Вопрос 2. Маркетинговый потенциал

Многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а отделу (службе) маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности.

На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособностью компанией является ориентация на наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, обеспечивающая увеличение доли рынка и объема продаж.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, его рыночной ориентации, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать эффективность маркетинга.

Степень эффективности маркетингового управления можно оценить с помощью ревизии и аудита, изучения проблем управления и т.д.

Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности маркетингового управления.

Таким образом, маркетинговый потенциал предприятия - способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его (ему) постоянную конкурентоспособность на основе:

• организации маркетингового управления предприятием;

• эффективного использования человеческого капитала;

• применения новейшего маркетингового инструментария;

рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность:

• проводить маркетинговые исследования;

• сегментацию товарных рынков и позиционирование;

• изучать потребителей продукции и конкурентов;

• исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности;

• определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки;

• разрабатывать товарную марку;

• проводить рекламную компанию и т.д.

При оценке эффективности маркетинга могут возникать некоторые противоречия:

• несоответствие состояния маркетинговых служб современным требованиям маркетинговой деятельности;

• накоплением определенного теоретического и практического опыта в области оценки маркетинговой системы предприятия и недостаточным внимание к этим методам в практике предприятий;

• необходимостью использования методики оценки качества маркетинговой деятельности как одного из оценочных критериев эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Для разработки модели оценки эффективности маркетинга используется аксиоматическая основа:

1. Маркетинговый потенциал является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, отличающимся системным видением факторов влияния на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации.

2. Анализ основных факторов макро- и микросреды, снижающих уровень маркетингового потенциала предприятий, показывает, что большинство возникающих проблем, связано с человеческим фактором, с механизмом мотивации труда.

3. Оценка возможна, при взаимодействии процедур анализа объектов оценки и, на его основе, разработке последующих мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности.

4. Анализ маркетинговой системы должен базироваться не только на показателях эффективности управления, но, и на субъективных методах оценки (составление карточек-анкет, проведение собеседований, интервьюирование работников и т.д.).

5. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия оценивается уровнем его финансовой устойчивости.

Маркетинговый потенциал также оценивается в разрезе жизненного цикла товара, котрый отражает уровень функциональных способностей маркетинга на стадиях НИОКР, производства, реализации, потребления. В таблице и представлена такая оценка.

Таблица Оценка маркетингового потенциала в разрезе жизненного цикла товара

Стадии (фазы) ЖЦИ	Этапы ЖЦИ	Функции маркетинговой службы
НИОКР	Маркетинг НИОКР	Аналитическая функция: изучение рынка и его структуры, потребителей, товара; поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка).
		Уточнение направления НИОКР, технических требований
Производство	Материально-техническое снабжение (закупочная логистика) Подготовка производства Производство Контроль и испытания	Инициирование технологических новшеств. Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции и планировании ассортимента. Сертификация продукции. Планирование и проведение рекламной кампании.
Реализация	Упаковка и хранение готовой продукции, сохранение качества при транспортировке и хранении на складах	Организация системы товародвижения. Проведение товарной политики. Проведение ценовой политики. Организация и стимулирование спроса и сбыта. Организация сбытовой сети (оптовой и розничной).
	Реализация и распределение
Потребление	Монтаж и эксплуатация Утилизация	Организация сервиса. Организация обучения персонала. Организация рынка вторичных ресурсов.

Маркетинговый потенциал в разрезе фаз жизненного цикла предприятия отражает уровень способностей маркетинговой системы на следующих стадиях жизненного цикла предприятия: становление, развитие, стабилизация, кризис.

0 фаза – становление включает:

• регистрацию,

• становление нового продукта,

• новой технологии,

• новых основных фондов,

• нового персонала,

• новой системы управления.

Предприятие осуществляется освоение товарного рынка.

С точки зрения экономических показателей эта фаза характеризуется большими издержками и низкой отдачей капитала, т.е. возможна отрицательная рентабельность. Цель фазы – выживаемость в условиях конкурентной борьбы, осуществление нововведений.

В финансовых подцелях она реализуется как оптимизация риска при осуществлении нововведений.