1.3. Функції іміджу
Імідж являє собою публічне «Я» людини. Часто людина бачить самого себе ідеальним, але це виявляється не так з точки зору аудиторії. Імідж лідера допомагає йому управляти країною. Імідж товару забезпечує його успішний продаж. Це дуже яскраво ілюструється на прикладу меблевого магазину «IKEA». Як відомо це Шведська компанія і нагадують вони про це буквально на кожному кроці. На їхніх стелажах стоять книги на шведській мові, у магазинах можна побачити різні плакати, календарі тією ж мовою. У всіх магазинах «IKEA» проходять знижки у ті дні які вважаються святковими у Швеції. І найцікавіше це шведське меню у кафе яке зачасту дуже шокує відвідувачів які незнайомі зі скандинавською кухнею. Тому, як стверджують працівники маркетингового відділу, люди часто приходять саме в їхній магазин для того щоб «придбати собі частинку Швеції» [58].
Сприятливий імідж країни приваблює в неї нові інвестиції і туристів. На імідж також можна подивитися як на допомогу в обробці інформації людиною. Перед нами виникає скорочений варіант рішення, як саме ми повинні себе поводити. Навіть казки дають нам такого роду іміджеву інформацію. У мультфільмі «Пригоди кота Леопольда» ми зустрічаємо двох мишей-хуліганів які постійно намагаються нашкодити доброму коту Леопольду. Вони постійно називають його «кот подлый трус». Проте у кінці кожної серії вони розкаюються у своїх злодіяннях. Сам Леопольд отримує тут імідж доброго кота, який все пробачає хуліганам. Майже у кожній серії дитина може почути слова Леопольда «Ребята, давайте жить дружно». Звідси дитина повинна винести чітке уявлення про те, що щоб не сталося, а доброта завжди має бути присутня у їхньому житті та іноді, варто пробачати навіть тих хто заподіяв тобі шкоду. Але в образі мишей-хуліганів дитина також побачить «чужих» до яких варто відноситись з пересторогою. Дитина також побачить, що імідж «неслухняного» приведе його до труднощів у житті. Тим самим мультик вводить певні характеристики, які покликані полегшити процес прийняття рішень в нових ситуаціях. Імідж у цьому аспекті – це підказка на потрібний в даному контексті тип поведінки.
Аналізуючи президентські вибори в Україні 2010 року, можна відзначити, деякі характеристики тодішнього кандидата у Президенти України Віктора Януковича «вписані» електоратом у його імідж: простота бо він вибився із звичайного люду в Президенти, певна грубість яка зазвичай притаманна робочим людям, життєрадісність. Серед перерахованих характеристик доречно назвати і комунікабельність. Акцент рекламної кампанії, зроблений на зусиллях кандидата в президента, які були спрямовані на інтереси населення своєї країни, звернення були спрямовані більше до людей, які тяжко працюють, являвся найважливішою запорукою його успіху.
При цьому відібрані в імідж характеристики повинні реалізуватися як би в перебільшеній формі, що пов'язано з тим, що у всіх подібних випадках ми працюємо з масовою свідомістю. Згадаймо, що і клоун для виходу на свій варіант масової аудиторії повинен змінити образ. У нього з'являються червоний ніс, руде волосся, штиблети неймовірних розмірів, пофарбовані в різні кольори одяг. Тобто спрацьовує відзначена вимога перебільшеності. У свою чергу відпрацювання іміджу не допускає жодних випадкових процесів. Наприклад, у промовах, виступах, прес-конференціях Віталія Кличка простежуються єдині вислови «проведення реформ», «люстрація влади», «повернення довіри до політиків». Неодноразово ми чули від політика те що його метою не є стати Президентом України чи мером міста Києва, єдине чого він прагне – це покращення життя українського народу. Ці тези є вже готовим комунікативним продуктом, тут немає змоги відредагувати чи певним чином перекрутити ці слова журналістам тому що це ми чуємо у кожному виступі Віталія Кличка, це є основними засадами його діяльності, і як би дійшло до останньої точки готовності, щоб не допустити жодних випадкових втручань зі сторони. Або ж для прикладу можна взяти будь-яку прес-конференцію політиків. Перед кожним разом її проведення політики зустрічається зі своїм прес-секретарем і політичними радниками. Вони задають безліч питаннь які можуть бути пов’язані абсолютно з будь-яким аспектом його діяльності: від національного бюджету до зовнішньої політики – ті самі питання, які, як очікується, будуть задані політику на прес-конференції. Таким чином, відпрацьовують відповіді на можливі запитання. Це допомагає насамперед «вистояти» під натиском репортерів». Також варто згадати про великий обсяг питань, які журналісти задають на прохання працівників виборчого штабу політика, де відповіді вже точно заготовлені заздалегідь. Все це створює імідж упевненого в собі лідера, який ні в чому не знає сумнівів, готовий відповісти на будь-яке питання.
