Махачкала_13-15.03.2014

•отбирать и применять необходимые для решения коррекционных и адаптационных задач методы, приемы и средства педагогической коррекции и психологической компенсации;

•владеть специфическими средствами педагогической коррекции поведения данной категории детей и адекватно ими пользоваться;

•формировать положительную мотивацию участия в различных туристских мероприятиях у детей с ограниченными возможностями здоровья и воспитывать у них оптимизм, видение жизненной перспективы, ощущение успеха;

•выполнять различные виды социальной деятельности, направленные на оказание помощи в их социальной адаптации;

•определять результативность коррекционной и адаптационной работы во всех средах и на всех этапах туристско-краеведческой и экскурсионной деятельности;

•перестраивать свою профессиональную деятельность в соответствии с возникающими в путешествии ситуациями;

•осознанно и критично управлять своей профессиональной деятельностью.

Таким образом, педагогический аспект в профессиональной деятельности специалиста по туризму способствует обеспечению результатов преобразующей педагогической деятельности. По форме эта деятельность отличается от учебно-воспитательного процесса в школе. Но она также направлена на изменение коммуникативной по сути

исодержанию личности ребенка, включающей непосредственное и опосредованное общение.

С этой точки зрения туристско-краеведческая и экскурсионная деятельность становится составной частью единого педагогического процесса, так как находится в том же образовательном пространстве, а работник туристской организации - его активным участником. Следовательно, чтобы реализовать задачи интеграции и адаптации ребенка с ограниченными возможностями здоровья, работник туристской организации, учитель-воспитатель и родственники ребенка должны стать не просто участниками этого своеобразного педагогического процесса. Они должны быть подготовлены к его реализации психологически, физически, интеллектуально и морально, а самое главное - профессионально.

Список литературы

1. Education for All: Is the World on Track? Paris: UNESCO. UNICEF. 2002. Implementation Handbook for the Convention of the Rihgts of the Child. Fully Revised Edition ed. New York: UNICEF.

2. Lansdown, G. 2001. It’s Our World Too! A Report on the Lives of Disabled nChildren. London: Disability Awareness in Action.

481

3.Lynch, J. 2001. Inclusion in Education: The Participation of Disabled Learners. Paris: UNESCO.

4.Meijer, D., Pijl, S., Waslander, S. 1999. Special Education Funding and Integration: Cases from Europe. In Funding Special Education, edited by T. Parrish, Chambers, J., Guarino, M. Thousand Oaks, California: Corwin Press.

5.O’Toole, B., McConkey, R., ed. 1995. Innovations in Developing Countries for People with Disabilities. Lancashire: Paul H. Brookers Publishing Company.

6.OECD. 1994. The Integration of Disabled Children into Mainstream Education: Ambitions, Theories and Practices. Paris: OECD.

7.OECD. 1999. Inclusive Education at Work: Students with Disabilities in Mainstream Schools. Paris: OECD.

8.Peters S.J. 2004. Inclusive Education: an EFA Strategy for All Children. World Bank.

9.Малофеев Н. Н. Специальное образование в России и за рубежом. — М.: Просвещение, 1996.

10.Милчева Д. Влияние физической культуры и туризма на лиц с физическими ограниченными возможностями. - София, 1985.

УДК 339.138:332.1(470.325)

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ: СУЩНОСТЬ, ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ, ЭЛЕМЕНТЫ ИДЕНТИФИКАЦИИ И КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Шиленко Светлана Ивановна, reklama@bukep.ru

Белгородский университет кооперации, экономики и права,

Белгород, Россия

Захарченко Надежда Петровна, reklama@bukep.ru

Белгородский университет кооперации, экономики и права,

Белгород, Россия

Колесникова Елена Викторовна, reklama@bukep.ru

Белгородский университет кооперации, экономики и права, Белгород, Россия

Аннотация. В настоящее время остро встает вопрос идентификации территории. Не исключением являются и районы Белгородской области, в частности, Ракитянского района. Брендинг территорий – стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и

482

квалифицированных мигрантов. Он направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности. Успех территорий во многом связан с их самобытностью. Но эту самобытность надо суметь подчеркнуть и внедрить в массовое сознание посредством региональных брендов. Развитие регионов во многом зависит от того, насколько успешно удается им продвигать свои товары и привлекать инвестиции.

