Махачкала_13-15.03.2014

И только в 2012 г. процессу профессионализации туризма непосредственно была посвящена диссертационная работа Карицкой И. М., в которой определены основные этапы и условия профессионализации сферы туризма, выявлены специфические характеристики профессиональной сферы туризма, разработана модель управления формированием социально-профессиональной компетентности будущего специалиста профессиональной сферы туризма в процессе взаимодействия бизнес-сообщества и вузов как основы профессионализации сферы туризма.

Мы в полной мере согласны с мнением Карицкой И. М., которая считает, что профессионализация туризма происходит параллельно с развитием туризма, и с выделенными ней стадиями профессионализации:

-Первый этап (до начала XIX в.) - допрофессиональный.

-Второй этап (XIX в.) - зарождение профессиональной сферы.

-Третий этап (с начала XX в. до II мировой войны) - становление профессиональной сферы.

-Четвертый этап (середина XX в. по настоящее время) - интенсивное развитие профессиональной сферы [4].

Подготовка кадров в туризме в период СССР предусматривала только повышение квалификации, практически в условиях отсутствия базового образования - длительное время высшие и средние учебные заведения не готовили специалистов для туристической отрасли. Единственным профильным заведением в то время был факультет Высшей школы профсоюзного движения Совета по туризму и экскурсиям и Совета курортов им. Шверника при ВЦСПС. Подготовка и переподготовка кадров включала 1-2 месячные курсы по программе

Института повышения квалификации работников туристскоэкскурсионных организаций Центрального совета по туризму и экскурсиям и Совета курортов им. Шверника при ВЦСПС, а также повышение квалификации при «Интуристе», «Спутнике» и ВЦСПС.

Таким образом, подготовка специалистов в Советском союзе для сферы туризма в 80-е годы существенно отставала от потребности отрасли. И это с учетом того, что туризм является одной из наиболее трудозатратных отраслей экономики – в среднем на 10 туристов приходится 3 работника [5]. В итоге в начале 90-х годов при распаде

СССР его бывшие страны остались без научно-методических основ, учебных заведений и программ. Упрощение выездного режима, открытие границ, приобретение странами СНГ суверенитета привело к активизации туристических потоков, созданию туристических фирм, возник значительный недостаток квалифицированных специалистов. Это привело к открытию учебных центров по туризму, различных

421

курсов, туристических специальностей в системе среднего и высшего образования, однако они не решили вопрос объемов и качества профессионализации туризма. Поэтому можно говорить, что фундаментальное туристическое образование в странах СНГ - относительно новое направление в сфере образования.

Как свидетельствуют статистические данные (рис. 1) темпы развития туристической отрасли в РФ за последние годы имеют высокие показатели. Так, численность обслуженных туристическими фирмами туристов возросла с 2005 г. по 2012 г. в 1,8 раза, а отправленных за рубеж граждан России в два раза [9].

Рис. 1. Численность туристов, обслуженных российскими туристическими фирмами

Исходя из приведенного выше среднестатистического определения числа работников сферы туризма на одного туриста, можно рассчитать, что в 2005 г. было необходимо 1523 специалиста для работы в турфирме, а в 2012 году уже 2754, т.е. практически в два раза больше. Естественно сфера образования не увеличивает число специалистов соответствующего профиля (в частности, туроператорские и турагентские услуги) такими темпами.

В России ежегодно выпускается около 25 тысяч специалистов в области туризма, подготовку туристических кадров осуществляет 401 учебное заведение высшего и среднего образования [7]. Выпуск осуществляется по таким специализациям как социально-культурный сервис и туризм, ресторанный сервис, гостиничный сервис, туроператорские и турагентские услуги и другие профильные специальности.

