МИФ. Конспект лекций
.pdf
|
|
|
49 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 6.1 |
|
|
№ |
Направление анализа |
Показатели |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
|
|
Сбалансированность рынка (соотношение спроса |
|
|
|
|
и предложения) |
|
|
|
Пропорциональность |
Структура рынка (продукция основных произво- |
|
|
4 |
дителей, структура потребления, структура това- |
|
|
|
рынка |
|
||
|
|
рооборота, рыночные доли основных субъектов) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Территориальная структура рынка |
|
|
|
|
Соотношение с другими товарными рынками |
|
|
|
|
Объемы, количество, частота и динамика согла- |
|
|
|
|
шений |
|
|
|
|
Индексы деловой активности, макроэкономиче- |
|
|
|
|
ские показатели, индексы экономического баро- |
|
|
|
|
метра |
|
|
5 |
Деловая активность и |
Производственные и торговые возможности пред- |
|
|
коммерческий риск |
ложения |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Сбытовые возможности предложения (портфель |
|
|
|
|
заказов, его состав и динамика) |
|
|
|
|
Уровень коммерческого риска (инвестиционный |
|
|
|
|
риск, риск принятия решений, конъюнктурных ко- |
|
|
|
|
лебаний) |
|
Конъюнктура рынка постоянно меняется. Продолжительный анализ соотношения спроса и предложения на рынке позволил зафиксировать такие устойчивые понятия, как:
-рынок покупателя – это ситуация на рынке, когда предложение производителей и продавцов товара превышает спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены падают;
-рынок продавца – это ситуация на рынке, когда спрос со стороны потребителей при действующем уровне цен превышает предложение производителей и продавцов товара, в результате чего цены возрастают.
Этапы исследования конъюнктуры рынка соответствуют стандартным этапам маркетингового исследования.
1.Предварительное изучение основных характеристик и особенностей рынка, формулирование проблемы исследования. Определяются особенности исследуемого рынка, его качественные характеристики, выбираются адекватные показатели-индикаторы.
2.Разработка программы исследования. Фиксируется содержание методологического и методического раздела программы исследования: определяются вид и тип экономической конъюнктуры, методы изучения динамики экономических процессов, выявления основных тенденций развития, оценки основных пропорций рынка, методы прогнозирования.
50
3.Сбор и накопление данных о ситуации на рынке. Формируется информационный массив исследования.
4.Анализ и интерпретация данных о текущем состоянии объекта исследования, разработка прогнозных оценок, выдача аналитического заключения. Выполняется оценка перспектив развития конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на следующий период для учета прогнозных оценок в стратегии и тактике маркетинга организации.
6.3. Емкость фармацевтического рынка: определение, виды, методы (методики) расчета
Согласно общеупотребительному пониманию емкость – это способность вместить в себя определенное количество чего-либо. Следовательно, емкость рынка – это количественная мера этой сферы обмена (продажи). Взаимоотношения по поводу продажи описываются двумя фундаментальными для экономической науки категориями «спрос» и «предложение». Вследствие того, что понятие «емкость» характеризует всасывающую часть цепочки обмена (способность вместить), то категорией, которая адекватно отражает экономическую природу понятия «емкость рынка», является категория «спрос». Таким образом, дефиниция5 понятия «емкость рынка» следующая: емкость рынка – это количественная мера спроса.
Виды емкости рынка обусловлены одной базовой детерминантой – видом спроса на анализируемый товар (табл. 6.2).
|
|
Таблица 6.2 |
|
|
Типология спроса |
||
№ |
Тип спроса |
Характеристика |
|
|
1. Признак типологии – объект спроса (по видам товаров)6 |
||
|
Спрос на потребительские товары |
Спрос на товары, используемые |
|
|
(потребительский спрос, спрос на |
||
1.1 |
населением для личного или |
||
рынке B2C – business to consumers |
|||
|
(customers)) |
общесемейного потребления |
|
|
|
||
|
Спрос на промышленные товары |
Спрос на товары, предназначенные |
|
|
для использования в хозяйственной |
||
1.2 |
(организационный спрос, спрос на |
||
деятельности субъектов |
|||
|
рынке B2B – business to business) |
||
|
хозяйствования |
||
|
|
||
5Дефиниция – краткое определение какого-либо понятия, содержащее наиболее существенные его признаки.
