МИФ. Конспект лекций

9

При организации и проведении маркетинговых исследований должны соблюдаться определенные принципы. Принцип – это основное, исходное положение какой-либо деятельности.

Принципы маркетинговых исследований:

-ценностно-ориентирующие принципы обеспечивают достоверность и обоснованность результатов исследования, их целесообразность и пригодность для принятия управленческих решений с учетом возможных последствий (например, системность, научная обоснованность, этичность);

-концептуально-регулирующие принципы гарантируют адекватность выбранных методов исследования решаемой проблеме и поставленным перед исследователем целям и задачам, совершенствование методических приемов и техник исследования (например, технологичность, инновационность, корректность);

-принципы тактического регулирования означают профессиональный подход к управлению процессами сбора, обработки и анализа данных в соответствии с поставленными задачами и ситуационными факторами, а также рациональное использование ресурсов (например, систематичность, адаптивность, результативность).

В традиционной формулировке принципы маркетинговых исследований звучат следующим образом:

-системность – исследованию должны быть присущи логическая последовательность этапов и действий, наличие определенной структуры и иерархии элементов и показателей; аспекты и закономерности развития рынка изучаются в их взаимосвязи и взаимообусловленности.

-объективность – независимость от субъектных оценок и выводов, должны не фальсифицироваться факты, соблюдаться корректная интерпретация результатов исследования.

-научная обоснованность – описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов следует выполнять на основе использования научно обоснованной и апробированной методики.

Следует различать понятия система, комплекс, совокупность.

Система – совокупность элементов и (или) отношений, закономерно связанных в единое целое, которое обладает свойствами, отсутствующими у элементов и отношений его образующих. Основные свойства системы:

-иерархичность – наличие в совокупности нескольких элементов различных порядковых уровней с доминированием верхних уровней над нижними уровнями;

-эмерджентность – наличие у совокупности особых свойств, неприсущих ее отдельным элементам; проявление у целого свойств, не выводимых из наблюдаемых свойств частей;

-адаптивность – способность совокупности сохранять свою идентичность в условиях изменчивости внешней среды путем приспособления к изменяющимся условиям;

10

- инерционности – способность совокупности противодействовать внешним воздействиям и сохранять свои характеристики в течение определенного промежутка времени.

1.3. Типология и организационные формы маркетинговых исследований: виды, характеристика

Типология – научный метод, основу которого составляет расчленение объектов, явлений или процессов и их последующая группировка по общности каких-либо признаков.

Организационная форма – способ взаимодействия и взаимоотношений между всеми участниками процесса маркетингового исследования.

Структура организационных форм маркетинговых исследований 1. Самостоятельное проведение исследований заказчиком 1.1. Стационарные формы:

-отделы маркетинга, в которых проведение маркетинговых исследований является одной из функциональных обязанностей сотрудников;

-отделы маркетинговых исследований, в которых проведение маркетинговых исследований является целевой функцией сотрудников.

1.2. Временные формы:

-объединения сотрудников, типизируемые по уровню менеджменту: советы по маркетингу – на высшем уровне; проблемные группы – на высшем или среднем; временные консультативные группы – на среднем менеджерском уровне.

-венчурные группы – форма организации бизнес-процесса, состоящая из высококвалифицированных специалистов (сторонних или внутренних), являющихся независимыми от функциональных подразделений предприятия. Цель создания группы – отработка исследовательских проектов, имеющих высокий уровень риска по достижению поставленных целей вследствие фундаментальной новизны параметров исследования.

2. Проведение исследований сторонними организациями (мировые се-

тевые компании – TNS, GFK, AC Nielsen, IMS, российские – COMCON, RMBC, украинские – UMG, InMind).

2.1. На регулярной основе:

-аутсорсинг – выполнение внутренней стационарной исследовательской функции предприятия сторонними исполнителями; постоянное проведение маркетинговых исследований сторонними организациями; аутсорсинг

–это передача определенных бизнес-процессов или производственных функций организации на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей сфере.

-сопровождение – заключение договора (обычно долгосрочного) с исследовательской организацией на информационную маркетинговую поддержку хозяйственной деятельности предприятия.

11

2.2. На нерегулярной (эпизодической) основе – проведение маркетинговых исследований сторонними исследовательскими организациями по запросу заказчика от случая к случаю (закономерность в обращениях к исследователям не прослеживается).

