1.1. Поняття іміджу
За останнє десятиліття поняття іміджу міцно увійшло в наше життя. Над ним замислюються політики, бізнесмени, журналісти. Слово «імідж» часто використовується в періодичній пресі, телепередачах, рекламі. Найчастіше говорять про індивідуальний імідж людини – політичного лідера, державного діяча, кінозірки. Майже настільки ж часто можна почути про імідж фірми, організації, політичної партії, громадського руху чи в певному іншому прояві поняття «корпоративного іміджу». Але нерідко слово «імідж» використовують і в переносному сенсі, стосовно до таких об'єктів, як товар або товарна марка, місто, країна, періодичне видання і тому подібне.
Слово імідж (від фр. або англ. image) в буквальному перекладі на російську мову означає образ, вигляд [19, с. 12].
У загальній психології під образом в широкому сенсі слова розуміється суб'єктивна картина світу чи його фрагментів, включаючи самого суб'єкта, інших людей, просторове оточення і тимчасову послідовність подій [35, с. 32].
З точки зору соціальної психології імідж є різновидністю образу, що виникає в результаті соціального пізнання. Специфічні характеристики іміджу як продукту саме соціального, а не індивідуального сприйняття об'єкта особливо наочно виявляються при порівнянні загально- психологічного і соціально-психологічного підходів до вивчення сприйняття (перцепції).
Г. М. Андрєєва вказує на такі основні відмінності у трактуванні сприйняття (перцепції) у рамках зазначених підходів. По-перше, в процесах соціальної перцепції, що вивчаються соціальною психологією, когнітивні, мотиваційні та емоціональні елементи набагато менше відокремлені один від одного, ніж в перцептивних процесах, що вивчаються загальною психологією: «они выступают как неотъемлемая содержательная характеристика любого социально-перцептивного процесса» [3, с. 58]. Відповідно поняття «упередженості» образу, яке в загальній психології має метафоричний відтінок, в соціальній психології набуває прямого значення.
По-друге, з чотирьох елементів перцептивного процесу, до яких відносяться суб'єкт сприйняття, об'єкт сприйняття та безпосередньо процес сприйняття і образ як результат цього процесу, загальна психологія приділяє увагу виключно третьому елементу – процесу сприйняття, в той час як інтерес соціальних психологів зосереджений на характеристиках суб'єкта і об'єкта сприйняття, а також образу [3, с. 59].
По-третє, на відміну від загальної психології соціальна психологія вивчає формування образів в умовах реальної соціальної групи.
Узагальнюючи ці характеристики, можна сказати, що образ розуміють, в повсякденному, сенсі як результат психічного відображення (подання) того чи іншого об'єктивного явища; в процесі цього відображення можливі перетворення вихідної інформації, і відповідно образ не обов'язково являє собою точну копію відображуваного; процес створення образу може бути активним і цілеспрямованим (наприклад, у мистецтві); цей процес може включати процедури аналізу (що дозволяє відобразити типові об'єкти) і синтезу (завдяки чому образ має характеристики індивідуального явища).
У наш час у спеціальній літературі можна зустріти велику кількість визначень іміджу. Перерахуємо деякі з них, які найбільш часто зустрічаються. Нерідко імідж визначається як цілеспрямовано створена або стихійно створена форма відображення об'єкта у свідомості людей. Об'єктом або носієм іміджу можуть бути людина, група людей, організація і тому подібне [3, с. 61]. Коли мова йде про корпоративний імідж, то його визначають як спеціально проектований в інтересах фірми, оснований на особливостях діяльності, внутрішніх закономірностях, властивостях, достоїнствах, якостях і характеристиках, образ, який цілеспрямовано впроваджується у свідомість (підсвідомість) цільової аудиторії, відповідає її очікуванням і робить акцент на відмінностях фірми (товару, послуги) від аналогічних.
Імідж є поняттям інформативним, він повідомляє про деяку сукупність ознак, які притаманні самому об'єкту. Причому ці ознаки можуть існувати об'єктивно або ж довільно приписуються об'єкту творцями іміджу.
Багато авторів визнають, що імідж, оскільки він залежить від багатьох факторів, які можуть змінювати свої значення, не є чимось незмінним. Він динамічний, його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самому носії або в груповій свідомості.
Важливою особливістю іміджу є його активність. Він здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп населення. Як наслідок, люди віддають перевагу тим чи іншим товарам, фірмам, банкам або політичним партіям [1, с. 33].
Поняттями, які є дотичними до «іміджу», є «думка», «репутація», «авторитет». У літературі можна зустріти навіть ототожнення іміджу з цими явищами. Так, наприклад, А. Ю. Панасюк вважає, що імідж: є по суті те ж, що і думка, і вбачає відмінність між відповідними термінами лише в граматичних правилах вживання відповідних слів у українській мові: «імідж» правильніше вживати у словосполученнях типу «імідж людини (політика, адвоката)», «думка» – у словосполученнях типу «думка про людину (політика, адвоката)» [21, с. 13]. Так, наприклад у своєму виступі український політик Віталій Кличко сказав: «створити про себе імідж». Більше за все він хотів сказати «створити собі імідж» або ж «скласти про себе відповідну думку». Отже, ваш імідж – це та думка про вас, яка склалася у конкретної групи людей – від ваших близьких до, припустимо, вашого електорату.