6См. типологию товаров в табл. 6.3-6.4.
|
|
51 |
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 6.2 |
|
№ |
Тип спроса |
Характеристика |
|
|
2. Признак типологии – количество субъектов спроса |
|
|
2.1 |
Индивидуальный |
Спрос отдельных индивидов, домохозяйств7, |
|
спрос |
организаций |
|
|
|
Коллективный спрос, |
Спрос отдельный социальных, экономических или |
|
2.2 |
или спрос отдельных |
демографических групп населения, классов |
|
|
целевых групп |
экономической деятельности в народном хозяйстве |
|
|
|
Спрос всей целевой макро-совокупности |
|
2.3 |
Совокупный спрос |
(населения или субъектов хозяйствования на |
|
|
|
определенной территории) |
|
|
3. Признак типологии – территориальные границы спроса |
|
|
|
|
Спрос, существующий в пределах определенных |
|
|
|
отдельных географических регионов. Внутри |
|
3.1 |
Региональный |
регионального спроса может быть выделен спрос |
|
субъектов, территориально расположенных в |
|
||
|
|
|
|
|
|
городах, и спрос субъектов, территориально |
|
|
|
расположенных в сельской местности |
|
3.2 |
Национальный |
Спрос, существующий в пределах конкретной |
|
страны |
|
||
|
|
|
|
3.3 |
Мировой |
Спрос, существующий в пределах двух и более |
|
(международный) |
стран, сообщества стран |
|
|
|
4. Признак типологии – степень зрелости спроса |
|
|
|
|
Спрос на товары, которые только готовятся к |
|
|
Перспективный |
выпуску и еще не поступали на рынок. |
|
|
Перспективный спрос создается благодаря |
|
|
4.1 |
(потенциальный) |
|
|
инструментам маркетинговой коммуникативной |
|
||
|
спрос |
|
|
|
политики в отношении товаров, находящихся в |
|
|
|
|
|
|
|
|
стадии производства |
|
|
Формирующийся |
Спрос на новые виды товаров, недавно |
|
4.2 |
появившиеся на рынке и еще не прочно вошедшие |
|
|
спрос |
|
||
|
|
в сферу потребления |
|
|
|
Спрос на товары, получившие признание у |
|
4.3 |
Сложившийся спрос |
потребителей, на товары, давно производимые и |
|
|
|
зарекомендовавшие свои потребительские свойства |
|
7 Домохозяйство – совокупность лиц, которые совместно проживают в одном жилом помещении или его части, обеспечивают себя всем необходимым для жизни, ведут совместное хозяйство, полностью или частично объединяют и расходуют денежные средства. Эти лица могут состоять в родственных отношениях или отношениях своячества, не находятся в каких-либо из этих отношений, или быть и в тех и в других отношениях. Домохозяйство может состоять из одного человека. Если в доме, квартире или другом жилом помещении проживают две и более семьи, которые ведут самостоятельное хозяйство, то каждая из этих семей записывается как отдельное домохозяйство.