Следует отметить, что учебный процесс основное внимание уделяет подготовке кадров для профессиональной деятельности в сфере туризма. На наш взгляд, кроме этого следует уделять внимание воспитанию и образованию специалистов как личности. Это обосновано тем, что они нередко сами выступают в роли туристов и тесно контактируют с туристами. Они должны знать историю, культуру и обы-

422

чаи страны нахождения и вести себя в соответствии с ее культурными традициями и современными реалиями. На основании вышеизложенного можно придти к выводу, что для подготовки профессионалов необходима специальная культурологическая подготовка.

Как свидетельствует международный опыт, квалификация специалиста в сфере туризма должна охватывать не только организаци- онно-управленческие и экономические вопросы, но и социальные, гуманитарные, культурологические, исторические, правовые, эстетичные, рекреационные, экологические, психологические, лингвистические, компьютерно-информационные и другие.

На основании вышеизложенного мы считаем, что современный профессионал в сфере туризма должен видеть свою профессию во всей совокупности ее широких социальных связей, знать выдвигаемые к ней и ее представителям требования, понимать содержание и специфику своей профессиональной деятельности, ориентироваться в кругу профессиональных задач и быть готовым решать их в изменчивых социальных условиях. Все необходимые профессиональные знания, умения и навыки, нормы поведения и ценностные ориентиры, идеалы и внутренние структуры специалиста отрасли туризма должны формироваться в процессе профессионализации личности.

Стремительное развитие туризма во всем мире обуславливает необходимость создания целостной системы подготовки и повышения квалификации туристских кадров, способных в условиях конкуренции работать индивидуально и производительно. Несмотря на то, что туристическое образование охватило весь цивилизованный мир, хорошего специалиста в отрасли туризма найти сложно. Особенное внимание следует уделить не только подготовке квалифицированных кадров, но и воспитанию специалистов, способных своей деятельностью развивать демократическое и социально-ориентированное общество. Интеграционные и глобализационные процессы мировой экономики требуют разработки новых образовательных моделей профессиональной подготовки специалистов туризма, способных обеспечить устойчивое развитие туризма.

Список литературы

1.Манильская декларация по мировому туризму. – Филиппины,

1980.

2.Артюхова Т. Ю. Профессионализация как условие раскрытия жизненного потенциала человека [Электронный ресурс] // Международная интернет-конференция "Профессиональное самосознание и экономическое поведение личности" – Режим доступа: http://sites.google.com/site/konfep/Home/2-sekcia/artuhova.

423

3.Большой толковый социологический словарь (Collins) / Джери Д., Джери Дж. Т. 2 (П-Я). – М: Вече, ACT. – 1999. – 528 с.

4.Карицкая И. М. Профессионализация сферы туризма: управленческий аспект / Автореферат дисс. кандидата социологических наук: 22.00.08 - социология управления. – Новосибирск, 2012. – 23 с.

5.Кифяк В.Ф. Организация туристической деятельности в Украине. - Черновцы: Книги-ХХІ, 2003. - 300 с.

6.Краснопёрова С. В. Профессионализация службы в органах местного самоуправления в свете доктрины нового публичного управления // Государственное строительство. - 2009. – № 2.

7.Официальный сайт Федерального агентства по туризму РФ. -

Режим доступа: russiatourism.ru.

8.Петрунь И. Б. Высшее профессиональное образование по туризму за рубежом // Дисс. канд. педагог. наук. - Сочи, 1998. - 230 с.

9.Российский статистический ежегодник. 2013: Стат. сб. - М.:

Росстат, 2013. – 717 с.

10.Фастовец О. А. Интерактивная модель преподавания про- фессионально-ориентированных дисциплин будущим менеджерам туризма // Научный вестник Донбасса [электронное издание]. – 2012. -

№2 (18). - Режим доступа: http://nvd.luguniv.edu.ua/ archiv/NN18/ 12foommt.pdf.

УДК338.486:711.2

ЗАКОНОМЕРНОСТИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ В КОНТЕКСТЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРИЗМА

Филипович Инна Владимировна, filing@list.ru,

Белорусский государственный университет физической культуры, Институт туризма, Минск, Республика Беларусь.

