Махачкала_13-15.03.2014

реклама. Изложенные в статье теоретические подходы к формированию фирменного стиля предприятия питания могут быть использованы для практической разработки модели последовательных РRдействий, применимой для формирования имиджа предприятия общественного питания любого типа.

Ключевые слова: фирменный стиль, имидж, элементы фирменного стиля.

Фирменный стиль компании призван выделять её не только среди аналогичных, но и на потенциальном рынке вообще. Он не может повторяться ещё где-то, это знак уникальный и единственный в своём роде, принадлежащий только конкретному предприятию. Если у компании нет своего знака, своего фирменного стиля, то ей долго не продержаться в бизнесе, фирму должны узнавать, она должна формировать определённый имидж у потребителя. При разработке фирменного стиля необходимо провести маркетинговое исследование важных аспектов в отрасли, в которой собирается функционировать фирма. Только после такого анализа специалисты по маркетингу и стратегическому планированию решают, какие основные элементы фирменного стиля требуются компании.

Фирменный стиль - это совокупность приёмов (графических, пластических, цветовых, акустических, видео и других), которые обеспечивают единство всех изделий и услуг предприятия; они улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, партнёрами, не только товаров и услуг, но в целом всей деятельности компании, так же позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов.

Основными функциями фирменного стиля являются:

1.Имиджевая – она формирует образ компании и является наиболее важной;

2.Идентификационная – отражает индивидуальность компании, это статус компании, который отличает её от других компаний её подобных.

3.Корпоративная – данная функция укрепляет внутрикорпоративную культуру.

Целью фирменного стиля являются многие факторы. Во – первых, закрепить в сознании потребителей идентификацию изделий предприятия, чтобы они знали что конкретная фирма выпускает такие товары. Вовторых, важным является выделение товаров и услуг предприятия из общей массы аналогичных товаров предприятий – конкурентов.

441

Формирование фирменного стиля.

В русском языке существует такой термин как «имиджевая реклама», произошедший от термина корпоративная реклама. Составной частью корпоративной рекламы является реклама корпоративной идентичности. Именно через фирменный стиль узнают какое – либо предприятие на рынке, именно через фирменный стиль потребители узнают и выделяют определённые товары и услуги и относят их к определённому предприятию. Нужно отметить, что помимо внешнего направления фирменный стиль имеет очень глубокое внутреннее значение, которое выражается чувством патриотизма и гордости за предприятие. Основные элементы фирменного стиля используются начиная со средневековья, ещё в те времена ремесленники помечали свою продукцию определённым клеймом, и все потребители знали что эта продукция принадлежит конкретному производителю, а не кому то другому. Потребители, которые знали о высоком профессионализме определённого ремесленника, стремились приобрести именно его продукцию.

Роль фирменного стиля в формировании образа фирмы.

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых и других приёмов, которые обеспечивают единство товара конкретного производителя, воспринимаемое во внутренней или внешней среде, и в то же время противопоставляющих производителя и его товар конкурентам и их продукции. Фирменный стиль отражает уникальность предприятия, его политики товарной и торговой, а также технической специфике, и очень часто даже внутренней организации. В Европе специалисты давно отметили, что фирменный стиль является хорошей брэнд – стратегией для компании на рынке.

Фирменный стиль предприятия приносит определённые преимущества владельцу предприятия общественного питания:

1.Повышает эффективность рекламы;

2.Помогает достичь единства маркетинговых коммуникаций фирмы;

3.Помогает потребителям найти товар или услугу, которая уже завладела его предпочтением и вниманием;

4.Помогает предприятию с наименьшими затратами выводить новую продукцию и товары на рынок;

5.Хорошо влияет на внешний вид предприятия;

6.Объединяет сотрудников предприятия, повышает корпоративный дух сотрудников, усиливает желание добиваться одной цели;

7.Уменьшает затраты на формирование коммуникаций.