Одним з яскравих прикладів використання професіоналів-іміджмейкерів були другі телевізійні дебати між Ющенком і Януковичем у 2004 році, коли на перше місце у визначенні перемоги вийшли не ті фактори, які були визначальними раніше. Як відомо, Ющенко виграв тоді президентські вибори. Запорукою його успіху у цих дебатах можна вважати характеристики які були підібрані для нього іміджмейкерами. Найперше, кандидат в Президенти України Віктор Ющенко говорив українською мовою на відміну від іншого кандидата Віктора Януковича, який розмовляв російською. Варто звернути увагу і на початок промов кожного: Ющенко почав зі звернення до українського народу, привітання їх із новорічними святами, Віктор Федорович обійшовся без цього і відразу почав говорити про політику. Звичайно, на перший погляд, здавалося б що відразу перейти до суті це краще ніж «розпливатися» у гарних словах, проте зверненням до своїх виборців нехтувати не варто, адже це були дебати вже до другого туру Президентських виборів. Також виграшною позицією Ющенка було й те що він не обійшов стороною відносини з Росією та мовне питання, запевнивши своїх виборців, що не буде ніяких проблем з тим якою мовою хто розмовляє та що жодна російська школа не буде закрита. Зокрема, було наголошено й на регіональній політиці, зі слів Віктора Ющенка: «Крим завжди буде належати кримчанам і Україні, а не окремій якійсь нації. Ніхто не буде, Вікторе Федоровичу, огороджувати Луганськ і Донецьк колючим дротом». У той час як Віктор Янукович більше говорив про вибори і наголошував на тому що варто прийти і віддати свій голос за «правильного» кандидата. Він говорить про те що повністю розуміє людей які вийшли на Майдан і абсолютно ні в чому їх не звинувачує, цим же суперечить своїй позиції як противника революції. Якщо ж проаналізувати заключне слово кандидатів то знову ж таки можна побачити більш вірну позицію Віктора Ющенка: ми чуємо те що хочемо – що зробить кандидат ставши Президентом, тобто перше, друге, третє, і все це досить конкретно. Віктор Янукович говорить про різні позиції кандидатів і знову ж таки про вибір «правильного» кандидата. Телебачення тепер формує незалежні від нас, слабо усвідомлювані нами наслідки про образи, які ми бачимо. Цілеспрямований образ формується за допомогою відповідних іміджотворчих засобів, або ж робиться акцент на певних характеристиках які б виділяли об’єкт від інших подібних. Дуже часто можна помітити як самі телеведучі формують свій образ на основі певних «вад». Для підтвердження цього варто навести кілька прикладів. Часто можемо чути акцент на ваді вимови що передаються телевізійним персонажем як невід’ємний атрибут його іміджу: гаркавість Мирослава Кувалдіна ведучого «Міністерства прем’єр» на М1 або ж акцентологічні порушення Ігоря Кондратюка – ведучого «Караоке на майдані», «Україна має талант», «Х-фактор» та інших програм.
