МИФ. Конспект лекций

59

рии маркетинга данная позиция подвергается сомнению — допущение о доминанте рационального в потребительском поведении считается преувеличенным.

Методическим решением для расчета экстремальных величин в потреблении товаров может быть использование общепринятых (международных, национальных, профессиональных) норм потребления. Например, предельной дозировки лекарственного препарата, максимальной кратности приема средства, рациональной нормы потребления продукта питания, минимального количества товаров первой необходимости и т.п.

Разрыв между фактической и потенциальной емкостью рынка показывает степень развитости (неразвитости) рынка. Чем эта разница больше, тем больше существует возможностей для роста. Выделяют четыре возможности для роста компании по результатам анализа расхождений (GAP-анализ).

1.Разрыв в использовании – обусловлен недостаточным потреблением

товара:

- разрыв неиспользования – потребители, которые потенциально могут потреблять товар, не делают этого по каким-либо причинам;

- разрыв неактивного пользователя – потребители, используют товар, но не в каждой потенциально возможной ситуации;

- разрыв неактивного использования – потребители, использующие товар, делают это в меньшем количестве, чем это возможно;

2.Разрыв в дистрибуции – возникает при отсутствии дистрибуции на товарном рынке или при его недостаточном охвате:

- разрыв в охвате – компания не осуществляет сбыта товаров во всех географических регионах, которые можно охватить;

- разрыв в интенсивности – недостаточное количество торговых точек

вобслуживаемом географическом регионе;

-разрыв в экспозиции – компания непрофессионально или неадекватно размещают товар на прилавках и витринах торговых точек, охваченных дистрибуцией.

3. Разрыв в продуктовой линии – компания выпускает не весь ассортимент товаров одного класса:

-разрыв, связанный с количеством – количество товара определяется трояко: емкость упаковки, объем, мощность;

-разрыв, связанный с опциями – специально для потребителей с особыми запросами фирма может предложить дополнительные функции или услуги, так называемые опции;

-разрыв, связанный со стилем, цветом, вкусом и запахом – стиль и цвет могут быть важны в случае с одеждой, обувью, бытовой техникой, автомобилями и т. д.;

предельная полезность курса лечения (как минимум пять таблеток) возрастет по сравнению с неполным курсом. Однако дальнейшее излишнее потребление препарата небезопасно и предельная полезность становится отрицательной.

60

-разрыв, связанный с формой – одна из форм товара может быть более привлекательной для потребителей, чем остальные. К характеристикам формы относятся метод или принцип действия, консистенция товара, состав ингредиентов товара и тип упаковки;

-разрыв, связанный с качеством – потребителям предлагается выбирать товары исключительно на основе качества в рамках данного ценового уровня;

-разрыв, связанный с брендами дистрибуторов – часть выручки фирмпроизводителей приходится на продажу «безымянных» товаров розничным

торговцам, которые ставят на них свою торговую марку (private label). Для производителя выпуск товаров под такими частными торговыми марками15 может оказаться способом ликвидации разрывов в товарной линии. Например, крупнейшая аптечная сеть России «36,6» с 2005 года продает товары под собственной торговой маркой «36,6».;

-разрыв, связанный с сегментами – компания может использовать разные стратегии охвата рынка. Любой неохваченный каким-либо из товаров фирмы сегмент представляет собой разрыв в товарной линии.

4. Конкурентный разрыв – обусловлен продажами торговых марок прямых конкурентов на данном торговом рынке, а также продажами това- ров-субститутов.

Методы расчета емкости обусловлены базовой детерминантой – спосо-

бом получения количественной меры спроса. Методы расчета будут носить соответствующее название, например, расчет емкости рынка с помощью общей методики расчета; на основе индекса исследовательской панели; на основе структурных характеристик рынка и т.п.