Как правило, носителями фирменного стиля являются товар, его упаковка, документы предприятия, визитные карточки сотрудников

442

предприятия, униформа принятая в компании, фирменные сувениры, интерьер офисов и магазинов предприятия, а так же многие другие факторы. Документ, в котором отображены все параметры фирменного стиля, имеет название «логобук» (logobook). Особенно часто это встречается в крупных компаниях, так как они уделяют большое внимание фирменному стилю и правилам его использования. Фирменный стиль обеспечивает узнаваемость продукции, документов, а так же позволяет отличить поддельную продукцию от оригинальной. У каждой компании есть свои критерии, по которым любой ценитель данной марки сможет отличить оригинал от подделки.

Имидж предприятия.

Если перевести английское слово image оно означает «образ». Следовательно, когда говорят об имидже, имеют ввиду непосредственно образ который сложился об этом человеке, или компании. Имидж предприятия – это образ, который позволяет закрепить у потребителей представление о товаре. Имидж предприятия это некая самопрезентация, которую выстраивает само предприятие для внешней и внутренней среды. Из всех коммуникативных задач предприятия формирование желаемого имиджа фирмы является одной из самых нелёгких. Это происходит по причине того, что источником являются впечатления потребителей от их взаимоотношений с предприятием, о его позиции на рынке, об информированности о нем потребителей, о формах обслуживания. Элементами имиджа предприятия являются: высокий профессионализм, традиции фирмы, хорошая грамотная рекламная акция, качество и богатый ассортимент товаров, а так же размах деятельности предприятия. В свою очередь образ компании находится под влиянием рыночных категорий, таких как:

1.класс товара

2.имидж пользователей марки

3.имидж фирмы

4.имидж марки относительно других марок в определённой от-

расли.

Имидж предприятия это репутация, положительная либо отрицательная, которая сложилась у потребителей. Задачей сотрудников отдела маркетинга является поддержание положительного имиджа предприятия на сколько это возможно, среди деловых партнёров, общественных организаций, поставщиков, потребителей, налоговых органов. Для того чтобы в глазах потребителей имидж предприятия вызывал положительные эмоции, нужно выпускать продукцию, которая будет полностью удовлетворять потребности потребителей, а ещё лучше превосходить ожидания потребителей. Хорошая репутация предприятия у потребителей позволяет компании стабильно эффек-

443

тивно работать и постоянно совершенствоваться. Таким образом, можно сделать вывод что, фирменный стиль напрямую является базовым средством для создания положительного имиджа фирмы.

Фирменный стиль ресторана.

Чтобы создать яркий и запоминающийся стиль ресторана, кафе или любого другого предприятия питания требуется творческий подход и максимальный профессионализм. Правильное использование элементов для разработки фирменного стиля предприятия питания, позволяет создать уникальный и непохожий на другие образ ресторана, который будет привлекательным для потребителей.

Фирменный стиль ресторана состоит из нескольких элементов: прежде всего это интерьерный дизайн ресторана, уникальное название и нестандартная реклама. После того как предприятие определилось с корпоративной направленностью, наступает самый трудоёмкий, но увлекательный процесс создания фирменного стиля. В ресторане всё должно быть подобрано по всем параметрам выбранного фирменного стиля, модным моментом сейчас стало использование брэндированной посуды, которую изготавливают специально под заказ предприятия, это уникально тем, что кроме конкретного предприятия больше нигде точно такой же посуды потребители не смогут наблюдать. Так же брэндирование может касаться других элементов интерьера ресторана.

Элементы фирменного стиля.

Элементы это составляющие фирменного стиля, по которым он формируется и составляется.

Основные элементы фирменного стиля: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы).

Товарный знак.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой стороны государства. Основные функции товарного знака: облегчать запоминание товара; давать товарам имена; стимулировать желание купить; символизировать гарантию; сообщать информацию о товаре; создавать различия; облегчать опознание товара; указывать на происхождение товара.

Товарные знаки могут быть разнообразными. Выделяют пять основных типов:

444

-словесный товарный знак имеет особенность наилучшей запоминаемости, является самым распространённым типом товарных знаков;

-изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

-объёмный товарный знак – это знак в трёхмерном измерении, например это может быть зарегистрированный флакон духов.