Дружина Віктора Медведчука ведуча програми «Х-фактор» Оксана Марченко до останнього дня не висловлювалася з приводу Євромайдану у той час як її колеги активно його підтримували і у соціальних мережах, і на телебаченні. Про те під кінець протистояння на сторінці ведучої у Фейсбук з’явився пост де вона висловила свою думку, сказавши, що це не мирне протистояння, згадуючи на противагу акцію протесту студентів у 90-х роках де найбільш відчайдушним кроком було одягнути на себе пов’язку «я голодую». Обурилася з приводу того що опозиція штовхає людей на вбивство один одного. Ці слова викликали неоднозначне ставлення її прихильників. З’явилося маса негативних відгуків типу «краще б зовсім мовчала, адже її чоловік був причетний до цього всього». Зважаючи на те що у 2013 році Оксана Марченко була визнана кращою ведучою, після її висловлювання її рейтинг серед прихильників різко впав про що свідчать не втішні відгуки її глядачів. Про те коли все більш-менш втихло телеглядачі почали висловлювати інакшу думку, говорячи що Оксана Марченко чудова ведуча і цей її лист був написаний лише тому що її чоловік Віктор Медведчук і потрібно чітко розділять особисте життя та роботу. З цього можна зробити висновок що сама людина не в змозі об'єктивно оцінювати свою участь в масовій комунікації, оскільки він звик працювати в рамках комунікації індивідуальної, тому для підтримки позитивного іміджу варто пам’ятати та враховувати кожну деталь яка може внести певні відхилення до вже сформованого іміджу.
Імідж ми розглядаємо як публічне «я» людини, як його символічне переломлення, але по суті саме так трактують своїх героїв романісти з найдавніших часів. Ось як видається герой китайської авантюрної прози: «Він відважний, грубий, нестриманий, імпульсивний і жорстокий. Емоції його гіпертрофовані і нетривалі». Нам видається, що явно схвальне ставлення авторів авантюрної прози до нещадності своїх героїв пояснюється загальною для старої китайської прози тенденцією зображати не особистість, а соціальний тип. Тому людина «хороша» або «погана» в міру того, наскільки він досконалий у своїй «соціальній ролі». Його недоліки, отже, «професійні якості», бійцю нема чого бути інтелектуалом, а милосердя для середньовічного авантюриста – було рівносильно самогубству» [26, с. 25].
Отже, варто відзначити, що ми живемо в світі, насиченому символами. Ми боремося за символи і вмираємо за них. Символи ж надходять до нас, в основному, з екрану телевізора, з Інтернету. Тому в цій символічній дійсності символами стають не тільки актори і кінозірки, але і політики, і бізнесмени. Правила гри виявилися для всіх однаковими.
Висновки до першого розділу
Отже, розглянувши вищезгадані запитання можна виокремити загальне поняття іміджу – штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об’єкта особливо особи.
Імідж у контексті комунікативної системи виступає як комплексне явище, як сукупність принципів і понять символічного інтеракціонізму. Це означає що в цьому контексті імідж виступає як соціальна взаємодія людей у рамках певної аудиторії.
Роль іміджу виявляється у відібраних до нього характеристик з допомогою яких особа збирається впливати на масову свідомість. Тому вони не мають бути випадково відібраними, вони мають бути детально досліджені та відібрані іміджмейкером який потім спрямовує їх на відповідну соціальну групу.
РОЗДІЛ 2
СПЕЦИФІКА ПОБУДОВИ ІМІДЖУ
Іміджмейкер як тип комуніканта
Одним з основних учасників процесу цілеспрямованого створення або перетворення іміджу є іміджмейкер. Це особа, що виконує (як правило, на професійній основі, з використанням спеціальних знань) роботи по створенню або зміні іміджу клієнта у даної соціальної групи (аудиторії).
Оцінка результатів робіт зі створення або перетворення іміджу являє собою проблему. Імідж принципово важко оцінити за якістю, за якими-небудь об'єктивними критеріями, між тим як практична потреба в оцінці іміджів дуже висока. Як правило, в реальній оцінці іміджів у практичній іміджелогії Р. Грін радить використовувати такі групи критеріїв:
Самовідчуття клієнта. Вдалим вважається той імідж, який викликає у самого клієнта очікуваний спектр відчуттів – постачання, свідомість своєї краси і т.д.;
Поява планованих оцінок з боку оточуючих, причому ці оцінки не обов'язково повинні бути позитивними (наприклад , якщо планувалося викликати заздрість, то поява заздрості і служить критерієм гарного іміджу);
Практичне досягнення планованої інтеракції при суб'єктивній впевненості, що вона досягається за допомогою іміджу. Наприклад, клієнт може вважати свій імідж вдалим, якщо йому вдається досягти заздалегідь поставленої мети, наприклад, зайняти грошей, бути прийнятим на роботу і т.д [10, с. 46].