Аннотация. В любой деятельности существуют свои закономерности и порядок. Рассматривая закономерности туристической деятельности, можно выделить несколько основополагающих факторов, определяющих ее: 1) туристический интерес, как основа потребления туристических услуг и, собственно, путешествий; 2) привлекательность территории, являющейся туристической дестинацией, притягательной для туристов; 3) мобильность человека в современном мире. Если первый и третий факторы зависят от мотива самого человека и формируются через его сознание посредством мас-

424

смедиа, то второй фактор – продукт грамотной и целенаправленной деятельности в масштабе государства, даже если речь идет о небольшой туристической дестинаци в виде, т.н. «малой территории». В Республике Беларусь как раз эта стратегия трансформации малых территорий (регионов или, как они обозначены в законах, зон) в популярные туристические дестинации является основной и принята как «Программа развития туризма в Республике Беларусь на 2011 – 2015

годы» [1].

Ключевые слова: маркетинг привлекательности территории, туристическая дестинация, региональный туризм, туристический бред.

Известно, что продвижение туристического продукта или территории основано на грамотном маркетинге. Под маркетингом территории понимается маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована. Но основной акцент в маркетинге туристической дестинации делается на ее аттрактивности или привлекательности для потребителя – туриста. Соответственно, маркетинг привлекательности – это стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории [2].

При разработке маркетинговой стратегии привлекательности оценку потенциала территории проводят комплексно, т.е. одновременно учитываются следующие составляющие:

–экономическая ситуация территории – учет таких макроэкономических показателей, как объемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.;

–социальная ситуация территории – это уровни: преступности, смертности и рождаемости, продолжительность жизни и образованности населения;

–политическая ситуация на территории включает в себя политическую стабильность, основанную на взаимоотношениях исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил;

425

–ресурсная база в виде наличия и качества природного, материального и человеческого ресурсов;

–экология территории, представленная ее чистотой на фоне функционирующих производств;

–уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и определенный уровень развития магистралей и транспорта, наличие и статус вокзалов (аэропортов), гостиниц, кафе, банков, работы правоохранительных органов и социальных служб и т.д., что очень важно для потребителей туристических услуг;

–законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии, подкрепленные законами и пр.);

–природное и культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории, что для людей, приезжающих в качестве туристов, является действительно определяющим [2].

Итак, с учетом данных компонентов и следует разрабатывать стратегию маркетинга привлекательности для обеспечения конкурентных преимуществ данной территории как туристической дестинации. В этой связи, следует выделить три ключевых момента аттракции туристической дестинации:

−«природные» и «культурные» туристические ресурсы – это такие объекты, как водоемы, горы, источники, грязи, болота; памятники истории и культуры; исторические здания и сооружения, притягательные личности и события;

−«искусственные ресурсы» – тематические парки и парки развлечений, аквапарки, торговые центры, бизнес центры, поля гольфа и другие спортивно-развлекательные объекты + инфраструктура (указатели и подъездные пути к и внутри туристического объекта, парковка, средства размещения и питания, а также предприятия, оказывающие дополнительные и сопутствующие услуги);

−события, привлекательные для туристов – деловые, спортивные, музыкальные, театральные, праздничные и прочие.

Именно «природные» и «культурные» туристические ресурсы формируют индивидуальность территории. К ним относятся:

−редкие или уникальные природные объекты (озера, гряды или болота ледникового происхождения; редкая флора и фауна региона; «борисовы камни» и валуны и пр.);

−храм или монастырь – святыня, освященное место (сюда же относят памятные каплицы, часовни и пр.);

−крепость, замок, дворец – историческое, легендарное и мистическое место (наиболее известными в Беларуси в этой связи являются Крево, Лида, Несвиж, Новогрудок);

426

−усадьба, фольварк, хутор, еврейский штетл (характерные для нашей страны формы этно-исторических поселений);

−традиционно посещаемые места (сражений, трагических или счастливых событий, мистические (проклятые, заколдованные), памятные (встреч, происшествий, съемок фильма и пр.);