-звуковой товарный знак, как правило, используется для телекомпаний и радиостанций, но в последнее время его часто используют в рекламе конкретных предприятий, которые не относятся к средствам массовой информации;

-комбинированные товарные знаки сочетают в себе и звуковой и словесный товарный знак.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

Логотип – это универсальное начертание или сокращённое наименование предприятия, товаров, производимых данным предприятием, или одного конкретного товара. Логотип, как правило, состоит из четырёх или семи букв или символов. По статистике, четыре товарных знака из пяти регистрируются в виде логотипа.

Фирменный блок.

Фирменный блок представляет собой сочетание нескольких элементов стиля. Как правило, это товарный знак и логотип. Фирменный блок может содержать полное название предприятия, иметь его банковские и почтовые реквизиты. В таких случаях фирменный блок включает в себя ещё и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган).

Фирменный лозунг, это постоянный девиз фирмы, который она постоянно использует, некоторые слоганы регистрируются, как товарные знаки: например, Есть Идея – Есть Икея. К слогану предъявляются некоторые требования, такие как: слоган должен подходить к фирменному стилю и вносить вклад в формирование имиджа. Слоган должен быть понятным для целевой аудитории, должен быть кратким

ихорошо запоминаться, должен иметь интенсивную эмоциональную окраску, должен исключать двоякое толкование. Более того он должен соответствовать системе ценностей, стилю жизни, который существует на момент его использования.

Фирменный цвет.

Цвет делает элементы стиля более привлекательными, запоминающимися и оказывает эмоциональное воздействие. У некоторых типов продукции есть определённые цвета, которые их характеризуют. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако не-

445

обходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищён. При регистрации товарного знака в чёрно – белом цвете он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов.

Нужен для подчёркивания различных особенностей марки, для внесения своего вклада в формирование фирменного стиля. Может восприниматься как женственный или мужественный, легкий и тяжёлый, грубый и элегантный, деловой и ещё много различных вариаций. Главная задача, так подобрать шрифт, что бы он гармонировал с фирменным стилем. Существует много типов шрифтов, которые делятся на группы: латинские, наклонные, орнаментированные и так же включают в себя различные гарнитуры, они отличаются начертанием, шириной и насыщенностью.

Корпоративный герой.

Важная часть формируемого имиджа фирмы. Очень часто корпоративный герой наделяется какими–либо чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Пример, Клоун Роналд Макдоналд его задача олицетворять в глазах детей дух весёлого праздника.

Постоянный коммуникант.

В отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который является «лицом фирмы». Иногда фирма использует именно внешнюю привлекательность посредника. Но надо заметить, что привлекательная внешность не единственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества кандидата.

Таким образом, модернизация и систематизация фирменного стиля должны стать приоритетным направлением рекламной деятельности предприятий питания, стремящихся сохранить свои конкурентные преимущества.

Список литературы Шевцова С.П., Малиновская Т.Л. Имидж ресторана – образ или

больше? // Проблемы устойчивого развития туризма. – 2012. – № 12; URL: tourism.esrae.ru/12-16 (дата обращения: 02.02.2014).

446

УДК 640

КОМАНДНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ – НЕОБХОДИМОЕ НОВОВВЕДЕНИЕ В ГОСТИНИЧНЫХ КОМПАНИЯХ

Христова Татяна Белчева,tatyana@novavizia.com,

СИТА Мениджмънт Консулт, Варна, Болгария

Аннотация. Командная организация работы – это практика, знакомая большим гостиничным организациям. Специфика гостиничного продукта и обслуживания гостей, как и новые бизнес-реальности являются основной причиной рассматривать командную организацию как необходимое и существенное новшество для средних и малых предприятий гостиничного дела. Командная форма организации включает командную структуру и работу в команде, а также и организационную среду, основанную на сотрудничестве и взаимном доверии.

Ключевые слова: нововведение, командная организация, гостиничная компания, работа в команде, сотрудничество, доверие.

