1.2. Імідж у контексті комунікаційної системи

Для того щоб зрозуміти роботу такої специфічної професії як іміджмейкер варто дослідити імідж як комплексне явище, як сукупність принципів і понять символічного інтеракціонізму. За можливість і доцільність розгляду іміджу в контексті символічного інтеракціонізму говорить той факт, що саме в рамках цього наукового напрямку переважно досліджується соціальне спілкування в аспекті його символічного змісту. Сама назва даного напрямку в психологічній науці походить від слова «інтеракція», яке в цьому контексті означає соціальну взаємодію, тобто взаємодію людей у ​​рамках соціальної групи. Саме поняття інтеракції є ключовим і у роботі іміджмейкера, вказуючи на його основну проблематику і центральний аспект його роботи на когось (клієнта) і для когось (певна соціальна група, аудиторія).

На відміну від представників інших напрямів сучасної соціальної психології, що розглядають соціальну взаємодію скоріше як умову або контекст, в якому розгортається діяльність індивідів, психологи-інтеракціоністи (іміджмейкери) в фокус своєї уваги розміщують саме процес соціальної взаємодії, аналіз якого необхідний, з їхньої точки зору, для розуміння соціальної поведінки людини [17]. Так, дослідники, пояснюють, чому дії людей у ​​групах являються узгодженими і в той же час їх узгодженість відрізняється високою пластичністю і гнучкістю, приходять до висновку, що це можливо завдяки тому, що кожен учасник групової взаємодії хоча і діє незалежно, але при цьому «крок за кроком пристосовуючись до інших учасників по мірі того, як вони разом просуваються до спільної мети»[2, с. 132]. Таким чином, соціальна поведінка індивіда виступає як результуюча двох однаково важливих науково значущих груп факторів: з одного боку, соціальні структури, що диктують загальні рамки взаємодій, з іншого – активність індивіда, який «в конкретній ситуації приймає рішення на свій страх і ризик і діє відповідно до власної оцінки ситуації » [2, с. 134].

Походження символічного інтеракціонізму зазвичай пов’язують з ім'ям Дж. Г. Міда, рідше серед його джерел згадують дослідження психодрами Дж. Морено [27]. В ідейному відношенні символічний інтеракціонізм є продовженням європейської традиції вивчення діалектики людського спілкування. Відомо, що сам Дж. Мід говорив про той вплив, який справила на нього філософія Г. Ф. В. Гегеля [27], а Дж. Морено висловив пафос філософських спроб осмислення феномену спілкування у вірші, який він зробив передмовою як епіграф своєї праці «Психодрама»: «Зустріч двох: зіниця до зіниці, обличчя до обличчя. Коли ти поруч, Я вирву твої очі і заміню їх моїми, і Я вирву мої очі і заміню їх твоїми, а потім Я гляну на тебе твоїми очима, а ти на мене – моїми, і наше побачення стане в'язницею без ланцюгів: невизначене місце в невизначеному часі, невизначене слово – невизначеній людині» [27]. Ідейні передумови символічного інтеракціонізма виявляються в творах як європейських (Г. Зіммель), так і американських (Ч. Кулі, У. Томаса) учених.

У центрі уваги представників символічного інтеракціонізма знаходиться не просто взаємодія людей, а взаємодія, здійснювана посередником (іміджмейкером) за допомогою певних символів.

Під символом, або природним знаком, в семіотиці розуміється предмет, який, сам будучи частиною цілого, свідчить про інші частини цього цілого, про їх властивості і відносини між ними. Найпростіші природні символи реалізуються на рівні повсякденного мислення. Наприклад, прим'ята трава і налякані птахи над лісом «повідомляють» мисливцеві про наближення звіра, а стовпи диму над табором ворога «інформує» воєначальника про його чисельність. Найчастіше іміджмейкери використовують у своїй діяльності знаки-символи. Символи в конкретному сенсі, як їх визначає семіотика, – це такі знаки, які не пов'язані ані природним зв'язком, ні зовнішньою схожістю, цей зв'язок для них має завжди тільки штучне походження, є чисто конвенційним, умовним, створений насамперед посередником, у нашому випадку іміджмейкером.