Ненадійність цих критеріїв посилюється тією обставиною, що побудова та перетворення іміджу протікають в середовищі, що характеризується високим ступенем невизначеності, тому запланований результат не прогнозується на 100%. З урахуванням цього при всіх інших рівних умовах більш успішним буде той імідж, який характеризується найбільшою гнучкістю, «еластичністю», тобто який може бути легко змінений клієнтом в процесі використання у відповідь на варіювання хоча б близьких змінних.
Узагальнюючи дані характеристики, можна сказати, що у рамках іміджології імідж виступає як формоване за допомогою цілеспрямованих професійних зусиль явище, яке використовують з метою підвищення успішності певної діяльності клієнта (людини чи організації) або для досягнення суб'єктивного психологічного ефекту, символічного уявлення про клієнта у складової аудиторію іміджу соціальної групи.
Наприклад, технологія створення політичого іміджу найчастіше складається з творчого розвитку двох основних елементів: ідеального образу політика, існуючого в масовій свідомості, та реальних рис кандидата, на основі яких потрібний імідж може бути сконструйований і вписаний у вже існуючі уявлення, поширені в даному соціальному середовищі. Слід також зазначити, що для проникнення іміджу в масову свідомість треба його туди вписати і для підтримки – актуалізувати. Для політичного успіху необхідно, щоб імідж формувався на основі реальних особливостей і властивих особистісних рис. Перевагу у впровадженні слід віддавати зовнішнім характеристикам і особистим якостям, але не політичній позиції. При цьому з наявного набору характеристик обираються ті, які необхідним чином будуть впливати на громадську думку. На відміну від технології створення іміджу поп-зірки. Виходячи з того, що найбільш ідеальною фігурою для ТВ-каналу є поп-зірка чи актор то політики лише намагаються повторити елементи їхньої поведінки для збільшення своєї видовищності, популярності. Якщо придивитися до «зіркового» життя уважніше то можна помітити що зірки створюються конкретними людьми: за Бітлз, за Марлен Дітріх, за Рудольфа Валентині стоять конкретні іміджмейкери, яким вдається зі стокгольмської продавчині, наприклад, зробити Грету Гарбо. Ми бачимо, що зірка – це напружений процес створення конкретного образу і постійного підтримання уваги до нього. Процесний характер відображений навіть в суті семіотики поп-культури. Джон Фіске вважає, що тексти поп-культури завжди незавершені. «У популярній культурі меншою мірою є текст або художник, а більше виконавець, а такий виконавець, як наприклад Мадонна, існує тільки інтертекстуально. Ніякий концерт, альбом, відеопостер або продаж платівки не є адекватним текстом Мадонни. Це якийсь принципово незавершений і амбівалентний текст, який завжди читається в будь-якому контексті». Ось ця процесність (інтертекстуальність в термінах Джона Фіске) має своїм наслідком те, що для поп-культури дуже важливі повторення і серіальність. «Через свою незавершеність всі популярні тексти мають розпливатися по кордону; вони переливаються один в іншій; вони вливаються в повсякденне життя. Відмінності між текстами настільки ж несуттєві, як і між текстами і життям. Популярну культуру можна вивчати тільки як інтертекстуальність, оскільки вона існує тільки у цій циркуляції. Саме тому тексти популярної культури тому повні проломів, протиріч і неадекватності.
Істотну роль у впливі на населення відіграють промови перших осіб. Як видно з практичних реалій прес-секретаря президента Росії В. Костікова ця робота проходить наступним чином: «Зазвичай робота над офіційними промовами президента велася за такою схемою: президент ставив перед нами загальну задачу, давав ключові політичні елементи, а помічники в процесі підготовки виступів впроваджували в текст свої власні ідеї та заготовки, які потім або приймалися, або відкидалися президентом» [27, с. 13].
