3.4.3 Матрица бкг

Магазин может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий при продвижении товара на рынок, которая устанавливает верхний или нижний уровень для цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение». Достаточно наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось — темпы рынка — определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось — относительная доля рынка — определяет прочность положения продукта на рынке (рисунок 1).

Рисунок 1 — Матрица БКГ

Примечание —Источник: [2, с. 140].

Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего возникает соответственно четыре типа продуктов, которые принято называть: «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети», «Собаки». Используя матрицу БКГ, можно определить, какие виды продукции играют ведущую роль по сравнению с конкурентами, как должна развиваться реализация в данное время и как будут изменяться объемы продаж товаров. Матрица БКГ строится на экономическом предположении: чем больше доля продукции на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от объемов реализации [2, с. 141].

Преимущества этой модели: наглядное представление и мысленное структурирование стратегических проблем организации; пригодность для генерирования стратегий, причем необходимо обратить внимание на небольшие затраты, простоту использования.

Для проведения анализа необходимы сведения о темпе прироста продаж и доле рынка (таблица 18). Используются данные о реализации за 2013 и 2014 годы.

Таблица 18 — Темпы роста продаж

Наименование	Фасов-ка, кг	Средняя месячная продажа за 2013 г, шт	Средняя месячная продажа за 2014 г, шт	Темп прироста, %	Доля в объеме продаж, %
«Провансаль Люкс»	0,18	58	61	5,17	27,30
«АВС Московский»	0,18	44	45	2,27	16,79
«Слобода Оливковый»	0,20	28	30	7,14	16,64
«Славянский»	0,20	27	34	21,4	11,19
«Родны Кут»	0,20	25	30	20	9,11
«Провансаль Ряба»	0,20	10	14	40	6,99
«Юбилейный»	0,20	20	22	10	6,38
«Провансаль Премиум Махеев»	0,20	8	10	25	5,61

Примечание —Источник: собственная разработка.

При ранжировании товаров исходим из того, что высокая доля на рынке — удельный вес в объеме реализации свыше 8 %, высокий темп прироста — свыше 20 %. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов.

«Трудные дети» — новые продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они имеют небольшую долю рынка, однако обещают высокие темпы роста. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка посредством, к примеру, рекламы. Поддержка этих продуктов необходима, потому что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Однако эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а каких — ликвидировать. В нашем случае это — «Провансаль Ряба», «Махеев Оливковый». «Звезды». Это товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла, имеющие большую долю рынка. В данном случае происходит лишь покрытие затрат. Эти товары требуют мощного инвестирования с целью поддержания своего быстрого роста. С течением времени их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров» («Славянский», «Родны Кут»). Маркетинговая стратегия товаров этого типа включает интенсификацию маркетинговых усилий для поддержания и увеличения доли на рынке. «Дойные коровы». К ним относятся товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Они приносят основную прибыль. Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который производитель может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования («Слобода Оливковый», «Провансаль Люкс», «АВС Московский»). Маркетинговая стратегия должна быть направлена на «напоминающую рекламу», чтобы в будущем эти товары не перешли в группу «Собаки». «Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Для них характерна небольшая доля рынка, невысокие темпы роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока приносят прибыль («Юбилейный». Маркетинговая стратегия для «собак» — ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация.

Таким образом, БКГ-матрица майонезов магазина № 2 ООО «Фрешмаркет» представлена в таблице 19.

Таблица 19 — БКГ-матрица

Звезды	Трудные дети
1) «Провансаль Ряба» 2) «Махеев Оливковый»	1) «Славянский» 3) «Родны Кут»
Дойные коровы	Собаки
1) «Провансаль Люкс» 2) «АВС Московский» 3) «Слобода Оливковый»	1) «Юбилейный»

Примечание —Источник: собственная разработка.

Следует отметить, что для полной сбалансированности ассортимента майонеза необходимо сосредоточить усилия на переводе товаров из группы «трудные дети» в группу «звезд» и не допустить их перехода в группу «собаки».

Целесообразно направить инвестиции в товар с достаточно высокой долей рынка (9,1 %) – майонез «Славянский».