|
|
52 |
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 6.2 |
|
№ |
Тип спроса |
Характеристика |
|
|
5. Признак типологии – степень интенсивности спроса |
|
|
|
Интенсивный (растущий) |
Спрос, увеличивающийся возрастающими |
|
5.1 |
темпами. Характерен для товаров, начинающих |
|
|
спрос |
|
||
|
жизненный цикл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Спрос, имеющий тенденцию к снижению. |
|
|
|
Характерен для товаров заканчивающих свой |
|
5.2 |
Угасающий |
жизненный цикл; товаров, использование и |
|
(сокращающийся) спрос |
эксплуатация которых нецелесообразны |
|
|
|
|
||
|
|
(металлические кровати, телевизоры с черно- |
|
|
|
белым изображением и т.п.) |
|
|
|
Спрос, стабилизировавшийся на некотором |
|
|
|
постоянном уровне или возрастающий |
|
|
|
одинаковыми, как правило, небольшими |
|
|
Стабилизировавшийся |
темпами. Характерен для товаров, находящихся |
|
5.3 |
на медианном отрезке жизненного цикла; для |
|
|
спрос |
|
||
|
товаров, предназначенных для ежедневного |
|
|
|
|
|
|
|
|
использования и эксплуатации (продукты |
|
|
|
питания, хозяйственные товары, предметы |
|
|
|
личной гигиены) |
|
|
6. Признак типологии – степень удовлетворения спроса |
|
|
|
|
Спрос, который реально может быть |
|
|
|
предъявлен при условии достаточного |
|
|
|
предложения товаров и качественного |
|
|
Действительный |
соответствия их требованиям покупателей. Это |
|
|
спрос, складывающийся в условиях идеального |
|
|
6.1 |
предъявленный, или |
|
|
рынка, т.е. в условиях полной (качественной и |
|
||
|
действительный спрос |
|
|
|
количественной) сбалансированности рынка. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Размеры действительного спроса определяются |
|
|
|
суммой денег, которую субъекты могут |
|
|
|
направить на покупку товаров и оплату услуг |
|
|
|
Спрос, который фактически реализуется на |
|
|
|
рынке в реальных условиях. Реальные |
|
|
Фактически |
(неидеальные) условия могут выражаться в |
|
|
ограниченности товарного предложения или его |
|
|
6.2 |
удовлетворенный, или |
|
|
качественном несоответствии спросу. Размеры |
|
||
|
реализованный спрос |
|
|
|
реализованного спроса определяются суммой |
|
|
|
|
|
|
|
|
денег, которую субъекты фактически направили |
|
|
|
на покупку товаров и оплату услуг |
|
6.3 |
Неудовлетворенный спрос |
Спрос, оставшийся нереализованным |
|
вследствие определенного ряда причин |
|
||
|
|
|
|
|
Неудовлетворенный спрос |
Спрос, возникающий вследствие диспропорций |
|
|
между предложением и спросом, т.е. когда |
|
|
6.3.1 |
вследствие недостатков |
|
|
предложение не может полностью покрыть |
|
||
|
товарного предложения |
|
|
|
потребности спроса |
|
|
|
|
|
|
|
|
53 |
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 6.2 |
|
№ |
Тип спроса |
Характеристика |
|
|
6. Признак типологии – степень удовлетворения спроса |
|
|
|
|
Сумма денег, остающаяся у субъектов ввиду |
|
|
Реальный |
нехватки товаров или их качественного |
|
|
несоответствия требованиям субъектов. По |
|
|
6.3.1.1 |
неудовлетворенный |
|
|
мере появления на рынке требуемых товаров |
|
||
|
спрос |
|
|
|
этот вид спроса переходит в реализованный |
|
|
|
|
|
|
|
|
спрос |
|
|
Скрытый |
Спрос, реализуемый при покупке других |
|
6.3.1.2 |
неудовлетворенный |
товаров, приобретаемых субъектами взамен |
|
|
спрос |
отсутствующих |
|
|
Неудовлетворенный |
Спрос, оставшийся нереализованным по |
|
6.3.2 |
спрос по решению |
|
|
сознательному решению потребителя |
|
||
|
потребителя |
|
|
|
|
|
|
|
|
Спрос, реализация которого откладывается по |
|
|
|
причинам, связанным не с нехваткой товаров, а |
|
|
|
с временным отсутствием необходимых |
|
6.3.2.1 |
Отложенный спрос |
условий для их потребления. Например, отказ |
|
|
|
от покупки средств коммуникации при |
|
|
|
отсутствии технической возможности, товаров |
|
|
|
сезонного потребления вне сезона и др. |
|
|
|
Спрос, образуемый путем постепенного |
|
6.3.2.2 |
Накапливаемый спрос |
аккумулирования (накопления) денег для |
|
|
|
покупки дорогостоящих товаров |
|
|
|
Спрос, формируемый вследствие |
|
|
|
потенциального или реального дефицита |
|
6.3.3.3 |
Спрос про запас |
товаров, пригодных для хранения. |
|
Представляет собой излишний спрос, не |
|
||
|
|
|
|
|
|
вызванный нормальной, обычной |
|
|
|
потребностью |
|
|
7. Признак типологии – время существования спроса |
|
|
|
|
Спрос, величина которого фиксируется |
|
7.1 |
Текущий спрос |
(констатируется) в настоящий момент времени |
|
или после завершения анализируемого периода |
|
||
|
|
|
|
|
|
времени |
|
7.2 |
Прогнозный спрос |
Спрос, величина которого прогнозируется8 на |
|
перспективу |
|
||
|
|
|
|
8 Прогнозирование – научное, основанное на системе установленных причинноследственных связей и закономерностей выявление состояния и вероятных путей развития явлений и процессов.