Выбор определенной организационной формы маркетингового исследования обусловлен наличием (отсутствием) необходимых ресурсов для реализации целей и задачи исследования: временных, человеческих финансовых.

Виды маркетинговых исследований по характеру поставленных целей и задач, этапу изучения проблемы:

1. Поисковые (разведочные) исследования – маркетинговые исследования, проводимые с целью уточнения проблемной ситуации, генерации идей.

Возможная формулировка цели: 1) идентификация или уточнение проблемы исследования; установление приоритетов будущего исследования;

анализ документов, фокус-группа, экспертный опрос – все методы качественного уровня.

2. Констатирующие (итоговые) исследования – маркетинговые исследования, проводимые с целью получения доказательной базы ранее выдвинутой гипотезы.

2.1. Описательные (дескриптивные) исследования – маркетинговые исследования, проводимые с целью количественного описания целевых параметров или явлений.

Возможная формулировка цели: 1) разработка специализированного прогноза; 2) оценка частоты покупки потребителем целевого товара; 3) детальное описание профиля целевого рынка; 4) установление типичных маркетинговых характеристик исследуемых объектов.

Адекватные методы исследований (сбора данных): контент-анализ,

маркетинговые исследования, проводимые с целью установления причинноследственных связей между целевыми параметрами.

Возможная формулировка цели: установление причинно-следственных связей между переменными.

Адекватные методы исследований (форма познания): эксперимент.

Виды маркетинговых исследований по территориальному охвату:

1) локальные исследования; 2) региональные исследования; 3) национальные исследования; 4) международные исследования.

Виды маркетинговых исследований по характеру и системе обоснования результатов:

1. Количественные исследования – маркетинговые исследования, проводимые с целью получения численной оценки, меры внешних, формальных взаимоотношений исследуемых объектов.

12

Адекватные методы исследований (сбора данных): массовый опрос, наблюдение, контент-анализ.

2. Качественные исследования – маркетинговые исследования, проводимые с целью понимания сущности, выявления фундаментальных характеристик и основных закономерностей возникновения и функционирования исследуемых объектов.

Адекватные методы исследований (сбора данных): наблюдение (слежение), фокус-группа, глубинное интервью, физиологический метод, проекционный метод, традиционный анализ документов.

Виды маркетинговых исследований по природе возникновения:

1.Специально организованное маркетинговое исследование – исследование, инициируемое заказчиком для решения его специфических, персональных задач (проблем, требований).

Корректные синонимы: 1) ad hoc (ad hoc лат. – для данного случая, для этой цели) исследование; 2) кастомизированное (англ. customize – выполнять по индивидуальному заказу) исследование; 3) заказное исследование; 4) проектное исследование.

Специально организованное маркетинговое исследование направленно на решение самостоятельных научно-практических исследовательских задач.

2.Синдикативное маркетинговое исследование – исследование, инициируемое исполнителем (исследователем) для последующей продажи его результатов.

Корректные синонимы: синдицированное (англ. syndicate – приобретать информацию) исследование.

Виды маркетинговых исследований по частоте проведения:

1.Единоразовое маркетинговое исследование – исследование, проводимое единожды, каждый раз для решения различной проблемы (предмет исследования и программа исследования каждый раз различны).

2.Панельное маркетинговое исследование – повторяющееся исследование, проводимое на устойчивой совокупности респондентов по устойчивой программе исследования через относительно равные промежутки времени. Корректные синонимы: лонгитюдное, или повторяющееся исследование.

1.4. Международные и национальные регуляторные акты в сфере маркетинговых исследований: виды, характеристика

Перечень международных регуляторных документов:

1.Кодекс маркетинговых исследований в фармации

ESOMAR/EphMRA [17].

2.Международные стандарты и руководства по проведению маркетинговых исследований : документы Европейского общества исследователей общественного мнения и маркетинга [14,16].

13

Перечень национальных регуляторных документов:

1.Государственный стандарт Украины по маркетингу [6].

2.Государственный стандарт Украины по рыночным и социальным исследованиям, опросам общественного мнения [12].

3.Государственный стандарт Украины по правилам проведения науч- но-исследовательских работ [13].

4.Законы Украины «Об информации» [11] и «О защите персональных данных» [10].