Ключевые слова: брендинг, брендинг территории, имидж, фирменный стиль, слоган, символ, символ бренда территории, логотип.

Брендинг (процесс построения и развития бренда) – это основной способ идентификации продуктов, объектов, а также инструмент их продвижения. Брендинг стремится сделать продукт уникальным, первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Он широко используется в деятельности транснациональных корпораций и помогает им развивать свои мегабренды. Термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии, но данное явление существовало веками.

Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества.

Основная задача любого бренда – вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. Если территория обладает собственным брендом, именем, которое привлекает внимание, которому доверяют, значит, такая территория будет к себе привлекать инвестиции в широком смысле слова. Если она не обладает брендом, то она будет вариться в собственном соку и в лучшем случае использоваться как некая сырьевая база [1].

«Бренд региона позволяет администрации и деловым кругам наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными рынками, населением, туристами. Он переводит стратегические преимущества территории на язык, понятный этим группам, и многократно усиливает значимость этих преимуществ», – подчеркивает Андрей Стась, основатель и управляющий партнер компании Stas Marketing Partners

[2].

483

Артем Шадрин, представитель Минэкономразвития России, указывает «четыре цели, к которым следует стремиться, продвигая бренд: поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе; привлечение инвестиций; поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию; привлечение квалифицированной рабочей силы» [3].

Создание и продвижение брендов городов и регионов – еще очень молодая тенденция. Тем не менее, в этой области уже сложились определенные методики. В качестве брендов могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции. «Бренд – это то, что можно попробовать на вкус, посмотреть, посетить, купить…»,

– Андрей Щербак, эксперт фонда социально-экономических исследований «Технологии развития» [3]. Стоит подчеркнуть, что удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от активности ее администрации.

Удачный бренд, рост экономических инициатив в регионе и оптимизация расходов на различные проекты. Удачно найденная идея для бренда способна оживить экономику региона.

Вконце 90-х годов прошлого века Саймон Анхольт на страницах английского журнала «Управление брендом» впервые употребил фразу «Nation branding», положив начало новому направлению научной мысли и открыв новые горизонты для самореализации огромному количеству специалистов в области бренд-маркетинга [4].

Вэтой связи в 2007 году С. Анхольт ввел в свою теорию новое понятие, разъясняющее и в какой-то степени расширяющее конструкт

«place branding», – «конкурентная идентичность» («competitive identity»). По мнению автора теории в основе территориального брендинга должен лежать «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта». Имидж территории нельзя искусственно построить или изобрести «на пустом месте». Существует лишь несколько подходов, позволяющих территориальным образованиям ускорить, повысить эффективность и результативность действий, с помощью которых они улучшают свой имидж. Работа специалиста в этой области заключается не в создании системы коммуникаций с целевыми аудиториями, а в изменении существующих политических процедур взаимодействия с целевыми аудиториями.

Такая работа эффективна лишь в том случае, когда специалист по брендингу является политическим экспертом (политологом), видящим ситуации в контексте их политического значения и способным различить их истинную политическую суть, стратегию и символику.

484

Разъясненная в таком ключе, концепция брендинга территорий получила много нареканий. Томас Гэд, автор и разработчик модели 4D Branding, консультант и маркетолог, заявил что «бренд, полученный в результате компромиссов и согласований (что неизбежно при обширности круга заинтересованных лиц), скорее всего, будет слабым. Компромисс обычно делает вещи более нейтральными, банальными и неконкретными, так что от дифференциации, основного смысла брендинга, не остается и следа. Национальный брендинг неэффективен, если его объектом являются страна или народ как таковые. Поэтому успешный брендинг говорит не о народе как таковом, а о продуктах или талантах страны». А это, по мнению, сторонников школы С. Анхольта применимо в основном к более мелким территориальным образованиям вроде регионов и городов.

Создание и продвижение конкурентоспособного бренда, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям целевым сегментом рынка, многоэтапный и сложный процесс. Особенности целевого сегмента рынка и уникального торгового предложения (УТП) определяют возможности и пути индивидуализации объекта брендирования и диктуют выбор элементов индивидуализации: наименование, логотип, слоган, товарный знак. Далее осуществляется проектирование и реализация коммуникации с потребителями, которые и должны превратить в конечном счете объект в бренд.