З таким визначенням іміджу не можна погодитися, як і з ототожненням його з репутацією або авторитетом. Думка обов’язково передбачає словесну форму вираження, не випадково тлумачать це слово як «погляд на що-небудь, судження про що-небудь, виражене в словах» [21, с. 22] і використовується в таких словосполученнях, як «висловити свою думку», «обмін думками» (що передбачає дискусію, обговорення) [21, с. 22]. Тим часом образ, а значить, і імідж, як його різновидність, обов'язково включає невербальні елементи, причому ці елементи можуть значно переважати в його структурі. Звичайно, образ може складатися і з одних лише невербальних елементів, але у такому випадку про ефективність такого іміджу вже можна сумніватися.
Нерідко імідж розглядають у загальному контексті з репутацією, зокрема, в розробках так званого репутаційного менеджменту [12, с. 67], проте це не дає підстав для ототожнення іміджу та репутації. Зокрема, Ф. Буарі характеризує імідж як експресивну, виразну сторону образу, між тим як репутація (від лат. Reputatio – рахунок , числення) в українській мові означає «загальну думку, яка склалася про достоїнства чи недоліки кого-небудь або чого-небудь» [12. с. 66]. Іншими словами, репутація, як і думка, припускає вербальну форму вираження або принаймні можливість вербалізації, а крім того, в репутації наявна істотна і обов'язкова характеристика оцінки об'єкта: репутація завжди є «хорошою» чи «поганою», причому, що істотно, ця характеристика є складовою репутації на відміну від іміджу, який також може бути оцінений, але не обов'язково має враховувати оцінку як сталий елемент.
Настільки ж безпідставно сплутування іміджу з авторитетом. Приводом для такого змішування може послужити те, що обидва поняття використовуються в контексті досліджень соціального впливу. Однак і в рамках цих досліджень імідж і авторитет строго розрізняються. У тлумачних словниках авторитет визначається як «загальновизнане значення, вплив», авторитетність – як «визнана суспільством обізнаність, компетентність кого-небудь в яких-небудь питаннях», авторитетний означає «той що заслуговує безумовної довіри». Авторитет, інформаційний або нормативний, виступає в якості безпосередньої основи соціального впливу в тому сенсі, що людина, яка володіє авторитетом, може нав'язувати свою волю іншим людям, наявність у нього авторитету служить безпосередньою причиною виконання ними дій, що суперечать їх власним інтересам, цілям, потребам і бажанням, що продемонстрували експерименти Стенлі Мілгрема. У своєму експерименті Мілгрем намагався прояснити питання: скільки страждань готові заподіяти звичайні люди іншим, абсолютно безневинним людям, якщо подібне заподіяння болю входить в їхні робочі обов'язки? У ньому була продемонстрована нездатність піддослідних відкрито протистояти «начальнику», який наказував їм виконувати завдання, незважаючи на сильні страждання, заподіяні іншому учаснику експерименту. Результати експерименту показали, що необхідність покори авторитетам вкорінена в нашій свідомості настільки глибоко, що випробовувані продовжували виконувати вказівки, незважаючи на моральні страждання і сильний внутрішній конфлікт [35, с. 89].
Імідж також може служити основою для довіри і фактором, що полегшує вплив, але це по-перше, це не єдина функція іміджу, по-друге, використання іміджу в якості засобу соціального впливу можливо не завжди, а за певних умов, яким повинен відповідати імідж. Вивченням і практичним перетворенням цих умов займається іміджологія [20, с. 23].
Необхідно розрізняти іміджологію і психологію іміджу. Іміджологія – це комплексна практична дисципліна, що використовує окремі результати ряду наук, у тому числі соціальної психології, культурології та інших наук, метою яких є створення методологічного та методичного оснащення для професійної діяльності з створення та перетворення іміджу.
Професійна діяльність з створення іміджу, що володіє заданими властивостями, а також перетворенню існуючого іміджу з метою досягнення поставлених цілей називається іміджмейкінг.
Особа , що професійно займається створенням і перетворенням іміджу, називається іміджмейкером.
Іміджмейкер не обов'язково повинен бути соціальним психологом. Він може бути фахівцем в області менеджменту, реклами або паблік рілейшнз.
Психологію іміджу можна визначити як розділ психологічної науки чи наукову теорію, предметом якої є імідж як соціально-психологічний феномен, а також закономірності його виникнення і функціонування.