5.Кодекс маркетинговой практики фармацевтических производителей

иих представительств (компаний) в Украине [3].

6.Стандарты качества маркетинговых исследований [14].

7.Этический Кодекс Украинской Ассоциации Маркетинга [2].

Информационные источники

1.Войчак, А. В. Маркетингові дослідження : підручник / А. В. Войчак, А. В. Федорченко ; за наук. ред. А. В. Войчака. – К. : КНЕУ, 2007. – 408 с.

2.Етичний кодекс Української Асоціації Маркетингу [Електронний ресурс] : рішення Третьої міжнародної науково-практичної конференції УАМ від 22.02.2002 р. : за станом на 01.01.2014 р. // Українська асоціація маркетингу. – Режим доступу : http://uam.in.ua/upload/medialibrary/639.doc. –

Назва з екрана.

3.Кодекс маркетинговой практики фармацевтических производителей

иих представительств (компаний) в Украине [Электронный ресурс] : документ Европейской Бизнес Ассоциации // Аптека. – 2004. – № 6 (427). – Режим доступа : http://www.apteka.ua/article/15047#1. – Загл. с экрана.

4.Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон ; пер. с фр. – М. : МЦФЭР, 2006. – Т. 1. – 664 с.

5.Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования : практ. рук. / Н. Малхотра ; пер. с англ. – 4-е изд. – М. : Вильямс, 2007. – 1186 с.

6.Маркетинг. Терміни та визначення основних понять : ДСТУ 329495. – [Чинний від 1997-01-01]. – К. : Держстандарт України, 1995. – 19 с.

7.Маркетингові дослідження : навч. посіб. / Є. В. Крикавський [та ін.]. – Львів : Львівська політехніка, Інтелект-Захід, 2004. – 288 с.

8.Мнушко, З. Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации : учебник / З. Н. Мнушко, Н. М. Дихтярева ; под. ред. проф. З. Н. Мнушко. – 2-е изд. – Х. : НФаУ ; Золотые страницы, 2008. – 536 с.

9.Мнушко, З. Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации : монография / З. Н. Мнушко, И. В. Пестун. – Х. : Изд-во НФаУ, 2008. – 308 с.

10.Про захист персональних даних [Електронний ресурс] : закон України від 1.06.2010 р. № 2297-VI : за станом на 01.09.2014 р. // Верховна Рада України. – Режим доступу : http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/2297-17. – Назва з екрана.

14

11.Про інформацію [Електронний ресурс] : закон України від 2.10.1992 р. № 2657-XII : за станом на 01.09.2014 р. // Верховна Рада України. – Режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/2657-12. – Назва з екрана.

12.Ринок, опитування громадської думки та соціальні дослідження. Словник термінів і вимоги щодо обслуговування (ISO 20252:2006, IDT) : ДСТУ ISO 20252:2008. – [Чинний від 2010-07-01]. – К. : Держспоживстандарт України, 2010. – 19 с.

13.Система розробляння та поставлення продукції на виробництво. Правила виконання науково-дослідних робіт. Загальні положення : ДСТУ 3793-2000. – [Чинний від 2001-07-01]. – К. : Держстандарт України, 2001. –

18 с.

14.Стандарти [щодо проведення маркетингових досліджень] [Електронний ресурс] : [етичний кодекс, стандарти якості, стандарти ESOMAR] : за станом на 01.09.2014 р. // Українська асоціація маркетингу. – Режим доступу : http://uam.in.ua/rus/standarts. – Назва з екрана.

15.Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун ; пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. – 5-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 704 с.

16.Codes & guidelines [of European Society for Opinion and Market Research] [Electronic source] : library codes & guidelines : on 01.09.2014 // ESOMAR. – Mode of access : http://www.esomar.org/knowledge-and- standards/codes-and-guidelines.php. – Title from screen.

17.EphMRA Pharmaceutical Marketing Research Code of Conduct [Electronic source] : guidelines : on 01.09.2014 // European Pharmaceutical Marketing Research Association. – Mode of access : http://www.ephmra.org/code-of- conduct/2/A-Purpose-Scope-and-Sources. – Title from screen.

16

Бриф (от англ. brief) – документ, в котором в краткой форме изложено содержание какого-либо вопроса.

