3. Качество и потребности современного человека
Современное представление о качестве товаров и услуг основано на принципе наиболее полного удовлетворения нужд, ожиданий, запросов потребителя, и этот принцип должен быть положен в основу проектирования любого изделия. Потребителем изделия может быть как отдельный человек, так и коллективы людей – предприятия, организации или общество в целом. При этом их запросы могут существенно отличаться. Например, покупка товара для личного пользования отличается от покупки средств производства не только по своему предмету, но и побудительным факторам, структуре требований и т. д.
Однако в любом случае потребности связаны со свойствами человеческой личности. Психика человека крайне сложна, и достаточно полных теорий потребностей человека еще не построено. Тем не менее существует ряд теорий, описывающих виды и взаимоотношения потребностей, на основании которых производитель товаров и услуг может действовать достаточно уверенно и добиваться хороших практических результатов.
Одной из наиболее распространенных теорий является теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу. По Маслоу, существует 5 уровней потребностей. Низший уровень – основные или физиологические потребности, такие как потребности в пище, одежде, жилище и т. д., которые определяются биологической природой человека. Более высокий уровень – потребности в защищенности от несчастных случаев таких, как болезни, инвалидность, нищета и др., которые могут нарушить возможность удовлетворения потребностей предыдущего уровня. Еще более высокий уровень – социальные потребности, потребность в общении, взаимоотношениях с другими людьми. По Маслоу, потребности каждого уровня связаны с возможностью удовлетворения потребностей предыдущего уровня, и социальные потребности вызваны стремлением более полно удовлетворить потребности в защищенности. Следующий уровень – потребности признания или власти. К ним относятся потребности в престиже, уважении окружающих, славе и т. п. Наивысший уровень потребностей – потребности в самосовершенствовании, развитии или самоактуализации. По Маслоу, переход к потребности более высокого уровня происходит, если потребность предыдущего уровня в целом удовлетворена.
Таким образом, приобретая какой-либо товар или услугу, человек стремится удовлетворить доминирующую в настоящее время потребность, потребности при этом могут быть совершенно различны у разных людей. Поэтому основной задачей производителя является определение потребностей, для удовлетворения которых приобретается тот или иной товар или услуга. Это далеко не всегда просто и самоочевидно. Так, туристическая услуга может приобретаться и для удовлетворения потребностей физиологического уровня, и в целях социализации и самовыражения, и принципиальной ошибкой производителя будет указывать потребителю на «физиологичность» туристической услуги (удобство номеров, отличное питание, сервис) в случае, если она приобретается в целях саморазвития и самовыражения.
Для того чтобы удовлетворять потребности человека, услуга должна иметь определенные свойства, и именно степень соответствия между свойствами услуги и удовлетворяемыми с ее помощью потребностями определяет качество изделия с точки зрения потребителя. В настоящее время мерой качества изделий служит степень удовлетворенности потребителя изделием, определяемая соотношение стоимости и ценности (потребительной стоимости) изделия:
Качество = Удовлетворенность потребителя = Ценность / Cтоимость
Эти соотношения для производителя и потребителя изделий приведены на Рисунке 1.
Рисунок 1 – Стоимость и ценность с точки зрения производителя и потребителя
Для производителя вся продукция, не содержащая дефектов, которые препятствовали бы продаже этой продукции, имеет ценность. Для потребителя же ценность имеют только те свойства продукции, которые соответствуют его ожиданиям. При этом важны три основных соотношения между ценностью и стоимостью: между ценностью и стоимостью продукции для потребителя, между ценностью и стоимостью продукции для производителя, а также между ценностью для потребителя и производителя. Данное соотношение является определяющим для конкурентоспособности товаров и услуг.
Рассмотрим описанные отношения применительно к услугам сферы туризма. Так, с точки зрения производителя (туроператора) годными будут признаны услуги, не имеющие внешнего и внутреннего брака (задержек рейсов, срывов в обслуживании, антисанитарных условий в местах проживания туристов и т. п.). С точки зрения потребителей (туристов) «брака» может быть намного больше, даже если туроператор своевременно и полно исполнил договорные обязательства. Например, турист получил уровень комфорта в гостинице выше того, которого желал и ожидал, и хотя может показаться, что это момент исключительно положительный, на самом деле это далеко не так – у потребителя возникает ощущение, что он «переплачивает» за услугу. Примером негативного влияния «дополнительных затрат» на восприятие потребителя может являться даже небольшая сумма, выплачиваемая иностранцами при въезде на территорию Республики Беларусь за медицинскую страховку, которую они уже оплатили у себя в стране в другой страховой компании.
Вопросы для обсуждения:
1. На каком уровне, на Ваш взгляд, находятся потребности среднестатистического потребителя туристических услуг?
2. С помощью каких методов производитель туристических услуг может выявить основные потребности, которые стремится удовлетворить человек посредством путешествия?
2. Рассмотрите потребности современного туриста сквозь призму теорий мотивации Герцберга, Мак-Клеланда, Врума, Портера-Лоулера, Альдерфера, Скиннера и др.
Контрольные вопросы:
1. Назовите основные типы потребителей товаров и услуг (туристических услуг).
2. В чем состоит сущность теории Маслоу, каким образом производитель может руководствоваться пирамидой потребностей при проектировании товаров и услуг?
3. Назовите факторы, определяющие ценность товаров и услуг с точки зрения производителя?
4. Что определяет «потребительскую» ценность товара и услуги?
5. Назовите три наиболее важных соотношения между ценностью и стоимостью.