|
|
54 |
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 6.2 |
|
№ |
Тип спроса |
Характеристика |
|
|
8. Признак типологии – характер влияния вкусов и предпочтений |
|
|
|
потребителей на объем спроса (для потребительского спроса) |
|
|
8.1 |
Функциональный |
Спрос, обусловленный потребительскими |
|
потребительский спрос |
свойствами, присущими самому товару |
|
|
|
|
||
|
Нефункциональный |
Спрос, обусловленный факторами, которые |
|
8.2 |
непосредственно не связаны с |
|
|
потребительский спрос |
|
||
|
характеристиками товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
Спрос, возникающий под влиянием |
|
|
Нерациональный |
сиюминутного желания, внезапного изменения |
|
8.2.1 |
настроения, прихоти или каприза, спрос, |
|
|
потребительский спрос |
|
||
|
|
который нарушает предпосылку о |
|
|
|
рациональном поведении человека |
|
|
|
Спрос, возникающий в обществе с высокими |
|
|
Спекулятивный |
инфляционными ожиданиями, когда опасность |
|
8.2.2 |
повышения цен в будущем стимулирует |
|
|
потребительский спрос |
|
||
|
|
дополнительное потребление (покупку) |
|
|
|
товаров в настоящем |
|
|
|
Спрос, обусловленный отношением покупателя |
|
|
Социальный |
к товару. Проявляется в социальных эффектах, |
|
8.2.3 |
потребительский |
связанных с внешними воздействиями на |
|
|
спрос |
полезность товара со стороны индивидов и |
|
|
|
групп |
|
|
Эффект присоединения |
Эффект увеличения потребительского спроса, |
|
|
связанный с тем, что потребитель, следуя |
|
|
|
к большинству |
|
|
|
общепринятым нормам, покупает тот же самый |
|
|
|
(bandwagon effect) |
|
|
|
товар, который покупают другие |
|
|
|
|
|
|
|
|
Эффект изменения спроса из-за того, что |
|
|
|
другие люди потребляют этот товар. У |
|
|
|
потребителя доминирует стремление |
|
|
Эффект сноба |
выделиться из толпы. Отдельный потребитель |
|
|
(snob effect) |
зависит от выбора других потребителей, но эта |
|
|
|
зависимость обратная. Если другие |
|
|
|
потребители увеличивают потребление |
|
|
|
данного товара, то сноб его сокращает |
|
|
|
Эффект увеличения потребительского спроса, |
|
|
|
связанный с тем, что товар имеет более высокую |
|
|
|
(а не более низкую) цену (так называемое |
|
|
|
престижное или демонстративное потребление). |
|
|
Эффект Веблена |
Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако |
|
|
принципиальное различие заключается в том, что |
|
|
|
(Veblen effect) |
|
|
|
эффект сноба зависит от размеров потребления |
|
|
|
|
|
|
|
|
остальных, тогда как эффект Веблена зависит, |
|
|
|
прежде всего, от цены. Цена товара в этом случае |
|
|
|
складывается из двух составных частей: |
|
|
|
реальной и престижной |
|
|
|
55 |
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 6.2 |
|
№ |
Тип спроса |
Характеристика |
|
|
9. Признак типологии – стационарность спроса |
|
|
|
|
Спрос, реализующийся в местах постоянной дислокации |
|
9.1 |
Базовый спрос |
субъектов (проживания населения, мест ведения |
|
|
|
хозяйственной деятельности) |
|
|
Мобильный |
Спрос, реализующийся за пределами мест постоянной |
|
9.2 |
дислокации субъектов. Например, спрос, реализованный в |
|
|
спрос |
|
||
|
курортных регионах в период отпусков и т.п. |
|
|
|
|
|
|
9.2.1 |
Эндогенный |
Мобильный спрос субъекта данной территории, |
|
мобильный спрос |
реализуемый в пределах своей территориальной единицы |
|
|
9.2.2 |
Экзогенный |
Мобильный спрос субъекта сторонней территориальной |
|
мобильный спрос |
единицы, реализуемый на данной территории |
|
|
Исходя из видов спроса, корректно выделять, например, сложившуюся емкость рынка – емкость рынка товаров, получивших признание у потребителей; фактическую емкость рынка – емкость рынка фактически приобретенных товаров и т.п.
