4.2.9. Психологические аспекты ценообразования

Возможность контроля заказчиком хода компании активных продаж;

Экономия финансовых и временных затрат.

Телефонный маркетинг экономит наши затраты на рекламу и на работу менеджеров, сокращает издержки производства за счет увеличения рентабельности.

Целевая работа с аудиторией позволяет не только увеличить прибыль, но и заполучить постоянных клиентов, снизив тем самым риски и обеспечить устойчивость, конкурентоспособность вашего товара на рынке.

С учетом преимуществ данной методики продаж, сейчас во многих компаниях создается телефонный маркетинговый отдел, который требует дополнительных расходов. Обратившись в компанию WilStream, вы сможете избежать неоправданных затрат.

Постановка целей и задач телефонного маркетинга

С помощью холодных звонков можно решать следующие задачи:

1. Повышение продаж.

2. Поиск новых клиентов и формирование базы покупателей.

3. Презентация товара.

С учетом нашей маркетинговой политики, специалисты WilStream могут взять на себя как реализацию всех перечисленных позиций, так и отдельных направлений, например, формирование базы клиентов или презентацию.

Основными нашими действиями в сфере интернет-маркетинга являются:

• Разработка, создание и продвижение сайта компании.

• Запуск Интернет-рекламы, вид которой определяется на основании исследования ее коммерческой эффективности и привлекательности (благосклонности) для пользователя.

• Конечным желаемым результатом реализации данного проекта будет узнаваемость компании на рынке В2С-торговли (металлопроката), увеличение прибыли и постоянное расширение рынка сбыта.

• использование в качестве увеличения продаж электронных досок объявлений;

• регистрация и деятельность на бесплатных тематических информационных порталах в целях увеличения клиентской базы и налаживания постоянных взаимоотношений с поставщиками и клиентами.

• продвижение сайта (регистрация в поисковых системах и каталогах, SEO – поисковая оптимизация, товарные информеры);

4. Продвижение

   1. Целевая аудитория

Для разработки хорошего и эффективного курса, как правило, проводится анализ целевой аудитории, чтобы понять, с кем нам предстоит работать, какие у наших слушателей особенности, как правильно с ними работать.

На данный момент целевой аудиторией компьютерных курсов являются мужчины и женщины, в возрасте от 23 до 50 лет, имеющие стаж работы либо начинающие наш курс с нулевыми знаниями компьютерных программ.

В ходе работы организации наша задача скорректировать границы целевой аудитории методом опроса наших клиентов перед началом обучающего процесса. Таким образом, анкета, разработанная для нашей целевой аудитории, включает следующие основные секции вопросов:

• Демографические данные

• Уровень образования и профессиональной подготовленности

• Уровень навыков работы на ПК

• Уровень знаний/навыков в предметной области программы обучения

• Мотивация к обучению, предпочтения при обучении

Также после окончания обучения целевой группы планируется провести анкетирование с целью определения уровня удовлетворенности обучением для последующей корректировки учебной программы.

2. Реклама

Для информирования потенциальных потребителей будет использоваться:

• реклама на страницах популярных компьютерных изданий

• рассылка рекламных проспектов по предприятиям и организациям Беларуси

Реклама через интернет давно стала обязательным атрибутом любой рекламной кампании как продукции, так и разнообразных услуг, в том числе и многочисленных образовательных курсов:

• Контекстная реклама, на сегодняшний день, один из самых эффективных методов. Ее суть заключается в том, что объявление показывается только тем пользователям, которые вводят в поисковой строке определенный запрос. Например, «компьютерные курсы» или «записаться на компьютерные курсы».

• Баннерная реклама на тематических сайтах - рекламное объявление представлено в виде баннера с использованием графики и анимации. Такое объявление привлекает внимание пользователя, выделяет информацию на фоне объявлений от других рекламодателей. Недостатком такого размещения баннеров является то, что они ориентированы не на целевую аудиторию, а на любого посетителя сайта, которому данная услуга, в целом, может быть не интересна.