Сегодня никто не подвергает сомнению тезис, что качественный гостиничный продукт является прежде всего результатом труда людей, человеческих ресурсов организации. Поэтому гостиничные компании придерживаются политики периодических нововведений в области человеческих ресурсов.

Например, осуществляются нововведения в техниках найма компетентных качественных работников, делаются инвестиции в более новые формы обучения и развития компетентности и профессионализма работников, производятся периодические нововведения в качестве трудовой жизни, применяются разные схемы финансовых и нефинансовых вознаграждений. Более редки случаи нововведений в организации труда, но это не касается крупных компаний, которые оценивают роль организации труда в мотивации и стремлении работников обслуживать качественно и добиваться существенных экономических и социальных результатов.

В этом докладе пойдет речь об одном нужном и очень важном нововведении – командной организации, которая как практика известна крупным гостиничным организациям, но менее знакома средним и малым гостиничным компаниям.

Основные вопросы, которые будут рассматриваться, это: (1) Что представляет собой „командная организация труда”? (2) Почему ко-

447

мандная организация? (3) В чем суть двух наиболее важных характеристик командной организации?

Что такое „командная организация труда”?

Литературата по менеджменту рассматривает командную организацию в двух основных научных направлениях. [1]

Первое направление включает тезисы американских авторов о команде, работе в команде и пользах от нее. Стимулом начальных исследований оказался Хоторнский эксперимент 1920г., а позже и исследования Trist (1950г) о социотехническом подходе к организации работы. Эта традиция исследований и открытий, связанных с командой и работой в команде, продолжается в 70-ые, 80-ые, 90-ые годы ХХ века, как и в первом десятилетии ХХІ века. Она актуальна и сегодня.

Более известные авторы это: Benne & Scheats (1948), Bales, Slater

(1950), Burke (1967, 1974), Zander (1974), Nikson (1976), Juran & Grinna (1988, 1993), Biham & Coks (1988). Walton (1990), Pegg (1991),

Harrington & James (1994), Cuppello (1995), Hendricks (1998),), Katzenbah & Smith (1995, 2000), Hackman (1998, 2000) и, Belbin (80-те и 90-те години на ХХ век), Margerisson & Maccan (1992), Mayer (2000) Mohram S. Mohram (1995), Mankin, Cohen, Bickson (1999), Katzenbah & Smith (1995, 1999, 2002), Hackman (1995, 2002, 2003).

Второе направление включает тезисы исследователей США, Великобритании, Швеции и др., которые расширяют концепцию о команде и работе в команде, используя понятие „командная организация”. Командная организация включает команды и работу в команде, включает также ту среду в компании, которая поддерживает команды и работу в команде, а это со свой стороны позволяет компании быть высокоэффективной. В этом случае речь идет об управлении „командным духом” или точнее, „культурой сотрудничества”.

Среди авторов, которые развивают это направление, находятся ученые S.Mohram, A.Mohram (1995), Katzenbah & Smith (1995, 1999, 2002), Hackman (2002), Kotter (1998, 2007), Daft (1999), S.Cohen, Bickson (1999), Harris, Beyerleine (2002)и др.

Оба научных направления важны и полезны для практики, находят применение во множестве компаний, в том числе и в гостиничной индустрии. Важные официальные документы, как „Новые умения и должносты в Европе. Пути для полной занятости”, [4], Парнерство для новой организации труда. Зеленая книга“[5], „Работа в команде и организация труда, направленная на выполнение “ [6] - разработаны на основе философии командной организации.

Почему командная организация?

448

Командная организация считается подходящей формой организации и работы по разным причинам, но основными причинами являются две: (1) природа гостиничного продукта и обслуживания гостя;

(2) современные бизнес-реальности.

Часть гостиничного продукта осязаема и заметна для гостей – здание гостиницы, оборудование, отопление, горячая и холодная вода в ванной, дизайн, символы, знаки, внешний вид персонала, прилегающая территория отеля, дороги, антропогенные и природные ресурсы близ отеля. Другая часть гостиничного продукта неосязаема, она не обладает материально-вещественным характером. Это: атмосфера отеля, уют, гостеприимство, технология обслуживания, компетентность и профессионализм персонала, политика льгот, специальных оферт, бесплатных услуг, гарантий и др.