Взаимопроникновение научно-практических знаний в исследовательской сфере между различными научными школами обусловили широкое и активное использование иностранной терминологии в теории и практике маркетинговых исследований. Это связано с большей эмпирической проработанностью за пределами бывшего СССР процедурных возможностей маркетингового инструментария. Разумная терминологическая адаптация способствует формированию единого международного профессионального языка в сфере маркетинговых исследований, понятного как исследователю, так и заказчику. Как следствие – снижение уровня непонимания между субъектами рынка, повышение качества оказываемых услуг, стабилизация сотрудничества между ними.

В дальнейшем под маркетинг-брифом будем понимать документ, в котором заказчиком исследования сформулирован перечень требований, условий, целей и задач, поставленных перед исполнителем исследования.

Решение о разработке технического задания (брифа) заказчик принимает на основании рассмотрения и экспертизы заявок на проведение исследования.

Конкретное содержание технического задания (брифа), порядок его разработки и утверждения определяют заказчик и исполнитель исследования (исследователь), а при инициативной разработке – исполнитель исследования (исследователь).

При выполнении исследования сторонней организацией разработка маркетинг-брифа является обязательной. Для инициативного исследования вместо технического задания (брифа) обычно используют любой документ, имеющий необходимые и достаточные требования для получения результатов исследования.

2.2. Программа маркетингового исследования: определение и содержание

Программа маркетингового исследования – основополагающий и обязательный документ при проведении исследования, его отсутствие лишает исследование научной обоснованности.

Программа маркетингового исследования – это изложение и обос-

нование общей концепции, логики и методов исследования; это положения, в которых излагается модель маркетингового исследования, фиксируются его методологических принципы, цели и задачи, а также способы их достижения.

Структура программы исследования представлена на рис. 2.2.

17

Программа маркетингового исследования

Рис. 2.2. Структура программы маркетингового исследования

Структура программы маркетингового исследования:

1.Методологический раздел – раздел программы исследования, в котором излагаются фундаментальные, концептуальные положения исследования.

Элементы: формулировка проблемной ситуации, определение объекта

ипредмета исследования, постановка целей и задач исследования, операционализация (идентификация) понятий, выдвижение рабочих гипотез.

Методология – совокупность принципов, методов и процедур исследования, используемых в той или иной области знания. Гипотеза исследования

– научное допущение или предположение о закономерной связи явлений и процессов, истинное значение которых неопределенно.

2.Методический (процедурный) раздел – раздел программы исследования, в котором излагается методика и техника проведения исследования и направления практического использования результатов.

Элементы: обоснование параметров исследований по охвату единиц совокупности; обоснование методов сбора и анализа данных; рабочий план исследования; определение направлений практического использования результатов.

18

Метод (исследования) – это способ познания объективной действительности; способ достижения цели или решения задач исследования; система предписаний, регламентирующих познавательные действия, операции и процедуры исследователя.

Методика (исследования) – фиксированная совокупность приемов практической деятельности, приводящая к заранее определенному результату.

Алгоритм – точное предписание, задающее потенциально осуществимый процесс, ведущий от исходных данных к конечному результату.

Рабочий план исследования – документ, в котором приводится распределение ресурсов (временных, финансовых, трудовых, технических) по этапам маркетингового исследования.

2.3. Отчет об исследовании: типовая структура, содержание и критерии качества.

Отчет об исследовании – документ, содержащий результаты исследования.

Базовыми детерминантами структуры отчета являются маркетинг-бриф и Кодекс ICC/ESOMAR (ст. 25).

Условная структура отчета об исследованиях 1. Вводная часть 1.1. Начальный лист.

1.2. Титульный лист. Название документа. Из названия документа должны вытекать цель и направленность исследования (заказчика и исполнителя)

1.3. Бриф на проведение исследования (фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование, краткое описание исследования, особые требования к проведению исследования, сроки проведения)

1.4. Меморандум на проведение (описание характера исследования, комментарии к результатам исследования, краткие предложения о дальнейших исследованиях)

1.5. Оглавление

1.6. Перечень иллюстраций 1.7. Аннотация (краткое описание предмета исследования, сжатое из-

ложение методологии исследования, основные выводы и рекомендации) 2. Основная часть

2.1. Введение (цель отчета и цель исследования, актуальность проведенного исследования)

2.2. Характеристика методологии исследования (описание объекта исследования, методов исследования, обоснование необходимости их применения)

2.3. Анализ полученных результатов