• Реклама на радио – данный вид рекламы будет наиболее эффективен, т.к. в курсах повышения компьютерных знаний нуждаются в основном люди, работающие в офисе за компьютером. Такие люди согласно подбору целевой аудитории находятся в той возрастной категории, которая способна передвигаться на личном автомобиле. Соответственно, владельцы автомобилей слушают радио. Реклама будет воспроизводиться в эфирное время 3 раза в день, на двух радиостанциях. Первый раз в 9 часов утра в общем рекламном блоке, когда потенциальные потребители едут на работу. Второй раз во время обеденного перерыва офисных работников в 14 часов и третий раз в 21 часов вечера, так же после выпуска новостей.

Вся реклама, которая будет распространяться через вышеперечисленные источники информации предварительно будет разработана рекламным агентством.

Расчет стоимости рекламы:

1)Баннерная реклама на тематических сайтах:

Стоимость 1000 показов баннера = 20$.

Стоимость привлечения одного посетителя, пришедшего по ссылке с баннера на сайт, при CTR 0,5% составляет 4$.

• Число посетителей, пришедших на сайт по ссылке с баннера, за месяц составило 100 человек. Это означает, что баннер должен быть показан 20 000 раз. То есть, затраты на показ баннера составляют 400$.

• Число сделок, совершенных посетителями, пришедшими по ссылке с баннера, составило 4%. То есть 4 сделки.

• Средняя прибыль от сделки у фирмы равна 200$.

• Валовая прибыль от баннерной рекламы составит: 4х200 = 800$.

• Затраты на баннерную рекламу составят 400$.

Прибыль от баннерной рекламы, без учета иных накладных расходов (расходы на создание баннера, зарплата сотрудников и т.д.), составит: 800$ - 400$ = 400$. Что говорит о том, что баннерная реклама принесет прибыль.

2) Контекстная реклама:

В таблице показан планируемый расчет затрат на контекстную рекламу

Таким образом, для привлечения на сайт 10 000 целевых посетителей по четырем заданным ключевым словам требуется затратить на контекстную рекламу $3400.

3)Реклама на радио:

Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10-20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10-20%) и т.д.

 На некоторых станциях при расчете стоимости применяется коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отличается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет дешевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5; и т.д.). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с учетом коэффициента (1,5; 2; 2,5 и т.д.).

 Стоимость рекламы, размещаемой на радио, может также зависеть и от того, участвуют ли в ней артисты, политика и известные личности.

 Пример расценок на одной из популярных белорусских радиостанциях:

 Стоимость трансляции рекламного аудио-спота (20 секунд) в месяц. (Зона вещания – Минск и минская область)

 Позиционирование ролика в рекламном блоке + 60%

Упоминание в ролике третьих лиц + 25%

Исходя из этой информации о расценках рекламы на радио, то можно подсчитать стоимость рекламы в месяц.

Рекламный ролик будет длиться 15 секунд без участия в этом известных личностей. Количество выходов рекламы в эфир составляет 3 раза в день: 1й раз – с 7 до 8 утра, 2й раз – с 13:00 до 14:00 (во время обеда) и 3й раз – с 20:00 до 21:00 вечера. Без использования дополнительных условий, таких как:

- выбор рекламного блока

- размещение рекламы вне рекламного блока

- позиционирование и срочность

Стоимость рекламы на радио за 1 месяц( 30 дней) с учетом вышесказанных условий составляет 2 600 000 бел.рублей на одной радиостанции.

Планируется рекламировать данную услугу на 2 радиостанциях, где расценки приблизительно одинаковые, поэтому стоимость рекламы на радио в месяц составит 5 000 000 бел. рублей.

6. Интернет-маркетинг

Ресурсы и средства Интернет могут быть использованы в различных элементах системы маркетинга: в системе маркетинговых исследований, развитии товарной политики, построении гибкой ценовой политики, системе реализации товаров и системе маркетинговых коммуникаций.