Так, В. Костіков наводить практичні рекомендацій «кремлівських» іміджмейкерів, звертаючи увагу на те, що вони підходять для будь-якого політика, який бажає поліпшити свій імідж: «Мова і поведінка повинні відображати рішучість у досягненні успіху, впевненість у здатності добитися цього, спокій, відсутність різкої реакції на злісні випади і критику, доброзичливість до всіх, хто хоч якось конструктивно підтримує Конституцію, холоднокровність». Ці «правила» реакції на критику по суті моделюють поведінку сильної людини, якому як би вдається стояти поза ударами, які наносять по ньому. По суті подібне емоційне нереагування є одним із законів успішного ведення переговорів [36, с. 163].
У Франції на першому місці серед іміжмейкерів знаходиться Жак Сегела, який говорить про себе, що з успіхом провів вісім виборчих кампаній. Серед кандидатів які досягли своєї цілі за допомогою цього фахівця можна побачити таких: Міттеран, Враніцкій, Па-пандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса, Кваснєвський. Цікаво, що завершення цього списку йде тільки зі Східної Європи. Про останню роботу над іміджем польського президента Жак Сегела говорить наступне: «Коли Кваснєвський захотів скористатися моїми послугами, я спочатку через його комуністичне минуле відмовився. Проте надалі, розмовляючи з ним, я зрозумів, що в Олександра є всі шанси стати польським Кеннеді» [35, с. 132].
Цей важливий аспект візуальності у французькому вимірі почерпнули і вітчизняні іміджмейкери. Як треба «робити обличчя» президента, найбільш яскраво виражено на прикладі Франсуа Міттерана, коли той приїхав до Москви з офіційним візитом. Для нього було встановлено безліч потужних софітів, що б'ють прямо в обличчя. Як показує практика телевізійників – яскраве пряме світло «знімає десять років». І дійсно, весь у зморшках, хворобливого вигляду французький президент виглядав вельми свіжо. Зморшки просто засвітили. Після цього цю ж тактику почали застосовувати і для вітчизняних президентів, особливо на прес-конференціях. [36, с. 145]. Серед американських імен в області політичної реклами ми назвемо два. Це Девід Герген, що працював в різних ролях з чотирма американськими президентами, і Річард Верслін, що призвів до перемоги Р. Рейгана. Американці виходять з того, що політика представляє віртуальну реальність. Найбільш виразно розуміння суті даної роботи сформувалося в адміністрації Р. Ніксона. Його взаємини з пресою були поганими і треба було їх пом’якшити. І всі технології, які були напрацьовані його командою у передвиборному марафоні, були перенесені в більш «мирний» період. В основу його передвиборчої кампанії іміджмейкери заклали теплий, сімейний, відважний образ Ніксона, показували його у таких ситуаціях де він виглядав би більш людяно. Це давало змогу збільшити і можливу кількість деталей які б були використані у передвиборчій кампанії. Іміджмейкери подавали такі історії про нього, що в подальшому отримували відповідні ярлики типу Сміливість, Доброта, Сила і подібне. Для того щоб на практиці продемонструвати Силу Ніксона вирішили показати його як батька, який перш за все піклується про своїх дітей: молодий конгресмен Ніксон, прогулюючись по зледенілим вулицям, впав, але зміг утримати в безпеці в руках свою дворічну дочку.
Роль іміджмейкера по суті чисто службова, вона не має права виходити на першочерговий план. Коли це відбувається, то, як правило, тягне за собою негативні наслідки.
Побудова іміджу має враховувати характеристики масової свідомості і його реакції на той чи інший варіант іміджу. Підгонка під той чи інший типаж краси є важливою характеристикою масової свідомості. Наприклад, перша темношкіра мільярдерка мадам Гокер заробила свій статок на тому, що випрямляла волосся своїм кучерявим одноплемінникам. Це значуще не тільки для масової свідомості. Обрання в якості нового «обличчя» фірми «Есте Лаудер» англійки Ліз Херлі, принесло їй понад п’ять мільйонів доларів. Друзі та знайомі знаменитості стверджують, що домогтися фантастичного успіху Херлі допомогло неймовірне чуття у створенні власного іміджу. На одну з вечірок вона одягла вельми сміливу сукню від Версаче, яку взяла напрокат. Елегантний чорний шовк скріплювали лише шістнадцять великих золотих шпильок. Всі оточуючі, а серед них було й чимало ділків від рекламного бізнесу, змогли гідно оцінити принади Ліз».