Рідко як знак-символ можуть використовуватися предмети природного походження, власне знаками вони стають лише в діяльності людини. Причому ця діяльність є соціальною, оскільки використання знаків завжди проходить в контексті спілкування.

У своїй роботі Г. Берне виклав три основні передумови, на яких базується підхід символічного інтеракціонізму.

Перша з них полягає в тому, що люди діють відносно «речей» на основі значень, якими для них володіють речі, причому під «речами» маються на увазі будь-які предмети, якими люди так чи інакше оперують у своїй життєдіяльності. Іншими словами, всі предмети, з якими взаємодіють люди, виступають для них як знаки, отже, сприймаються не самі по собі, а як представники якихось інших предметів, тобто встановлюється, що людина живе в «символічному оточенні», яке і враховує в своїй роботі іміджмейкер. У несимволічній взаємодії людські істоти безпосередньо реагують на жести або дії один одного, в символічній взаємодії вони інтерпретують один одного і діють на основі значень, отриманих в процесі інтерпретації». «Людське спілкування, – пише Берне, – являє собою процес інтерпретації і дефініцій». У цьому сенсі об'єкт фактично ототожнюється з символом, а символ у свою чергу тотожний дефініції, тобто передбачуваному способу поводження з об'єктом. «Об'єкти, – пише Берне, – всі об'єкти – є соціальними продуктами в тому сенсі, що вони формуються і трансформуються в процесі дефінірування, що має місце в ході соціального взаємозв’язку» [6, с. 148].

Далі, відповідно до концепції символічного інтеракціонізму, в процесі символічного спілкування відбувається присвоювання значень «речам». Відповідно до цього друга передумова цієї концепції свідчить, що значення речей створюються або виникають у взаємодії з соціальним оточенням. Це можна розуміти в тому сенсі, що якщо спочатку символічна функція локалізовувалась безпосередньо в органах тіла людини, що використовуються для жестикуляції, то потім, в процесі соціальної комунікації , відбувається її «перенесення» на зовнішні предмети, які завдяки цьому стають як би «продовженням» людських органів. Поступово вона поширюється все ширше, охоплюючи все більш віддалені предмети, і в кінцевому рахунку захоплюють весь соціальний універсум утворюючи традиції які прийнято називати «другою природою». Це явище можна назвати універсалізацією символізму. Саме завдяки універсалізації символізму і досягається такий стан речей, при якому всі предмети, залучені в людське спілкування, стають знаками [6, с. 150].

Однак на цьому описаний процес не припиняється. Оскільки в сферу соціальної активності людей входять все нові й нові речі, в тому числі вироблені ними самими, ці нові речі також набувають символічного значення, одночасно з цим змінюються і значення старих речей. Це явище зафіксовано в третій передумові символічного інтеракціонізму, яка свідчить, що значення використовуються і змінюються в процесі інтерпретації людиною оточуючих речей. Саме це і має враховувати іміджмейкер у своїй роботі створюючи «новий» імідж вже відомій людині. Розтлумачується ця третя передумова на практиці як те що іміджмейкер має враховувати вже існуючий досвід сприймання певної людини його соціальною групою, аудиторією. Варто визначити який цей досвід негативний чи позитивний і від цього, відштовхуючись, створювати новий імідж, який буде чи то на основі вже існуючого досвіду чи то абсолютно новим, до цього не існуючим. І відповідно прорахувати очікувану реакцію людей [6, с. 165].