Основной классификационный признак, по которому типизируют товары – по целевому назначению. По данному признаку выделяют:
1.Промышленные товары – товары, предназначенные для использования в хозяйственной деятельности9 субъектов хозяйствования (табл. 6.3).
2.Потребительские товары – товары, используемые населением для личного или общесемейного потребления (табл. 6.4).
Таблица 6.3
Типология промышленных товаров (товаров производственно-технического назначения)
№ |
Тип товара |
Характеристика |
|
|
1. Признак типологии – характер расходования ресурса товара |
||
|
|
Промышленные товары (товары производственно- |
|
|
Товары, |
технического назначения), расходуемые по назначению в |
|
|
процессе использования. При этом происходит, как |
||
1.1 |
расходуемые при |
||
правило, необратимый процесс переработки (сырья, |
|||
|
использовании |
||
|
материалов), сжигания (топлива), усвоения (пищевых |
||
|
|
||
|
|
продуктов) |
|
|
|
Все полезные ископаемые, жидкое, твердое и |
|
1.1.1 |
Сырье и топливо |
газообразное топливо, естественные строительные |
|
|
|
материалы, драгоценные минералы |
|
1.1.2 |
Материалы и |
Смазочные масла, различные химические продукты, |
|
продукты |
лесоматериалы, кино- и фотоматериалы и др. |
||
9 Хозяйственная деятельность – 1) это любая деятельность, в т.ч. предпринимательская, связанная с производством и обменом материальных и нематериальных благ, выступающих в форме товара; 2) это деятельность субъектов хозяйствования в сфере общественного производства, направленная на изготовление и реализацию продукции, выполнение работ или предоставление услуг стоимостного характера, имеющих ценовую определенность.
|
|
|
|
56 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 6.3 |
|
№ |
|
Тип товара |
|
Характеристика |
|
|
|
Товары, |
|
Промышленные товары (товары производственно-технического |
|
|
|
|
назначения), расходующие в процессе эксплуатации свой |
|
|
1.2 |
|
расходующие |
|
|
|
|
|
ресурс. Товар используется до полного физического или |
||
|
|
|
свой ресурс |
|
|
|
|
|
|
морального износа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Промышленные товары (товары производственно-технического |
|
1.2.1 |
Неремонтируемые |
назначения), неподлежащие ремонту10. Например, болты, гайки, |
||
|
товары |
|
подшипники, электровакуумные и полупроводниковые |
||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
приборы, резисторы и др. |
|
|
|
|
|
Промышленные товары (товары производственно-технического |
|
|
|
Ремонтируемые |
|
назначения), подлежащие ремонту. Например, технологическое |
|
1.2.2 |
|
оборудование, транспортные машины, медицинские и бытовые |
||
|
|
|
товары |
|
приборы, швейные и трикотажные изделия, электронные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
приборы и др. |
|
|
|
|
|
Таблица 6.4 |
|
|
|
|
|
Типология потребительских товаров |
|
№ |
|
Тип товара |
|
Характеристика |
|
|
|
1. Признак типологии – срок использования товаров |
||
|
|
|
|
Товары одноразового (за один раз) использования11. Относят: |
|
|
|
Товары |
продукты питания и напитки, фармацевтическая продукция, |
||
|
1.1 |
краткосрочного |
товары для поддержания чистоты (мыло и т.п.); мазут, уголь и т.п., |
||
|
|
пользования |
которые для целей потребления могут быть использованы только |
||
|
|
|
|
один раз |
|
|
|
|
|
Вид потребительских товаров, срок службы которых значительно |
|
|
|
|
|
короче, чем у товаров долгосрочного пользования (хотя может |
|
|
|
|
|
превышать один год), а их стоимость – значительно ниже. Относят: |
|
|
|
Товары |
одежда, обувь и домашний текстиль; небольшие электрические |
||
|
|
бытовые приборы; изделия из стекла, столовая посуда и предметы |