Основной методический прием, используемый в способах (методах, методиках) расчета емкости рынка, – агрегирование16 сведений об объемах потребления (приобретения) целевого товара. Методы агрегирования:

n

- метод мультипликативной свертки: I x y ... m, или ei , (6.1)

i 1

15Продукция под торговой маркой розничного оператора обеспечивает аптечной сети повышение прибыльности товарных категорий, повышение лояльности покупателей к бренду сети за счет уникального торгового предложения, разработанного в соответствии с потребностями клиента. Как правило, розничная цена продукции Private label на 20% ниже цены препарата-лидера в сегменте. Для производителя преимуществами такого сотрудничества является дозагрузка производственных мощностей, отсутствие затрат на продвижение продукции и др.

16Агрегирование – объединение нескольких элементов в единое целое.

61

где I – интегральная оценка объекта;

x, y, ... m или e – показатели, адекватно характеризующий объект (estimate);

n– общее количество агрегируемых показателей объекта, i 1, 2, ... n .

Взависимости от способа агрегирования и используемых данных формируются соответствующие методики расчета емкости рынка. Наиболее распространены: 1) общая методика расчета емкости рынка; 2) расчет емкости рынка на основе структурных характеристик рынка (балансовой формулы); 3) расчет емкости рынка с использованием индекса исследовательской панели; 4) расчет емкости рынка на основе агрегирования данных о видах продаж (покупок); 5) расчет емкости рынка на основе норм потребления.

6.4. Сегментация рынка: понятие, задачи, методы

Отказа от массового маркетинга актуализировал развитие технологий сегментации рынка и позиционирования товара. Единый англоязычный термин segmentation в русской адаптации получил два различных смысловых наполнения.

Сегментация рынка – это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации маркетинговой деятельности организации.

Цель сегментации – это сосредоточение маркетинговых средств и усилий организации в определенной части рынка для достижения оптимального экономического эффекта

Сегментирование рынка – это выделение гомогенных групп потребителей, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на продукцию и услуги и реакцией на маркетинговые действия.

Цель сегментирования рынка – получение сегмента рынка. Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга

Позиционирование товара – это:

1 ) действия организации, направленные на обеспечение ее товару (товарам) конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга;

2)процесс создания у товара организации особого и привлекательного положения в сознании целевой аудитории в сравнении с товарамиконкурентами.

3)процесс создания рыночной позиции для товара организации, которая будет отличать его от положения конкурентов.

Цель позиционирования товара – придание товару организации особенного и привлекательного положения в сознании потребителя по сравнению с прочими предложениями на рынке.

62

Типология методов сегментирования рынка:

1.Априорные методы сегментирования – методы стратификации17, предусматривающие выделение сегментов рынка, на основе изначально сформулированных (зафиксированных, установленных) признаков, показателей и критериев стратификации.

Основными методическими приемами априорной сегментации являются: 1) дискриминантный анализ – совокупность многомерных статистических процедур, позволяющая идентифицировать принадлежность объекта определенной группе или классу по данным обучающей выборки; 2) элементарные процедуры идентификации.

Типичными признаками априорной сегментации рынка являются: демографические, географические, социальные, экономические, личностные и поведенческие характеристики целевой аудитории.

2.Апостериорные методы сегментирования – методы группировки, предусматривающие получение сегментов рынка на основе признаков, показателей и критериев стратификации, сформулированных (полученных) в процессе типизации элементов, составляющих совокупность.

Основным методическим приемом апостериорной сегментации является кластерный анализ – совокупность многомерных статистических процедур, позволяющая разделить или упорядочить объекты совокупности по однородным группам при отсутствии обучающих выборок.

Используя CRM-технологии субъект хозяйствования может получить детальные сведения о каждом отдельном покупателе своей организации. Затем выполняется типизация групп лиц, максимально схожих внутри и максимально отличающихся от других групп. Степень сходства (различия) между покупателями определяется объективным (математическим) образом, на основании анализа соответствующих мер расстояния между объектами (расстояние Махаланобиса, Евклидово расстояние, Хеммингово расстояние, расстояние между классами).

17 Все заявленные понятия-процедуры в таксономии являются синонимами. Таксономия — учение о принципах и правилах классификации и систематизации сложноорганизованных совокупностей.

Дифференциация (differentia — различие) — разделение или расчленение чего-либо целого на составные части, элементы. Результатом дифференциации являются новые гомогенные группы, совокупности.

