-Уитни, медианы, критерий Крускала-Уоллиса и ANOVA, критерий Вилкоксона.

7.2.Многомерные методы статистического анализа – методы анализа, применяемые, если для оценки каждого элемента выборки используется два или больше измерителя и эти переменные анализируются одновременно.

- методы для зависимых переменных – методы, применяемые, если одна или более переменных идентифицированы как зависимые, а остальные – как независимые – кросс-табуляция, дисперсионный и ковариационный анализ, множественная регрессия, дискриминантный анализ, совместный анализ, многомерный анализ канонической корреляции;

42

3. Программные продукты для маркетинговых исследований

3.1.SPSS (Statistical Package for the Social Sciences, статистический па-

кет для социальных наук) – компьютерная программа для статистической обработки данных результатов прикладных научных исследований. Занимает ведущее положение на рынке специализированного софта. Дает возможность ввода и хранения данных; использования переменных разных типов; расчета описательных статистик и др.

3.2.MS Excel – работа с табличным материалом, построение диаграмм.

3.3.Statistica – пакет для всестороннего статистического анализа, в котором реализованы процедуры для анализа данных, управления данными, добычи данных и визуализации данных.

3.4.KonSi – предлагается одноименной российской компанией, работающей на рынке софта с 1992 г. Реализованы все функции маркетинговых исследований.

Информационные источники

1.Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй ; пер. с англ. под ред. С. Божук. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 848 с.

2.Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. / И. К. Беляевский. –

М. : ИНФРА-М, 2013. – 392 с.

3.Бююль, А. SPSS: искусство обработки информации: Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей / А. Бююль, П. Цефель ; пер. с нем. – СПб. : ДиасофтЮП, 2002. – 608 с.

4.Зозулев, А. В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика : учеб. пособие / А. В. Зозулев, С. А. Солнцев. – К. : Знання, 2008.

–643 c.

5. Количественные методы анализа в маркетинге / под. ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. – СПб. : Питер, 2005. – 384 с.

6.Косенков, С. І. Маркетингові дослідження / С. І. Косенков. – К. :

Скарби, 2004. – 464 с.

7.Маркетингові дослідження : навч. посіб. / Є. В. Крикавський [та ін.]. – Львів : Львівська політехніка, Інтелект-Захід, 2004. – 288 с.

8.Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования : практ. рук. / Н. Малхотра ; пер. с англ. – 4-е изд. – М. : Вильямс, 2007. – 1186 с.

9.Таганов, Д. Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях / Д. Н. Таганов. – СПб. : Питер, 2005. – 192 с.

10.Ханк, Д. Э. Бизнес-прогнозирование / Д. Э. Ханк, Д. У. Уичерн, А. Дж. Райтс ; пер. с англ. – 7-е изд. – М. : Вильямс, 2003. – 656 с.

11.Хили, Д. Статистика: социологические и маркетинговые исследования / Д. Хили ; пер. с англ. под общ. ред. А. Руденко. – 6-е изд. – СПб. ; М. ; Х. ; Минск : Питер ; К. : Диасофт, 2005. – 638 с.

12.Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун ; пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. – 5-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 704 с.

43

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНЪЮНКТУРЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

6.1. Маркетинговое исследование рынка: понятие и детерминанты

Категория1 «рынок» – базовая для экономической теории и маркетинга.

Всовременной экономической научной, учебной, справочной и периодической литературе приводятся различные толкования и определения этой категории.

Вдальнейшем будем придерживаться двух подходов к ее определению:

1.Экономического подхода, согласно которому рынок – это сфера обмена, характеризующаяся системой экономических отношений между производителями и потребителями продукции и услуг в процессе их реализации. Данное определение является общим и универсальным, ориентированным на описание явления через характер и условия отношений между всеми субъектами рынка. Полная схема взаимоотношений на макроуровне приведена на рис. 1.1, упрошенная – на рис. 1.2-1.3.

Рис. 1.1. Полная схема взаимоотношений субъектов рынка в национальной экономике (схема экономического кругооборота)

Примечание к рис. 1.1: Н – налоги; Р – ресурсы; Б – общественные блага; В – выручка; З – затраты; Т – товары и услуги; К – труд, земля, капитал, предпринимательские способности; Д – денежные доходы (зарплата, рента, процент, прибыль); П – потребительские затраты.