Вже перша передумова символічного інтеракціонізму, яка говорить, що людина живе в «символічному оточенні», викликає закономірне питання: що ж становить область інтерпретації елементів «символічного оточення» людини? На це питання може бути лише дві відповіді: або «речі» служать знаками один одного, тобто одні речі вказують на інші речі, тим самим вони є знаками знаків, і тоді в універсумі не існує нічого, крім знаків, або значеннями «речей» а є лише якісь сутності, які самі по собі не є «речами». А це означає, що, існуючи об'єктивно, вони в той же час не дані людині безпосередньо у відчуттях, тобто представляють собою якесь підґрунтя «кантівських» «речей в собі», і тоді універсум розпадається на два класи об'єктів – перший з них складають об'єкти, які являють собою знаки, які людина може сприймати і з якими вона може оперувати, другий – об'єкти, які не можуть бути знаками і недоступні сприйняттю людини безпосередньо, але висловлювані за допомогою знаків і тільки таким чином сприймаються. У цьому і полягає складність роботи іміджмейкера, бо людина вже живе світі де її оточує безліч речей і деякі з них вона бачить кожного дня, користується ними і сприймає як належне. Це має вагоме значення для роботи над іміджем компанії чи якогось певного товару, або людини яка очолює певну компанію. Дуже багато залежить від напряму діяльності конкретної людини та його підлеглих і кінцевого результату їхньої праці. Серед запропонованих вже «речей» досить складно змусити соціальну групу чи аудиторію на яку ви орієнтуєтесь звернути увагу саме на ваш об’єкт. Ось тут і варто звертатися до тих «речей», знаків які людина не може сприймати безпосередньо, а які доступні їй лише через посередника, у даному випадку – іміджмейкера. Він має обернути «речі» на символи які мають закластися у підсвідомість людини чи всієї соціальної групи. Тут і випливає той принципово важливий для досліджень іміджу і роботи іміджмейкера безпосередньо висновок, що для людини єдиною сферою, яка принципово не піддається безпосередній взаємодії, а отже, і усвідомленню, є сфера його власних внутрішніх психічних станів. Ці стани і має відкрити іміджмейкер, оточивши його символами, з яких би людина отримала враження про певні жести, слова або «речі» які являються знаковими. Іншими словами, для того щоб людина сприйняла ваш об’єкт, вона має пізнати через об’єктування, пізнати себе зовні, висловити свої суб'єктивні потреби в загальнозначущих символах, доступних «прочитанню» іншим людям. Тільки таким шляхом вона може скласти уявлення про об’єкт, сформувати своє ставлення. [4, с. 46].

Тут ми підходимо впритул до основного – сутнісного зв'язку символізму з світом людських цінностей. Без з'ясування цього зв'язку, навіть усвідомивши схему виникнення нових символів з вже існуючих – стереотипів (тобто зрозумівши, як протікає цей процес), що неможливо вказати його рушійну силу (тобто зрозуміти, чому він відбувається). Саме поняття цінності дозволяє скласти повноцінну картину безперервної продуктивної взаємодії культурних стереотипів і виникнення все нових символів. Структурні зміни, що відбуваються в цій системі і виражаються в поступовій заміні архаїчних форм виразів – новими формами, так і в появі нових виразів, відображають лише зовнішню і вторинну сторону процесу. Основний же його зміст закладений в ускладненні та збагаченні універсуму людських цінностей. Ці цінності приймають все більш і більш абстрактний, абстрагований характер, піднімаючись від «речей» до понять, а від них до культурних концептів (таким як Бог, совість, свобода і т.д.), які, перебувають незмірно високо по відношенню до первісного світу речей, проте для свого вираження не можуть використовувати інших знаків, крім тих, які є в мові і використовуються (і продовжуватимуть використовуватися) для позначення речей і відносин в речовому світі. Робота ж іміджмейкера неможлива без первинного засвоєння та вивчення ним орієнтирів, символів та цінностей тієї соціальної групи на яку він орієнтується. Неможливо створити якісний продукт не врахувавши цих деталей. Головна ціль роботи цього спеціаліста – проникати не лише у мозок людей, але й зачіпати духовні аспекти його існування. А без вивчення цінностей тих для кого ви працюєте не можливо і маніпулювати ними. Адже індекси і коди у складі символічної структури яку іміджмейкер нав’язує людям можуть нести (і як правило несуть) символічне навантаження. Це відбувається тому що вони функціонують в соціальному аспекті, оскільки дуже рідко (майже ніколи) робота іміджмейкера, орієнтується на одну певну людину, частіше він хоче здійснити вплив на цілу соціальну групу. І в міру розвитку соціуму розвивається і специфіка роботи іміджмейкера.