Классификация (classis — разряд) — процедура (или результат) распределения на классы по каким-либо отличительным признакам. Результатом классификации является получение класса — совокупности элементов, обладающих общими устойчивыми признаками.

Типизация (typos — форма, образец) — процедура выделения определенного классификационного типа. Результатом типизации является получение типа — относительно устойчивой и независимой совокупности элементов, которую можно выделить во всем рассматриваемом множестве.

Стратификация (stratum — слой) — процедура расслоения, разделения совокупности по какому-либо признаку (признакам). Результатом стратификации является получение страты — совокупности элементов, объединенных по какому-либо признаку

63

Информационные источники

1.Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб. : Питер, 2004. – 270 с.

2.Громовик, Б. П. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади : навч. посіб. / Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, О. Р. Левицька. – Вінниця : Нова Книга, 2004. – 454 с.

3.Зозулев, А. В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика : учеб. пособие / А. В. Зозулев, С. А. Солнцев. – К. : Знання, 2008.

–643 c.

С. М. Ілляшенко, М. Ю. Баскакова ; Сумський держ. ун-т. – К. : Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.

6.Карпов, В. А. Маркетинг: прогнозування кон’юнктури ринку : навч. посіб. / В. А. Карпов, В. Р. Кучеренко. – К. : Знання, КОО, 2001. – 215 с.

7.Костерин, А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Костерин. –

СПб. : Питер, 2002. – 288 с.

8.Маркетингові дослідження : навч. посіб. / Є. В. Крикавський [та ін.].

–Львів : Львівська політехніка, Інтелект-Захід, 2004. – 288 с.

9.Мнушко, З. Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации : учебник / З. Н. Мнушко, Н. М. Дихтярева ; под. ред. проф. З. Н. Мнушко. – 2-е изд. – Х. : НФаУ ; Золотые страницы, 2008. – 536 с.

10.Мнушко, З. Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации : монография / З. Н. Мнушко, И. В. Пестун. – Х. : Изд-во НФаУ,

2008. – 308 с.

11. Ортинська, В. В. Маркетингові дослідження : підручник / В. В. Ортинська, О. М. Мельникович. – К. : КНТЕУ, 2007. – 376 с.

12.Пауков, С. В. Маркетинг фармацевтической продукции : руководство / С. В. Пауков. – М. : ГЭОТАР-Медиа, 2007. – 332 с.

13.Рабочая книга по прогнозированию / редкол. : И. В. Бестужев-Лада

(отв. ред.). – М. : Мысль, 1982. – 430 с.

14.Рождєственська, Л. Г. Статистика ринку товарів і послуг : навч. посіб. / Л. Г. Рождєственьска. – К. : КНЕУ, 2005. – 419 с.

15.Ханк, Д. Э. Бизнес-прогнозирование / Д. Э. Ханк, Д. У. Уичерн, А. Дж. Райтс ; пер. с англ. – 7-е изд. – М. : Вильямс, 2003. – 656 с.

16.Хейг, П. Маркетинговые исследования на практике. Основные методы изучения рынка / П. Хейг ; пер. с англ. – Днепропетровск : Баланс Биз-

нес Бук, 2005. – 305 с.

64

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И КОНКУРЕНТОВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

7.1. Конкуренция: понятие, виды, типы рыночных структур

Понятие «конкуренция» наряду с понятиями «спрос», «предложение», «цена» составляет категориальный аппарат маркетинговой науки.

Законодательство Украины определяет эту категорию следующим образом: конкуренция, или экономическая конкуренция – соревнование

(состязание) между субъектами хозяйствования с целью получения благодаря собственным достижениям преимуществ перед другими субъектами хозяйствования, в результате чего потребители, субъекты хозяйствования имеют возможность выбирать между несколькими продавцами, покупателями, а отдельный субъект хозяйствования не может определять условия оборота товаров на рынке.

Общая справочная литература определяет конкуренцию как «соперничество на каком-либо поприще, борьбу за достижение лучших результатов; соперничество производителей за более выгодные условия производства и сбыта товаров при товарном производстве».

В учебной литературе разумным представляется следующее толкование данного явления: рыночная конкуренция – это борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Уровень конкуренции определяет стратегию и тактику хозяйственной деятельности субъектов рынка, является условием эффективного использования ресурсов.