1 Категория (от греч. kategoria – высказывание, обвинение, признак) – предельно общее фундаментальное понятие, отражающее наиболее существенные, закономерные связи и отношения реальной действительности и познания. В каждой конкретной науке имеется своя система категорий.

44

Государство

Рис. 1.2. Упрощенная схема взаимоотношений субъектов рынка при участии минимального количества субъектов

Государство

Производители Посредники Потребители

Рис. 1.3. Упрощенная схема взаимоотношений субъектов рынка при участии максимального количества субъектов

2.Маркетингового подхода, согласно которому рынок – это совокупность потребителей товаров организации. Данное определение носит прикладной характер и ориентировано на описание исключительно одного вида взаимоотношений – между организацией (производителем, продавцом) и ее целевой аудиторией по поводу создания и управления моделями поведения.

Следует дать определения основным субъектам рынка:

1.Производитель – это:

- тот, кто что-либо производит. Производство – это процесс организации и изготовления продукции;

- субъект, который реализует совокупность производственных процессов, организованных в систему, по созданию из предметов труда с помощью средств труда промышленной продукции определенного назначения.

2.Потребитель – это:

- тот, кто что-либо потребляет. Потребление – это использование чеголибо по назначению с целью удовлетворения определенной потребности;

- юридическое или физическое лицо, осуществляющее деятельность по приобретению и использованию товаров, услуг, работ на соответствующем товарном рынке.

3.Продавец – это:

-тот, кто что-либо продает. Продажа – переход права собственности на объект продажи за компенсацию.

-юридическое или физическое лицо на товарном рынке, которое в соответствии с устным или письменным договором купли-продажи обязуется передать имеющийся у него товар (имущество) или товар, который будет создан или приобретен им в будущем, другому лицу при условии уплаты этим лицом договоренной суммы денег;

В отдельных публикациях неверно отождествляют такие понятия как «рынок», «отрасль» и «отраслевой рынок».

45

Отрасль – это:

-совокупность организаций, производящих схожие товары (оказывающие схожие услуги), используя близкие ресурсы и близкие технологии;

-совокупность всех производственных единиц, осуществляющих преиму-

щественно одинаковые или подобные виды производственной деятельности2.

Товары, реализуемые предприятиями отрасли, могут быть как товара- ми-субститутами, так и независимыми товарами, что обуславливает появление отраслевых рынков.

Отраслевой рынок – совокупность предприятий подотрасли, объединенных выпуском взаимозаменяемых товаров и одновременно конкурирующие друг с другом в сфере реализации этих товаров. Наблюдается в случае высокого уровня специализации производства на предприятиях подотрасли в рамках конкретной отрасли.

Следовательно, различия между рынком и отраслью основаны на том, что рынок объединен удовлетворяемой потребностью, а отрасль – характером используемых технологий.

Вприкладных методиках маркетинга и в регуляторных документах по предметным маркетинговым исследованиям термин3 «рынок» переопределен термином «товарный рынок (рынок товара)».

Товарный рынок – сфера обращения товара (взаимозаменяемых товаров), на который в течение определенного времени и в границах определенной территории есть спрос и предложение.

Впоследнем определении задействованы три фундаментальные для экономической теории, так и для маркетинга категории – товар, спрос и предложение.

Товар – это:

- любая продукция, услуги, работы, права интеллектуальной собственности и другие неимущественные права, предназначенные для продажи (возмездной передачи);

- любая вещь, которая на момент поступления в оборот должна быть выделена среди других по определяющим признакам для конкретного договора купли-продажи;

- продукция, включаемая в обмен, т.е. которая является предметом купли и продажи.

2Подобие видов деятельности не является четко определенной категорией и для различных целей может рассматриваться как в более общем, так и конкретном контексте. Так, например, целиком правомерно рассматривать как отрасли экономики в общем контексте сельское хозяйство и промышленность. В то же время, несмотря на признак подобия осуществляемых видов деятельности, металлургическое производство, угольная промышленность или производство пищевых продуктов имеют основания также рассматриваться как отдельные отрасли экономики.

3Термин (от лат. terminus – граница, предел, конец чего-либо) – слово или словосочетание, используемое для обозначения предметов в пределах той или иной науки, научной теории; термины отличаются однозначностью, к их введению в науку предъявляются особые требования.