|||
|
1.2 |
среднесрочного |
|||
|
домашнего употребления; запасные части к транспортным |
||||
|
|
пользования |
|||
|
|
средствам; носители для записи изображения и звука; игры, |
|||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
игрушки и товары для хобби; товары для путешествий и другие |
|
|
|
|
|
личные вещи; снаряжение для спорта, туризма и отдыха на |
|
|
|
|
|
открытом воздухе; книги |
|
|
|
|
|
Вид потребительских товаров, выдерживающие многоразовое |
|
|
|
|
|
использование и удовлетворяющие потребности потребителей в |
|
|
|
|
|
течение многих лет, и, как правило, имеющие достаточно высокую |
|
|
|
Товары |
стоимость. Относят: мебель, предметы обстановки и ковры; |
||
|
|
крупная бытовая техника, инструменты и оборудование; |
|||
|
1.3 |
длительного |
|||
|
медицинские приборы и оборудование; автомобили, мотоциклы; |
||||
|
|
пользования |
|||
|
|
оборудование для приема, записи и воспроизведения звука и |
|||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
изображения, оптические приборы, телефонное оборудование; |
|
|
|
|
|
предметы долгосрочного пользования для отдыха вне дома и для |
|
|
|
|
|
отдыха в помещении, музыкальные инструменты. |
|
10Ремонт (изделия) – комплекс операций по восстановлению исправности или работоспособности изделия или восстановлению ресурса изделия или его составных частей.
11Термин «эксплуатация» используют применительно к такому товару, который в процессе использования расходует свой ресурс. Термин «потребление» используют применительно к товару, который во время использования по назначению расходуется сам.
|
|
|
57 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 6.4 |
|
|
№ |
Тип товара |
Характеристика |
|
2. Признак типологии – характер выбора товара и ожидания потребителей
|
|
Потребительские товары, покупаемые ежедневно |
|
|
|
или через небольшой промежуток времени, и |
|
|
Товары повседневного |
полностью используемые за один или несколько |
|
2.1 |
спроса (FMCG – Fast |
циклов потребления; товары, которые потребитель |
|
Moving Consumer |
покупает часто, без особых раздумий и с |
||
|
|||
|
Goods) |
минимальными усилиями на их приобретение. |
|
|
|
Например, покупка хлебобулочных изделий, |
|
|
|
включаемых в повседневный рацион |
|
2.1.1 |
Основные товары |
Товары FMCG, покупаемые потребителем |
|
повседневного спроса |
регулярно. |
||
2.1.2 |
Экстренные товары |
Товары FMCG, покупаемые потребителем при |
|
повседневного спроса |
возникновении острой нужды в них. |
||
|
|
Товары FMCG, доступные для покупки во многих |
|
2.1.3 |
Товары импульсивной |
местах продаж и приобретаемые на основе |
|
покупки |
внезапно возникшего желания без |
||
|
|
предварительного планирования и поиска |
2. Признак типологии – характер выбора товара и ожидания потребителей
|
|
Потребительские товары, которые потребитель в |
|
|
Товары |
процессе выбора сравнивает между собой по |
|
|
показателям цены, качества и внешнего |
||
2.2 |
предварительного |
||
оформления и, зачастую, тратит значительное |
|||
|
выбора |
||
|
количество времени на их выбор и приобретение. |
||
|
|
||
|
|
Например, покупка зимней обуви, телевизора. |
|
|
|
Потребительские товары с уникальными |
|
|
|
характеристиками и на поиск и приобретение |
|
2.3 |
Товары особого спроса |
которых потребитель готов затратить значительные |
|
|
|
усилия. Например, уникальный лекарственный |
|
|
|
препарат. |
|
|
|
Потребительские товары, о приобретении которых |
|
|
|
потребитель обычно не думает, независимо от того, |
|
2.4 |
Товары пассивного |
знает он или не знает об их существовании. |
|
спроса |
Например, одежда для кормящих матерей, |
