Маркетинг

1. Понятие маркетинга. Составляющие маркетинга.

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

В целом сегодня в мире существует немало определений маркетинга, которые значительно отличаются друг от друга.

Ниже даны определения двух достаточно известных зарубежных ученых:

Филип Котлер.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Дж. Эванс

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Начнем с первого определения и рассмотрим отдельные его составляющие.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

По Ф.Котлеру к товару относится все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен - акт получения от кого - либо желаемого объекта с предложением чего - либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем - то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

В реальной жизни обмен осуществляется, как правило, посредством сделок.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

2. Концепции маркетинга.

В общем случае под концепцией понимается система взглядов на что-нибудь, основная мысль.

Ф. Котлер выделяет 5 концепций управления маркетингом.

1. Концепция совершенствования производства (один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы) - потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Филип Котлер)

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. (Дж. Эванс)

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Это самый совершенный, в настоящее время, подход. Он предусматривает в качестве основной задачи компании удовлетворение выявленных нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

3. Основные составляющие маркетинговой деятельности и организации маркетинга.

Маркетинг - это процесс, некоторая предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей. Можно выделить следующие основные составляющие такой деятельности:

• определение целей маркетинга;

• маркетинговые исследования – изучение внеш. и внут. средаы орг.

• выбор целевых рынков;

• организация маркетинга;

• разработка комплекса маркетинга;

• разработка стратегии и плана маркетинга;

• управление маркетингом.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки, в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Компания может использовать сочетание этих форм.

4. Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это процесс, с помощью которого маркетологов связывают с рынками, потребителями, конкурентами, а также со всеми элементами внешней среды маркетинга. (- это изучение внут. и внеш. среды орг.)

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

I.2. Определение проблемы.

I.3. Формулирование целей исследования.

2. Разработка плана исследований.

II.1. Определение методов исследования (описательная, разведочные, каузуальные)

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

- вторичная информ. (инф. которая была кем-то собрана и обработана с др. целями)

- первичная информ. (инф. собираеться специально для цели проводимого исследования полевыми методами)

II.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

- опрос (личные, телефонные, корреспонденский)

- наблюдение

- эксперемент

- фокус групп

- метод экспертных оценок

иммитация

II.4. Проектирование форм для сбора данных.

- анкета (вводная часть, основная часть, реквизитная часть)

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

IV.1. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы маркетинговых исследований.

5. Разработка целевого рынка

Товары не могут нравиться сразу всем покупателям, так как их слишком много, они разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому нередко лучше сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка, которые на данный момент являются наиболее привлекательными, иначе говоря, в своей практике целесообразно использовать целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма “Кока-кола” создала свой напиток “Таб” для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Целевой маркетинг предусматривает выполнение трех этапов:

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы (географическая, демографическая, поведенческая, психографическая) покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - обеспечение и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга (цена-качество).

Позиционирование – это четкое и отличное от аналогичных товаров место на рынке и в сознании потребителей.

Позиционирование осуществляется с помощью карты позиционирования в основе которой лежит анализ позиции товаров основных конкурентов на основе каких-либо характеристик

Существуют 2 пути:

1) позиционирование себя рядом с конкурентом

2) создать товар, которого еще нет на рынке

После определения позиции разрабатывают стратегию позиционирования и комплекс маркетинга

6. Жизненный цикл товара. Традиционная кривая и ее разновидности. Политики каждого этапа продления ЖЦТ.

Жизненный цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, спада.

Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.

На этапе внедрения цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на единицу продукции) низкая. Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта. Для простых распространенных товаров, как, например, новое хлебобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка.

На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность достигнутых модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены.

7. Общая характеристика рынка потребителей, основные понятия.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В общем случае рынок можно представить следующей структурой

В2С В2В (7 этапов

Процесса принятия решения о покупке)

Конечные потребители (потребительский рынок) - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Организации-потребители и конечные потребители различаются тем, как они используют товары и услуги и что они покупают. Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудования) для личного, семейного или домашнего пользования. В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они больше, чем конечные потребители, склонны использовать: спецификации; решения о закупках, принимаемые несколькими лицами; стоимостный анализ и анализ поставщика; аренду оборудования; конкурентное ценообразование и переговоры.

Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Например, спрос на точные заклепки, используемые в авиастроении, производен от спроса на новые самолеты, который порожден спросом на воздушные путешествия. Производители понимают, что если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Пока конечные потребители готовы платить большую цену за товары и услуги, организации не будут возражать против повышения цен, они менее чувствительны к их изменениям. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся.

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций - потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров на машины, производителей автомашин - на сталь и другое сырье и производителей стали - на железную руду. Кроме того, на крупные закупки организаций (такие, как заводы и оборудование) сильно влияет экономика.

8. Анализ конкурентной среды

Конкурент – это организации или частное лицо, который действует на одном, с данной фирмой, рынке и предлогает аналогичный товар или услугу.

При анализе конкурентной среды решают три задачи:

1. Какую информацию требуеться получить о конкуренте

2. Как получить эту информацию

3. Анализ информации о конкуренте

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам.

Необходимо также провести анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии.

Способы получения информации во многом зависят от вашей личной и профессиональной этики. Результатом проведенного анализа должно быть знание конкурентов, их позиций на рынке, их достоинств и недостатков по сравнению с вашей фирмой, а также понимание стратегии и тактики дальнейшего развития этих предприятий.

Методы:

1) Систематизация информации

Фактор конкуренции Наша фирма Конкуренты

1 товар

- состав

-Цена

-Сбыт

2 Продвижение

-реклама

3 Стратегии управления

2)Часто для получения количественной оценки конкурентоспособности используется метод экспертных оценок. (группа экспертов – оценка - анализ)

3) Модель конкурентных сил Майкла Портера

Угроза новых конкурентов

Угроза поставщиков Фирма и ее конкуренты Угроза потребителей

Угроза товаров-заменителей

Источники информации: опрос, СМИ и др.

9. Разработка ценовой стратегии.

Цена – это сумма денег, с которыми готов расстаться потребитель ради удовлетворения своей потребности

Факторы влияющие на формирование цены: потребители, конкуренты, издержки, участники канала сбыта, органы гос. регулирования (законопроекты – акции, пошлины, ценообразразование монополистов).

Определение стратегии ценообразование:

1. стратегия основанная на издержках

2. --- на спросе

3. -----на конкуренции (цена на уровне конкурентов)

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своих продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок. В рамках этого подхода осознается, что высокая цена может сделать товар уязвимым для конкурентов.

Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли, например 1 млн. долл. до уплаты налогов (максимизация прибыли); вместо того чтобы максимизировать прибыль в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в непиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет, например 700 тыс. долл. в год в течение пяти лет (цели достижения удовлетворительной прибыли); определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций); стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов).

Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала), нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену и относительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта (отсутствует экономия от массового производства сбыта).

В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены, а затем - цены проникновения. В этой стратегии есть ряд преимуществ.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Ценовые стратегии: ценового прорыва, снятия сливок, нейтральных цен, скорейшего возврата средств и др.

10. Методы продвижения товаров на рынке.

Продвижение (promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Существует пять видов продвижения:

1. реклама

2. паблисити («бесплатная реклама» - может быть как положительной, так и отрицательной)

3. PR – комплекс действий (благотворительность, спонсорство и др.)

4. персональная продажа – (дигустации, сетевой маркетинг, демонстрации)

5. стимулирования сбыта – все что не попало в 4 метода (лотерии, розыгрыши, дисконтные карты, «счастливые часы», акции и т.д.)