Впадають в очі і відмінності концептуального апарату академічної та практичної психології. Психолог-практик не використовує терміни «випробуваний» або «респондент», а також «замовник», «клієнт». У середовищі практиків нерідко побутує деяка зневага до «теорії». Психологи-практики використовують іноді й такі слова, які й їхні клієнти. І це не дивно. Концептуальний апарат академічної науки склався для цілей опису, пояснення і прогнозу деяких соціально-психологічних феноменів і для комунікації всередині наукового співтовариства – читання та обговорення доповідей на конференціях і письмових публікацій в спеціальних виданнях. Концептуальний апарат практичної соціальної психології призначений в першу чергу для розуміння проблем клієнта і замовника і для комунікації в першу чергу з ними ж, а лише потім – між професіоналами [24].
Не менш показовими є й відмінності у використовуваних методах. Справа не тільки в тому, що психолог-практик воліє вживати термін «бесіда» замість «опитування» і частіше використовує гру, ніж експеримент, і навіть не в тому, що за одними і тими ж назвами методів можуть ховатися різні сутності.
Більш значущим є відмінність в цільовому використанні результатів, застосування тих чи інших методик, а отже і в критеріях оцінки якості інструментарію. Критерії надійності, валідності, репрезентативності, настільки шановані в експериментальних дослідженнях, що в масових обстеженнях, не грають головних ролей. Найважливішим тут є те чи працює інструмент, причому значення слова «працює» практично не піддається експлікації. Почувши від колеги, що методика добре «працює на фінансистів», інші психологи-практики швидше за все важливо покивають головами, так як вони «розуміють», у чому тут справа. І це не ритуал, точніше, не просто ритуал. Інтуїтивне розуміння інших, засноване на специфічному досвіді роботи в практично-соціальній психології, цінується більше аніж суворі докази відповідності методик встановлених стандартами якості.
Практично-соціальна психологія не є предметно-орієнтованою, а проблемно-центрованою, тобто спрямованою на пошук рішень життєвих проблем. Зрозуміло, постановка проблем є основою будь-якої науки. Але якщо однією з вищих якостей вченого вважається вміння побачити проблему там, де її ніхто не побачив до нього (та ще сформулювати так, що вона не піддається вирішенню існуючими методами), то майстерність психолога-практика полягає в умінні подивитися на «не вирішувану» проблему в такому світлі, що вона стає вирішуваною готівковими коштами. Тому зір психолога - практика має бути «фасеточним», тобто він повинен бути здатний бачити проблему одночасно під різними кутами [13, с. 125].
З урахуванням наведених визначень і варто оцінювати зміст існуючої літератури, присвяченої іміджу. Ця література вельми обширна, проте переважна більшість робіт, присвячених іміджу, знаходиться в руслі іміджелогії, їх автори не завжди є представниками психологічної науки, тому наявні в цих роботах визначення та положення не можна механічно переносити в психологічну теорію іміджу. У той же час дані та узагальнення, представлені в цих роботах, без сумніву, заслуговують на пильну увагу, оскільки в їх основі лежить систематична професійна діяльність, що має безпосередньо пряме відношення до іміджу. У області іміджології отримані вражаючі практичні результати, які чекають свого наукового осмислення і пояснення в рамках психологічної науки [14, с 45].
Нерідко в літературі зустрічається твердження, що імідж – це стиль і форма поведінки людини , причому переважно зовнішня сторона поведінки в суспільстві. Іноді іміджем називають набір значень і вражень, завдяки яким люди описують об'єкт, запам'ятовують його і починають ставитися до нього певним чином, іншими словами, завдяки яким об'єкт стає відомим.
У ряді визначень підкреслюється та обставина, що поняття «імідж» включає не тільки природні властивості особистості, але й ті які були спеціально вироблені, створені, сформовані іміджмейкером – спеціально навченої особи від якої і залежить формування іміджу. У інших визначеннях робиться акцент на тому, що імідж багато в чому зумовлюється об'єктивними характеристиками об'єкта, зокрема, імідж людини зумовлюється його психологічним типом і особистістю, їх відповідністю запитам часу і людства. І те й інше вірно.
Велика частина іміджмейкерів та фахівців з іміджу враховує в це поняття не тільки зовнішність людини, яка визначається його анатомічними особливостями і стилем одягу, але практично усі характеристики, доступні сприйняттю. Так, Л. Іонін пише, що імідж – це «повна картинка вас, яку ви представляєте іншим. А саме, те, як ви виглядаєте, говорите, одягаєтеся, дієте; ваші вміння, вашу поставу, позу і мову тіла; ваші аксесуари, ваше оточення і компанію, яку ви підтримуєте» [22]. Лише окремі фахівці, як правило, ті, які в своїй практичній діяльності спеціалізуються саме на поліпшені зовнішності клієнта, вживають термін «імідж» у вузькому значенні, маючи на увазі під ним тільки власне зовнішність (особу, зачіску, стиль одягу і т.д.). Деякі дослідники, не зводять імідж до зовнішності, проте виводять поняття іміджу з візуального образу, нагадуючи про те, що «імідж – це візуальна привабливість особистості. Щасливий той, хто володіє від Бога привабливим іміджем. Але, як правило, багато хто знаходить симпатію людей завдяки мистецтву самопрезентації та роботі такого спеціаліста як іміджмейкер» [22].