Основными методами Интернет-продвижения на рынке (как для крупного, так и для малого и среднего бизнеса) являются:

• корпоративный веб-сайт;

• интернет-реклама (контекстная, баннерная, с помощью e-mail);

• продвижение в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM);

• поисковая оптимизация;

• регистрация в каталогах;

• интернет-магазин;

• электронные торговые площадки (аукцион, биржа, сообщество);

• информационный портал;

• блоги и форумы;

• участие в рейтингах;

• электронная доска объявлений.

Интернет имеет большой набор инструментов для продвижения компании в электронной сети. Ниже будут рассмотрены те методы, которые целесообразно использовать для компьютерных курсов.

Web-сайт компании - это электронный виртуальный офис организации, где потенциальный клиент может узнать любую интересующую его информацию. Другими словами сайт - это информационная страница с данными о компании, проекте, товарах и услугах, видах деятельности, предложениях по сотрудничеству. Сайт может быть представлен в качестве визитки, витрины или интернет-магазина.

Наличие собственного корпоративного сайта предоставляет организации следующие возможности:

• обеспечение потенциальных клиентов и партнеров корпоративной информацией о компании;

• привлечение дополнительных клиентов и партнеров;

• установление двусторонней связи с посетителями интернет-ресурса;

• формирование имиджа компании;

• обеспечение клиентов информацией о товарах и услугах;

• установление двусторонней связи с посетителями ресурса;

• бесперебойность работы;

• доступность в любой точке мира (где есть Интернет);

• сокращение издержек на информационное обеспечение клиентов, партнеров, филиалов, поставщиков;

• возможность составления портрета посетителей;

• получение статистических данных о спросе на ту или иную продукцию.

Интернет-реклама

Интернет-реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете - это специфическая область ее применения.

Выделяют несколько основных видов внешней рекламы в Интернете:

• баннерная реклама;

• контекстная реклама;

• e-mail-реклама.

Остановимся подробнее на тех видах рекламы, которые будут использоваться нашей компанией.

Контекстная реклама

«Контекстная реклама – это вид размещения интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал».

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря его использованию контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.Это превращает контекстную рекламу в эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете.

Контекстная реклама обычно вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе её эффективности. Данный вид рекламы дает рекламодателю возможность показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории Интернета. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнеров.

Провайдерами контекстной рекламы в настоящее время являются:

• Яндекс.Директ (для рекламодателей) и Рекламная сеть Яндекса (для владельцев сайтов)

• Google AdWords (для рекламодателей) и Google AdSense (для владельцев сайтов)

• Бегун (как для рекламодателей, так и для владельцев сайтов).

Многие посредники и агенты вышеуказанных провайдеров из года в год предлагают заманчивые скидки на размещение контекстной рекламы через них, но, к сожалению, данный вид деятельности напоминает в чем-то аукцион: многие компании хотят попасть хотя бы в десятку первых показанных результатов по поисковым запросам.

Итак, основными нашими действиями в сфере интернет-маркетинга являются:

• Разработка, создание и продвижение сайта компании.

• Запуск Интернет-рекламы, вид которой определяется на основании исследования ее коммерческой эффективности и привлекательности (благосклонности) для пользователя.

• Конечным желаемым результатом реализации данного проекта будет узнаваемость компании на рынке В2С-торговли (металлопроката), увеличение прибыли и постоянное расширение рынка сбыта.

• использование в качестве увеличения продаж электронных досок объявлений;

• регистрация и деятельность на бесплатных тематических информационных порталах в целях увеличения клиентской базы и налаживания постоянных взаимоотношений с поставщиками и клиентами.