На практике отель является комплексной организацией, которая поддерживает непрерывный суточный цикл производства и обслуживания, с максимальным приближением к гостю (мини-бар, румсервис, коктейль-бар возле бассейна и др.), с предъявлением запросов со стороны гостей, чтобы их обслуживали быстро, в оперативном порядке, с улыбкой, вежливыми манерами и подходящим стилем коммуникации.

Непрерывное насыщение новыми дополнительными услугами, пакетами, как и массовое наступление формулы „all inclusive” увеличивает необходимость координации между звеньями отеля и работниками.

Традиционные формы организации труда, знакомые со времен Тейлора, Вебера, Файоля, не в состоянии обеспечить сильную координацию, что влечет за собой ошибки в обслуживании, недовольных гостей, экономические убытки, ухудшение имиджа отеля.

Новые бизнес-реальности в гостиничной индустрии также усиливают нужду в более радикальных переменах устройства, культуры, способа работы гостиничной компании. Новая реальность – это политика устойчивого развития туризма, политика ответственного туризма, различные формы глобализации гостиничной индустрии (слияния, поглощения, кооперирование, кросс-маркетинг, консолидация, джойнт-венчур, вертикальная интеграция).

Так например, идея об устойчивом развитии туризма требует иной, более различной рабочей среды в компании, имеющей потенциал воспроизводить знающие, умеющие и совершенные человеческие ресурсы. Только в таком случае служащие в состоянии работать качественно и создавать устойчивые результаты для организации. Именно такой является командная организация. Она создает благоприятную среду для качественной работы и устойчивых результатов. [3].

449

Примером командной организации служат крупные гостиничные компании - Cendant, Bass Hotels and Resorts, Four Seasons and Resorts, Marriott Int., Accor, Best Western, Hilton Worldwide, Star Woods Hotels and Resorts, Carlson Hospitality Worldwide, Hyatt Hotels, Forte, Club Mad, Prince Hotel, Nicco Hotels Int.[3]

Каковы две наиболее важные характеристики командной организации?

По мнению экспертов командная организация станет типичной формой организации в ХХI веке и будет предпочитаться прежде весго из-за четырех преимуществ: (1) большая скорость работы по сравнению с традиционной организацией с четко обособленными отделами; (2) наделенные властью команды людей и работники при принятии некоторых оперативных решений; (3) более удовлетворенные и мотивированные работники в результате большей автономии и возможности самоконтроля; (4) улучшенные экономические результаты компании.

Эти преимущества генерируются благодаря двум основным характеристикам командной организации – работе в команде и сотрудничеству. [2]

Работа в команде включает разные виды команд вместо групп работников. Например, можно устроить „фронт-офис“ таким образом, чтобы он работал как команда – получает конкретную цель на определенный период и располагает достаточной автономной властью, чтобы достичь этой цели. Он имеет доступ к определенной информации, как и к некоторым ресурсам. Действующие правила в компании предусматривают рабочие отношения, основывающиеся на сотрудничестве. Это в корне отличается от прежних официальных функциональных связей, которые не всегда предполагают желание сотрудничества, и таким образом, приводят к накоплению „плохих” вместо ”хороших, полезных” конфликтов.

В этом смысле работа в команде характеризуется „гибкостью” и „познанием”. „Гибкость” означает элиминировать ненужные барьеры, чтобы дать простор новостям, без которых современная гостиничная компания не может развиваться. А „познание“ – это непосредственная ангажированность и личная ответственность работников команды в процессе выявления и решения проблемы. Работники знают, что означает работать с чутьем к деталям, что и как нужно сделать, какие решения принять при определенной проблеме. Это абсолютно иной стиль работы, который отличается от знакомого старого стиля. В большинстве компаний работники советуются по каждой незначительной проблеме и вопросу с непосредственным своим начальником. И это не связано с их незнанием „как поступить”, а ввиду иерархических структур и правил в компании.

450