||
|
|||
|
|
регуляторы температуры или чистоты воздуха, |
|
|
|
страховые полисы. |
Основными типологическими признаками спроса, которыми наиболее часто оперируют исследователи, являются:
1. По времени существования спроса:
1.1. Текущий спрос. Данному виду спроса в специализированной маркетинговой литературе соответствует понятие «текущая емкость рынка». Например, текущая емкость фармацевтического рынка Украины в 2011 г. – это объем продаж (приобретения, потребления) фармацевтических товаров в Украине по результатам 2011 года.
58
1.2.Прогнозный спрос. Данному виду спроса в специализированной маркетинговой литературе соответствует понятие «прогнозная12 емкость рынка». Например, прогнозная емкость фармацевтического рынка Украины
в2011 г. – это объем фармацевтических товаров, который будет продан (куплен, потреблен) в Украине в 2011 году при сохранении предыдущих рыночных тенденций и закономерностей
2. По степени удовлетворения спроса:
2.1.Реализованный спрос. Данному виду спроса в специализированной маркетинговой литературе соответствует понятие «емкость рынка» (реже – «фактическая емкость рынка»). Считают, что если не указано иное, признак «емкость рынка» характеризует фактически удовлетворенный спрос. Например, в параметре «емкость фармацевтического рынка Украины в 2011 г.» должна быть дана оценка фактических объемов продаж (приобретения, потребления) фармацевтических товаров в Украине по результатам 2011 г.
2.2.Действительный спрос. Данному виду спроса в специализированной маркетинговой литературе соответствует понятие «потенциальная емкость рынка». Например, в параметре «потенциальная емкость фармацевтического рынка Украины в 2011 году» должна быть дана оценка максимально возможных объемов продаж (приобретения, потребления) соответствующих товаров в Украине в 2011 г.
Необходимо различать семантические отличия терминов «перспектива» и «потенциал»13. Для действительного спроса корректным является использование синонима потенциальный (максимально возможный), а не перспективный (просто возможный).
Методические решения по количественной оценке максимальных пределов потребления товаров и услуг, а также по разработке моделей потребительского выбора являются открытыми. Известно, что потребление товаров и услуг ограничено рациональным или эмоциональным (иррациональным) пределом. В классической экономической теории, стоящей на позиции экономически разумного человека, действует закон предельной убывающей по-
лезности — в непрерывном акте потребления предельная полезность блага начинает уменьшаться14. В современной же политической экономии и тео-
12 Основным методическим приемом формализованных (количественных) методов прогнозирования является экстраполяция (экстраполирование) – нахождение значений функции за пределами ее области определения с использованием информации о поведении функции в области ее определения. Формальная экстраполяция базируется на допущении о том, что в будущем сохранятся тенденции и закономерности прошлого. Первоначально выполняется анализ временных рядов, а потом проводится подбор аппроксимирующей функции (аппроксимация функции – это приближенное выражение одних функций другими).
13Перспектива – то, что имеет возможность, шанс произойти. Потенциал – величина, характеризующая максимальные возможности в каком-либо отношении; совокупность всех средств, возможностей, необходимых для чего-либо.
14Понятие предельной полезности не всегда однозначно. Например, если пациент нарушает предписанную дозировку в приеме антибактериального препарата и принимает половину рекомендуемой нормы — он не вылечится. Если соблюдает назначение — вылечится и