46

Следует различать такие понятие как «товар» и «продукт». Продукт – это результат производственного процесса (трудовой деятельности), имеющий полезные свойства и предназначенный для использования потребителем. Продукт предназначен не для обмена, а для потребления безотносительно к факту его приобретения. Вы дома на ужин сделали себе вареники, вареники – продукт. Если Вы заходите их продать (например, соседу) или делали их с целью продажи (например, для кафе) – продукт (вареники) станут товаром. Следовательно, товар – это продукт, предназначенный для продажи. Также не могут рассматриваться в качестве товара промежуточные результаты деятельности субъектов хозяйствования, потребляемые в технологическом процессе их собственного производства. Например, завод самостоятельно производит подшипники для комплектации собственного оборудования. Оборудование (на продажу) – товар, подшипники – продукт.

Спрос – это:

-потребность, подкрепленная покупательной способностью покупателя (в настоящий момент времени или в будущем). Именно «желание купить» отличает спрос от простого «хотенья» заполучить то или иное благо;

-определенное количество товара, которое потребители готовы или/и в состоянии купить за определенную цену в границах определенной территории в течение определенного периода.

В данных определениях спроса присутствует определенное противоречие. В экономической теории существуют два разных понятия: спрос и объем спроса. Упрощенно, спрос – это желание купить, а объем спроса – это конкретное количество товара, которое потребители готовы или/и в состоянии купить за определенную цену. Базовыми детерминантами, определяющими объем спроса, являются цена данного и цены других товаров, величина денежных доходов и накоплений потребителя, его вкусы и предпочтения. Изменение объема спроса происходит в рамках закона спроса, который гласит, что при уменьшении цены увеличивается объем спроса и, наоборот, при

увеличении цен – сокращается величина спроса (при прочих равных условиях). Известно одно исключение из закона спроса – парадокс Гиффена4. Изменение же самого спроса происходит вне рамок этого закона, когда в силу изменения доходов или вкусов покупателей установится новая зависимость между ценой и объемом спроса, т.е. изменяется функция спроса от цены. В маркетинге этими различиями в понятиях (спрос и объем спроса) пренебрегают.

4 Английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910) обратил внимание на то, что во время голода в Ирландии в середине XIX в. объем спроса на картофель, цена которого выросла, существенно увеличился. Дело в том, что картофель представлял основной продукт питания ирландских бедняков. Повышение его цены вынудило их сократить потребление других, более дорогих и качественных продуктов. Поскольку все же картофель оставался сравнительно наиболее дешевым продуктом, объем спроса на него вырос.

47

Предложение – это:

-объем товара, который производители готовы продать при данных

ценах;

-определенное количество товара, которое субъект хозяйствования производит (либо может произвести) и предлагает (либо может предлагать) для реализации на рынке или реализует (либо может реализовать) на рынке по предложенной цене в границах определенной территории в течение определенного периода.

Идентификация товарного рынка, а именно сферы обращения товара, предполагает идентификацию его границ. Выделяют следующие виды границ товарного рынка: товарные границы, территориальные границы и временные границы.

1. Товарные (продуктовые) границы – товар (товарная группа), сово-

купность сходных, однородных предметов хозяйственного оборота, в пределах которой потребитель при обычных условиях может перейти от потребления определенного вида предметов хозяйственного оборота к потреблению другого.

2. Территориальные (географические) границы – территория со сферой взаимоотношений купли-продажи товара (группы товаров), в границах которой при обычных условиях потребитель может легко удовлетворить свой спрос на определенный товар и которая может быть, как правило, территорией государства, области, района, города и т. п. или их частями.

3. Временные границы – время стабильности рынка, т.е. период, в течение которого структура рынка, соотношение спроса и предложения на нем существенно не меняются.

Целевая широта границ товарного рынка зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей исследования. Например,

-временные границы рынка для товаров длительного пользования (по сравнению с товарами краткосрочного пользования) будут значительно шире

именее четко выражены;

-товарные границы рынка для потребительских товаров по номенклатуре товаров будут шире, чем для товаров промышленного назначения;

-географические границы рынка зависят от уровня конкуренции между продавцами на общенациональном или мировом рынке, от характеристик

ипреодолимости барьеров проникновения на региональный рынок «внешних» продавцов.

6.2. Маркетинговые исследования конъюнктуры фармацевтического рынка: задачи, показатели, этапы

Конъюнктура – это сложившаяся в данный момент ситуация в какойлибо области. Следовательно, конъюнктура рынка – это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент времени под воздействием определенных факторов и условий. Или с учетом вышеизложенных ограни-