Созданный бренд должен обладать силой влияния на потребительскую среду. Эта сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей следующих факторов:

–лояльность к бренду;

–осведомлённость о бренде;

–способность воздействия;

–ассоциативная ёмкость;

–инновативные подходы, формирующие УТП.

Творческий подход является основной предпосылкой увеличения силы бренда. Схема творческого процесса в рекламе представлена на рисунке 1.

В основу творческого процесса ложатся четыре основных составляющих, характеризующих объект: его функциональные особенности, ниша в рыночной среде, имидж и социальная ориентация. С учётом этих параметров решается задача многоаспектного и вместе с тем концептуально единого по идее и стилю, аргументированного представления бренда в различных видах комплекса маркетинговых коммуникаций. В результате создаются существенные предпосылки достижения должной силы воздействия бренда на потребительскую среду.

485

Предъявление

ценностей

Функции объекта

Рис. 1. Схема творческого процесса разработки бренда террито-

рии

Сильный бренд базируется на концепции, формирующей его индивидуальность и идентификацию. Такая концепция путём творческих решений воплощается в рекламной продукции через знаковую систему и осуществляется коммуникация с целевой аудиторией.

Информация формируется и передается тремя типами знаков: иконические знаки; индексы; символы. Выбор и формализация знака как выразителя концепции бренда зависит от того, какие из выделяющих и индивидуализирующих атрибутов приняты в качестве основополагающих и насколько информация, передаваемая с помощью знака, адекватна восприятию и миропониманию целевой аудитории рекламного воздействия.

Выбирая знак в качестве элемента рекламы и формирующего имидж бренда, необходимо определить какой смысл несёт символика,

486

почему выбран конкретный символ и какие изобразительные средства и пути формализации при этом будут задействованы.

Символ – это образ содержания, в значительной части выходящего за пределы сознания. Символ обозначает неизвестную сущность, необходимую для осознания. Это посредник между сознательным и бессознательным, между проявленным и скрытым. Он обращается как

кмышлению, так и к чувству, а так же к ощущениям и интуиции.

Вконцепции бренда территории символ выступает посредником,

спомощью которого выражаются коллективные представления. Именно благодаря символам, которые объединяют индивидуальное сознание в единое коллективное, может функционировать общественная жизнь. Общество генерирует коллективное представление и отражает его в символах. Символ выражает динамику социальных связей и вступление в общую систему ценностей и действий. Символы включены в культурное и историческое наследие общества. Они стремятся сделать иллюзорным разрыв между прошлым и настоящим и обеспечить формальную преемственность поколений в обществе.

Впроцессе создания бренда Ракитянского района были задействованы следующие символы-бренды района:

1) Усадебный комплекс князей Юсуповых – памятник архитектуры конца XIX – начала XX века;

2) Свято-Никольский храм, построенный в 1832 году тщаниями князя Б.Н. Юсупова;

3) Архимандрит Серафим (в миру Дмитрий Александрович Тяпочкин) с 1961 по 1982 годы настоятель Свято-Никольского храма.

Исторические факты свидетельствуют о том, что ракитянские земли принадлежали известному роду князей Юсуповых с 1729 до 1917 год. Слобода Ракитная являлась центром управления их имениями в Курской, Воронежской, Харьковской и Полтавской губерниях. Юсуповы оставили заметный след в экономическом и социальном развитии края. Они построили здесь сахарный и кирпичный заводы, механические сельскохозяйственные мастерские, предприятия по выделке кож и овчины, суконную, кружевную и 2 ковровые фабрики, ветряные и механические мельницы, кузницы, церковно-приходскую и железнодорожные школы, земскую больницу, жилые дома, дворцовый комплекс с великолепным парком и тремя каскадными прудами, Успенскую церковь и Свято-Никольский храм, проложили железные дороги и построили 6 железнодорожных станций. Сохранились ставшие историческими памятниками усадебный комплекс князей Юсуповых (1840), Юсуповский парк и Свято-Никольский храм в п. Ракит-

ное (1832).

487

Более 20 лет настоятелем Свято – Никольского храма поселка Ракитное был великий подвижник и молитвенник архимандрит Серафим (в миру Дмитрий Александрович Тяпочкин). Могила старца Серафима и памятник ему на церковном дворе храма являются местом поклонения сотен верующих и паломников из России и стран ближнего и дальнего зарубежья.

Вотличие от рациональной рекламы атрибуты эмоциональной рекламы (метафоры, аналогии, сравнение, сходства) более эффективно воздействуют на человека, чем чётко сформулированные тезисы.