При явном недостатке природного и культурно-исторического наследия территория нуждается в «искусственные ресурсах», к которым можно отнести следующие наиболее распространенные:

• фестивальная площадка (Вудсток);

• выдающееся спортивное сооружение (например, олимпийский стадион);

• необычный музей или выставочный комплекс («эффект» Бильбао за счет музея современного искусства, Испания);

• парк развлечений или аттракционов (Диснейлэнд)

Событиями, привлекательными для туристов, и отразившимися на «биографии» местности являются события:

−природные – отразившиеся на уникальности местности (последствия движения земной коры или схода ледника);

−исторические – отраженные в исторических документах и артефактах;

−легендарные – не подтвержденные документально, но имеющие артефакт (например, «борисов камень», «животворная икона»);

−традиционные (культовые, как христианский крестный ход или языческое очищение огнем; обрядово-календарные, как «сваты» или «колядки»; игровые как народный театр «батлейка»; ярмарки, кирмаши и пр.)

−современные (праздники, фестивали, соревнования, выставки, пленэры и пр.);

Как один из компонентов туристической привлекательности территории может выступать деятельность, отразившаяся на узнаваемости территории:

−уникальные (возрожденные) ремесла и технологии, представленные в неповторимом продукте (зачастую продукт этой деятельности влияет на бренд территории: Жестово, Орембург, Хохлома и пр.);

−традиционные для местности способы приготовления пищи

инапитков (Коньяк, Гауда, Токай и пр.);

−методы обучения (мастерские), которые можно освоить и уникальное знание, при условии отсутствия запрета на передачу «неместному».

Итак, на основании выше перечисленного, можно сделать вывод о том, что маркетинговая притягательность территории – это ее осоз-

нанная идентичность, что выражается в, том числе, в гордости лю-

427

дей, проживающих на данной территории. Это не маловажный психологический фактор, поскольку, он является серьезным мотивом продуктивной деятельности на данной территории. В свою очередь гордость жителя данной территории формируется на осознании того, что эта территория:

−своя земля, отличная и лучшая среди прочих;

−обладает незаменимыми качествами родства (родина), защищенности и своеобразной эстетики (красоты);

−нуждается в заботе, защите и поддержании в надлежащем ви-

де.

Гордость за свою территорию вызывает потребность позиционировать ее как благо и создает условия готовности «поделиться» природными и культурными «дарами» с другими людьми – туристами, воспринимаемыми как гости.

Какова же мотивация в посещению незнакомой и инаковой по культуре территории у самих туристов? Обратимся к основным мотивациям туристического интереса или спроса (то, за что готовы платить туристы):

−новизна (необычность, удивление, волнение, восторг, снятие скуки, т.е. элементы противоположности обыденности для потребителя);

−подлинность (близость к природе – экологичность, легендарность, традиционность, ремесло);

−доступность и приятность турпродукта (легкость восприятия и понятность, приятная манера обслуживания, защищенность,

т.е. комфорт).

Если турист при посещении туристической дестинации удовлетворяет все эти мотивации, то возникает позитивное переживание, приятное впечатление, что дает повод к ощущению радости и отдохновения, что в конечном счете и является основной целью туризма. Таким образом, жители больших городов будут стремиться к отдыху

вместах более близких к природе, предпочитая путешествия в небольшие населенные пункты или «дикие» места в дали от цивилизации (дауншифтинг). Как полагают психологи и социологи, «малые территории» обладают своим набором привлекательных черт для туристов, в число их входят:

−компактность («кукольность» т.е. досягаемость и безопасность объектов), своя неповторимая эстетика: уют и своеобразная красота;

−ностальгические воспоминания детства: умиротворение и безмятежность, ограниченность пространства и свобода;

428

−картинка желаемого или потребного: тишина, экология: чистота, воздух, зелень;

−патриархальность уклада жизни: темп и значимость каждого действия и важность события: неспешность, размеренность и основательность;

−традиционность как принято только в этой местности;

−персонализация бытийности: собственное дело (производство), личный интерес, индивидуализация вклада в развитие малой родины: все – на виду, ты – на виду.