Світ постійно наповнюється символічними властивостями соціальної дійсності. Відбувається перехід до нової системної основи взаємодії людей, регульованої вже не стільки біологічно успадкованою інформацією, скільки символами, які передаються індивіду співтовариством як необхідна умова існування людини в ньому [4, с. 71].

Більше того, лише за допомогою символів може бути побудований образ соціальної групи і здійснено ідентифікацію індивіда з цією групою. Як справедливо пише І. Р. Сушков, «у будь-якому образі соціальної групи закладена система символів, яка відображає основні ідеї, на яких будуються відповідні групові взаємини. Знаки ж, які супроводжують зближення соціальних груп, такі, наприклад, як графічні зображення, текстові матеріали, атрибути зовнішнього вигляду, стереотипні динамічні блоки групової поведінки і т.д., в будь-якому дослідженні або в практиці обов'язково співвідносяться з тим символічним полем, в якому конкретні соціальні групи існують» [43, с. 103]. Повною мірою це відноситься до символів, використовуваним при створенні іміджу. Іміджмейкери зазвичай враховують, що при побудові іміджу необхідно використовувати символи, значимі для аудиторії, із збереженням їх семантики. Нові символи вводяться тільки в разі потреби, коли неможливо з допомогою відомих символів висловити значиму для іміджу інформацію. Ось який приклад у зв'язку з цим наводить Г. Г. Почепцов: « Іміджмейкери ... довго шукали тип зачіски Гельмута Коля, поки не зупинилися просто на згладжуванні п'ятірнею. Але саме цей вигляд дав великому числу німців можливість знати, що у цієї людини вони змогли б купити стару шину» [35, с. 62].

Саме в цьому сенсі фахівці говорять, що імідж завжди являє собою «напівфабрикат», оскільки він задає напрям для «домислювання» відповідно до наявного соціального досвіду цільової аудиторії або сприймання людини, тримає в собі «ключі», тобто символи, що інтерпретуються в процесі їх сприйняття. Цими властивостями іміджу обгрунтовують необхідності в процесі його побудови застосовувати психосеміотичний підхід, що дозволяє враховувати можливості інтерпретації того чи іншого знаку в складі іміджу.

Так, В. М. Маркін на індивідуально-психологічним підставах реалізації адекватної самоподачі «Я» відносить такі характеристики суб'єктів, як психосеміотична компетентність і рефлексія семіотичних компонентів власної експресії. Перша з цих характеристик виявляється в здатності адекватної інтерпретаціі знаків спілкування. Вона передбачає володіння семантикою знаків спілкування не тільки в комунікативній площині, а й у площині індикативного аналізу, як показника індивідуально-психологічних і соціальних якостей особистості. Що стосується психосеміотичної рефлексії, то ця якість означає здатність сприймати породжувані самими собою знаки як би з боку (рефлексія першого порядку) і очима іншої людини (рефлексія другого порядку). Чим більш розвинені ці дві здібності, тим більшого успіху досягає людина в пред'явленні себе іншим. Тому іміджмейкери в процесі створення іміджу клієнта бачать одну з основних своїх задач у формуванні об’єкта, як психосеміотично компетентного і будувати рефлексію семіотичних компонентів власної експресії, а також у корекції зовнішніх технологій його самоподачі [26].