• продвижение сайта (регистрация в поисковых системах и каталогах, SEO – поисковая оптимизация, товарные информеры);

5. Использование информационных технологий в торговле

В организации будет введена система оплаты курсов «электронный кошелёк». Её суть заключается в том, что при заключении договора клиенту автоматически на сайте компании будет выдаваться свой личный кабинет(«электронный кошелёк») с определённым номером. Клиент сможет пополнять счёт своего «электронного кошелька» при помощи пластиковой карточки в банкоматах либо через специальные интеллектуальные терминалы, установленные зачастую в магазинах. Затем электронные деньги с терминалов электронным путем пересылаются в банк, в котором будет обслуживаться наша организация. Данная система будет отличаться следующими чертами:

- применяет банкоматы и специализированные терминалы для пополнения "кошелька";

- обеспечивает анонимность средств на карточке;

- системные ключи хранятся во встроенных в терминалы и автоматы модулях безопасности;

- используется исключительно для того, чтобы сделать процесс оплаты более простым и удобным для потребителей.

Офис и компьютерные классы предполагается оборудовать системой сигнализации от взлома и краж с помощью отделений милиции. На окна компьютерных классов также предполагается поставить защищающие роллеты, которые будут опускаться на ночь.

6. Составление ССП и KPI для маркетинга

1. Расчет финансовых показателей начнем с определения понесенных нами затрат.

• Аренда помещения 5200$ в месяц.

• З/п персонала 6000$ в месяц. ()

• Техника: 5 моноблоков в офис по 1700$ обошлись в 8500$, 30 ноутбуков по 1300$ - 39000$. В общей сумме мы затратили на технику 47500$.

• Покупка мебели – 15000$.

• 2000$ потратили на покупку лицензионных программ и комплектующих изделий.

Все показатели будем считать за 3 месяца.

В 1 месяце заполнились все группы, однако не в полном объеме. Всего записалось 112 человек.

Выр₁= 126912000 млн. бел. Руб.= 14500$

Во 2 месяце провелась оплата только у 50 человек, в связи с тем, что не начался новsй полнsй цикл занятий.

Выр₂= 37366725 млн. бел. Руб.=4400$

В 3 месяце = 144606725 млн. бел. Руб.= 16820$

Выр= 35720$

ЧПрибыль= 2120$

Рентабельность = 2120/35720*100%=5,9%

2. Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI)

Показатель рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI) рассчитывается по следующей формуле:

где: чистая текущая стоимость валовой прибыли – дисконтированная (приведенная к стоимости базового периода) разница между доходом, полученным вследствие реализации маркетингового мероприятия, и затратами, понесенными при его реализации.

Базовый доход – доход до начала маркетинговой программы. Приращенный доход – доход, являющийся прямым результатом реализации маркетинговой программы. Дисконтная ставка – ставка риска, присущего данной компании (включает локальный, отраслевой и уникальный риски). Используется для определения текущей стоимости будущих денежных потоков с учетом изменения ценности денег во времени. В данном примере равна 18%. Дисконтированная прибыль рассчитывается по формуле: M / ((1+ДС)n), где М – ежемесячная прибыль, ДС – дисконтная ставка, n – период (1, 2, 3… n). Суммируя дисконтированную прибыль за все рассматриваемые периоды, получаем NPV валовой прибыли.

Его можно рассчитать лишь для некоторых функций маркетинга. В первую очередь к ним относятся маркетинговые воздействия, стимулирующие немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся покупателей:

• Прямой маркетинг (direct marketing) — при прямом обращении к потребителю (прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам, заказы по Интернету и т.д.) имеется возможность рассчитать вложенные в маркетинг средства и сравнить их с результатом. Изменяя маркетинговые усилия и контролируя результат продаж, можно добиться повышения маркетинговой ROI;

• Стимулирование сбыта (sales promotion) — осуществляя кратковременные акции повышения уровня продаж, маркетинговый ROI также легко рассчитывается, поскольку существуют данные о продажах; в предшествующий акции период, в период осуществления акции и после ее окончания;

• CRM и другие программы повышения лояльности. 

• Работа с жалобами покупателей и потребителей — здесь легко рассчитывается прямой эффект (недовольный покупатель после работы с ним, вернулся к вам), однако рассчитать долговременный эффект практически невозможно, как и в случае использования других методов маркетинга (например, имиджевой рекламы или дополнительное сервисное обслуживание);

• И некоторые другие направления маркетинговой деятельности: краткосрочные не пересекающиеся по времени и усилиям акции, вложения в тактические маркетингоавые исследования.