Важной составляющей бренда является слоган. Слоган – это один из самых важных действенных инструментов продвижения товаров, услуг, а также территорий. Однако не в каждом бренде территории присутствует слоган. А именно он ориентирован не просто на привлечение внимания (как любой атрибут фирменной символики), а на обеспечение запоминаемости отличительных характеристик, присущих территории брендирования. Учитывая исторически сложившиеся символы-бренды Ракитянского района, разработан для района слоган прямого действия «Русские традиции храня, Ракитянская славится земля!». Слоган представлен в вербальной форме, акцент сделан на сохранении русских традиций и их почитании, что так необходимо для потомков.

Территории необходим свой знак, который выступает идентификатором среды. Логотип – это графическое начертание фирменного наименования в виде стилизованных букв и/или идеограммы. Логотипы широко применяются для изображения товарных знаков и в качестве эмблем. Разработан логотип комбинированного вида (рис. 2, 3).

Влоготипе задействованы как визуальные, так и вербальные элементы. Основной акцент сделан на визуальную часть, состоящую из двух компонентов (купол церкви и ракита).

Впроцессе рекламно-информационного воздействия особое внимание отводится элементам корпоративной идентификации: общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приёмов, обусловленная единством идейного содержания.

Для создания сильного бренда необходимо знать критерии, которые учитываются при разработке и оценке элементов бренда. К таким критериям можно отнести:

1.Лояльность к бренду – это уровень предпочтительного отношения к нему. Данная предпочтительность является психологическим фактором, связанным с восприятием бренда аудиторией посредством фирменных элементов.

2.Осведомленность о бренде означает, что бренд в потребительской среде знают.

488

Рис. 2. Логотип Ракитянского района (черно-белый)

Рис. 3. Логотип Ракитянского района (цветной)

3. Повышенная способность воздействия означает, что потребитель выделяет и положительно отличает бренд среди аналогов. Кроме того, повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает расширение этого воздействия на сегменты рынка, а значит, обеспечивает привлечение новых людей.

Внедрение в сознание людей образа сильного бренда позволяет производителю добиться в потребительской среде ощущения особой ценности бренда.

В процессе создания бренда выстраивается иерархия ценностей конкретного объекта брендирования и увязка их с иерархией ценностей, сформированной в потребительской среде. Степень их адекват-

489

ности и становится степенью конкурентоспособности бренда. В профессионально реализуемом брендинге все элементы корпоративной идентификации (эмблемы, слоганы, цветографические решения, форматы, сигнатуры и т.д.) представляют собой единый комплекс взаимосвязанных символов, несущих определенные значения. Работая вместе они способны в процессе воздействия на аудиторию достичь синергетического эффекта силы воздействия бренда.

Список литературы

1.http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2013/4/Nagornyak_Place- Branding/ – Нагорняк Т.Л. Брендинг территории как вектор политики.

2.http://pourtov.com/tag/brending-territorij – Выступление Андрея Пуртова на стратегической сессии по брендингу Москвы 16.12.2012.

3.Мakrinova E.I. Professional education as the factor of optimization of employment in hotel sector of economy. international journal of applied and fundamental research. – 2013. – № 2 – url: www.science-sd.com/455- 24410 20.11.2013.

4.The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index 2009 Report (Switzer-

land).

5.True Jacqui Globalisation and Identity // Globalisation and Identity

/Raymond Miller. – South Melbourne: Oxford University Press, 2006. – P. 74. – ISBN 978-0-19-558492-9.

УДК 338.482.224

ПРОБЛЕМЫ ВЕДЕНИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА В ТУРИСТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Шилова Татьяна Викторовна, tshilova@km.ru

Воронежский государственный промышленно-гуманитарный колледж, Воронеж, Россия

Аннотация. В сложившихся условиях хозяйствования организации туристского бизнеса должны четко организовать систему бухгалтерского учета, составлять и представлять пользователям своевременной достоверно финансовую отчетность, своевременно получать сведения о состоянии активов и обязательств, суммарных доходах и расходах организации. В настоящее время существует серьезная проблема: отсутствие достоверной информации о затратах на производство, служащих базой для определения цены туристского продукта, приводит к неправильной оценке финансового состояния организаций, появлению непроизводительных расходов (убытков), снижению

490