Одним из основных направлений количественного анализа конкуренции является анализ структуры18 рынка, типов рынка. Русскоязычному термину «типы рынка» соответствуют: англоязычный «market structures» (рыночные структуры), немецкий «market formen» (рыночные формы), французский «types de marche» (типы рынка).

Термины, используемые для обозначения разных типов строения рынка, образованы из слов греческого происхождения, характеризующих:

-во-первых, принадлежность субъектов к одной из двух сторон рынка, продавцам или покупателям: poleo – продаю, psoneo – покупаю;

-во-вторых, численность субъектов рынка: mono – один, oligos – несколько, poly – много.

Комбинируя попарно термины, можно получить наиболее общую и простую классификацию типов строения рынка (табл. 7.1).

18 Структура – взаиморасположение и связь составных частей чего-либо; строение.

66

по торговой марке, фирменному знаку или другим значимым для потребителя характеристикам.

1.1.2.Множественность и малость субъектов рынка – объемы спроса и предложения даже наиболее крупных покупателей и продавцов должны быть ничтожно малы относительно масштабов рынка. «Ничтожно малы» означает, что изменения объемов спроса и предложения отдельных субъектов в рамках короткого периода (т. е. при неизменной мощности предприятий и неизменных предпочтениях покупателей) не влияют на рыночную цену продукции.

Данное допущение предполагает отсутствие формальных или неформальных соглашений (сговора) между субъектами с целью обретения монопольных преимуществ на рынке.

1.1.3.Абсолютная свобода входа и выхода – все продавцы и покупатели должны обладать полной свободой входа в отрасль (на рынок) и выхода из нее (ухода с рынка). Это значит, что предприятия вольны начать производство продукции, продолжить или прекратить его, если сочтут это целесообразным. Точно так же покупатели вольны покупать товар в любом количестве, увеличить, сократить или вовсе прекратить его закупки.

Нет никаких легальных или финансовых барьеров на вход в отрасль. Нет, например, патентов или лицензий, обеспечивающих преимущественные права выпускать определенную продукцию. Отсутствует государственное вмешательство в организацию рынка (селективные субсидии и налоговые льготы, квоты и другие формы рационирования спроса и предложения).

Вход в отрасль (и выход из нее) не требует существенных первоначальных (соответственно и ликвидационных) затрат. Экономия от масштаба, реализованная действующими в отрасли субъектами, не столь велика, чтобы ограничивать вход в отрасль предприятиям-новичкам. С другой стороны, никто не обязан оставаться в отрасли, если это не соответствует его желаниям.

Свобода входа и выхода предполагает совершенную мобильность покупателей и продавцов внутри рынка, отсутствие каких-либо форм прикрепления покупателей к продавцам. Если каждый из миллиона покупателей будет поставлен один на один с одним из миллиона продавцов, то, несмотря на их множественность и вероятную малость, мы получим не рынок совершенной конкуренции, а миллион ситуаций двухсторонней монополии.

Свобода входа и выхода обеспечивается мобильностью производственных ресурсов, свободой их перелива из одной отрасли в другую, туда, где их альтернативная ценность выше. Это, в частности, значит, что работники могут свободно мигрировать как между отраслями, так и между профессиями, их обустройство на новом месте жительства или переобучение не требует больших затрат. Предложение сырья, других ресурсов производства не монополизировано.

1.1.4.Совершенная информированность (совершенное знание). Субъекты рынка (покупатели и продавцы) должны обладать совершенным знанием обо всех параметрах рынка. Информация должна распространяться среди них мгновенно и ничего им не стоить.

67

На этом допущении основан так называемый «закон единой цены», согласно которому на совершенном конкурентном рынке всякий товар продается по единой рыночной цене. Тот из продавцов, кто попытается повысить цену выше обычного рыночного уровня, сразу же лишится покупателей, которые обратятся к другим продавцам. Закономерный вопрос – откуда покупатели узнают о наличии более дешевых источников снабжения (продавцов) и их местоположении. Предположение 1.1.4 гласит, что субъекты рынка заведомо обладают знанием о распределении цен среди продавцов и переход от одного продавца к другому им ничего не стоит. Такое допущение является нереализуемым на практике. Информация дефицитна, ее получение, переработка и использование стоят времени и денег.