Проведенное нами исследование на выборке потребителей туристических услуг в 100 человек, показало, что наиболее привлекательными для туристов в европейских «малых территориях» являются следующие моменты:

1) непосредственная близость или сбалансированность природы

ицивилизации, особая атмосфера покоя и умиротворения;

2)ухоженность, эстетичность пространства поселений (малых городов);

3)архитектура ушедшей «одноэтажной эпохи», храмовые строения, древние руины и артефакты;

4)уникальные ремесла и технологии производства;

5)события, связанные с этими местами и ремеслами: ярмарки, гуляния, традиционные праздники, фестивали;

6)хорошо отлаженная система необходимых сервисов.

Таким образом, внешний образ «малой территории» должен обладать индивидуальным портретом: собственным, неповторимым и, желательно, подлинным – т.е. аутентичным. Представления и впечатления туристов от ее посещения сопряжены с формированием внутреннего, очень человечного образа территории, собственно того, чем будут делиться в дальнейшем, создавая вокруг территории определенный интерес. Итак, сочетание хорошо продуманного внешнего образа туристической дестинации с ее заманчивым внутренним образом

– и есть закономерность создания туристической привлекательности территории.

Кроме того, желание местных жителей территории «провоцировать» гостей на посещение этой привлекательной для них местности и есть начало ее продвижения как туристической дестинации. На этом этапе решается как позиционировать и продвигать территорию как туристическую, т.е. каковы будут:

−«обертка» – или внешний имидж, притягательная картинка;

−канал коммуникации – полиграфия, баннеры, СМИ, Интернет

ипр.;

429

− «язык» рекламного сообщения – особый вербальный стерео-

тип;

− визуализация продукта – создании неповторимого образа с уникальной символикой, цветовым решением, слоганом, даже ароматом.

И если в результате потребитель «влюбится» в предлагаемый продукт, тогда это и будет бренд [3].

Каковы наиболее перспективные направления развития туризма в Беларуси? Для этого стоит проанализировать туристический потенциал ее территории (что уже и сделано государством, определившим туристические зоны – территории наиболее отвечающие выше перечисленным закономерностям маркетинговой привлекательности). И эти территории не связаны с большими городами, а, наоборот, связываются с малыми населенными пунктами или почти заповедными местами.

Итак, чем обладают эти территории? В основном это не самый богатый или уникальный природный потенциал (кроме полесских болот и нескольких уникальных ледниковых озер); небогатый и куль- турно-исторический потенциал (4 памятника, расположенные на территории Республики Беларусь, включены в список Всемирного наследия ЮНЕСКО: Беловежская пуща; архитектурно-культурный комплекс Радзивиллов в г.Несвиж (Минская обл.); замковый комплекс «Мир» в г.п. Мир (Гродненская обл.); пункты Геодезической Дуги Струве на территории Гродненской и Брестской областей) [4].

Возможно это уникальные искусственные ресурсы? Уникальные по содержанию или масштабные, грамотно организованные события? Увы, пока нет. Подобные ресурсы сосредоточены в больших городах (столице или областных центрах). Для малых городов и удаленных от центра территорий пока не отработана сама эвент-технология проведения подобных мероприятий, поскольку не готово ресурсное обеспечение в виде инфраструктуры и кадров.

Однако, в этом направлении ведется активная и кропотливая работа как со стороны местной власти, так и со стороны заинтересованной общественности. Так в ходе общественной экспедиции в малый город Беларуси Сморгонь в рамках Недели устойчивого развития – 2013, был проведен своеобразный аудит ресурсов и анализ актуального их состояния с целью развития Сморгонского региона как туристической дестинации. В этой экспедиции приняли участие представители информационно-технологического учреждения «Экономический полюс» – гипотетические инвесторы; работники информационного туристического центра Сморгони; деятели культуры, представители

430