Однако для большинства видов маркетинговых иннициатив подсчитать ROMI бывает невозможно.

3. Составление ССП

ССП переводит миссию и общую стратегию компании в систему четко поставленных целей и задач, а также показателей определяющих степень достижения данных установок в рамках четырех основных проекций: финансов, маркетинга (деятельности на рынке), внутренних бизнес- процессов, обучения и роста ССП позволяет в процентном выражении оценить степень реализации того или иного мероприятия и его вклад в успех всего предприятия. С помощью данных проекций менеджеры могут ответить на следующие основные вопросы:

• Какой компания представляется своим акционерам и потенциальным инвесторам? (проекция финансов);

• Какой компания представляется своим покупателям? (проекция маркетинга);

• Какие бизнес - процессы компания должна улучшить, от каких отказаться, на каких сосредоточиться? (проекция внутренних бизнес - процессов);

• Как развивается компания, может ли она повышать эффективность и каковы компенсаторы ее слабых мест? (проекция обучения и роста).

Где K — итоговый коэффициент, характеризующий степень реализации потенциала комплекса маркетинга, n — количество целей по каждому инструменту комплекса маркетинга, ai — уровень приоритета i-той цели маркетинга по каждому инструменту комплекса маркетинга, bi — экспертная оценка степени реализации цели в краткосрочном периоде, bmax = 3 — максимально возможная оценка степени реализации цели.

4. KPI

KPI (Key Performance Indicator) – это показатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Можно сказать, что KPI – это количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов. На русский язык термин наиболее часто переводится как «ключевой показатель эффективности», что является не вполне корректным: эффективность характеризует соотношение между достигнутым результатом и затраченными ресурсами, а с помощью KPI можно измерять и другие параметры. Более правильным является перевод «Ключевой показатель деятельности».

Наиболее актуально использование понятия KPI в управлении бизнес-процессами: KPI являются измерителями результативности, эффективности, производительности бизнес-процессов.

Выделяются следующие виды ключевых показателей:

1. KPI результата – сколько и какой результат произвели;

2. KPI затрат  –  сколько ресурсов было затрачено;

3. KPI функционирования – показатели выполнения бизнес-процессов (позволяет оценить соответствие процесса требуемому алгоритму его выполнения);

4. KPI производительности – производные показатели, характеризующие соотношение между полученным результатом и временем, затраченным на его получение;

5. KPI эффективности (показатели эффективности) - это производные показатели, характеризующие соотношение полученного результата к затратам ресурсов.

При разработке показателей процесса необходимо придерживаться следующих правил:

1. Набор показателей должен содержать минимально необходимое их количество для обеспечения полноценного управления бизнес-процессом;

2. Каждый показатель должен быть измерим;

3. Стоимость измерения показателя не должна превышать управленческий эффект от использования данного показателя.

Поскольку KPI являются измерителями результата и затрат, то они могут использоваться при планировании и контроле деятельности как элементы плана.

Пример:

Показатели, значения которых могут выступать в качестве элементов плана для Отдела материально-технического обеспечения:

• % своевременного выполнения заявок на ТМЦ -  99%;

• % ТМЦ надлежащего качества, поступивших в производство, - 100%;

После осуществления деятельности, измеряются и фиксируются фактические значения показателей. При серьезных отклонениях фактических значений от плановых в худшую сторону необходимо провести анализ деятельности и разработать корректирующие мероприятия.

Преимущества использования KPI в обычной деятельности компании: планирование и анализ деятельности осуществляются на основе тех результатов, которые нужны бизнес-системе.  Все показатели не выдуманы абстрактно, а «произошли» от процесса, который закрепляет необходимую системе деятельность. Если же планирование происходит само по себе, в отрыве от реальной деятельности, то зачастую выбор показателей и их целевых значений не способствует достижению основных целей организации, а является произвольным и не всегда обоснованным.