Поэтому считают, что черты совершенной конкуренции не присущи ни одной из отраслей (одному из рынков) в полной мере. Все они могут лишь приближаться к модели.

1.2. Монополистическая конкуренция – вид двусторонней полипо-

лии, состояние рынка, при котором имеется большое число покупателей и продавцов (производителей), каждый из множества продавцов продает определенную разновидность товара или сопровождает продажу однородного товара специфическими, характерными только для этого продавца дополнительными услугами.

Допущения существования данного типа рынка представляют некоторую смесь допущений, принимаемых для совершенной конкуренции и монополии.

1.2.1.Неоднородность и персонифицированность продукции – продаваемая (выпускаемая) продукция неоднородна, дифференцирована, так что монополистически конкурентный рынок (отрасль) представляет группу субъектов, продающих разные продукты, являющихся близкими субститутами друг друга. Неоднородность продукции в модели монополистической конкуренции столь же многомерна, как и ее однородность в модели совершенной конкуренции. Продукт, продаваемый на рынке монополистической конкуренции, дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру.

Различают действительную и искусственную дифференциацию товара. Действительная дифференциация товара предполагает различия в осязаемых, физических характеристиках товара (например, химический состав моющих средств, видов зубной пасты и т.п.). Искусственная дифференциация товара предполагает различия в неосязаемых, коммуникативных инструментах, имидже товара и т.п. Более того, физически совершенно однородные продукты могут оказаться неоднородными с точки зрения местоположения источника продажи и/или услуг, дополняющих их или сопутствующих им.

1.2.2.Множественность и малость субъектов рынка.

1.2.3.Относительная свобода входа и выхода.

1.2.4. Совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка.

68

Считают, что модель монополистической конкуренции наиболее реалистична в отношении рынка услуг (розничная торговля, услуги частнопрактикующих врачей или адвокатов, разного рода косметические услуги).

2. Монополия – состояние рынка, при котором на рынке имеется один единственный субъект рынка (продавец или покупатель) с одной стороны и множество других субъектов (покупателей или продавцов) с другой стороны.

2.1. Монополия (классическая) – состояние рынка, при котором на рынке имеется один единственный продавец и множество покупателей товара.

Допущения существования данного типа рынка:

2.1.1. Отсутствие совершенных заменителей. Предприятие-монополист может выпускать однородную или дифференцированную продукцию, но в любом случае эта продукция не имеет совершенных (с точки зрения покупателей) субститутов. Хотя монополист и является единственным продавцом определенного единичного товара, он все же должен учитывать существование более или менее близких, хотя и несовершенных, заменителей своего товара, производимых другими предприятиями. Это давление всеобщей конкуренции за деньги покупателей воплощено в самой функции спроса, которой для монополиста является рыночная (отраслевая) функция спроса на его товар.

2.1.3. Одному продавцу противостоит большое число покупателей. Если на данном рынке единственному продавцу противостоит и единственный покупатель, то такой рынок называют двухсторонней монополией.

2.1.2. Отсутствие свободы входа на рынок (в отрасль). Монополия может существовать лишь постольку, поскольку вход на рынок представляется другим предприятиям невыгодным или невозможным. Если другим фирмам удастся войти в отрасль, монополия, по определению, исчезнет. Поэтому наличие входных барьеров является обязательным условием и возникновения, и существования монополии.

Входные барьеры многочисленны и разнообразны. Среди них:

-наличие у предприятия-монополиста патентов на продукцию или применяемую при ее изготовлении технологию;

-существование правительственных лицензий, квот или высоких пошлин на импорт товаров;

-контроль монополистом источников поступления необходимого сырья или других специализированных ресурсов;

-наличие существенной экономии от масштаба, допускающей присутствие на рынке лишь одного поставщика, получающего положительную прибыль;

-высокие транспортные расходы, способствующие формированию изолированных местных рынков, так что единая в технологическом отношении отрасль может представлять множество локальных монополистов.