3 Исследование рынка и оценка конкурентоспособности майонеза

3.1 Исследование рынка майонеза и майонезных соусов

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Майонез является довольно популярным продуктом у белорусов. Хотя бы раз его пробовали 99% белорусов в возрасте от 16 лет. В связи с хорошей востребованностью данной группы товаров, рынок майонеза Беларуси представлен различными отечественными и импортными производителями. На прилавках магазинов можно видеть майонезы и майонезные соусы различных марок. Наиболее популярные из них: «Камако», «АВС», «Ряба», «Махеев», «Кальве», «Золотая капля», «Ланна», «Чумак» и др.

Все компании уделяют большое внимание изучению предпочтений своих потребителей, прислушиваются к отзывам о продуктах и оперативно решают возникающие вопросы по качеству и ассортименту. 95 % всей майонезной продукции находится в средней ценовой нише и доступна покупателям как со средним, так и с низким достатком. Многое делается компаниями для повышения популярности торговых марок. Некоторые участвуют в различных социальных мероприятиях, другие становятся официальными партнерами различных спортивных мероприятий, выставок и конкурсов, тем самым рекламируя и продвигая свою продукцию.

Рынок майонеза можно считать перспективным. Ежегодное увеличение объемов производства составляет порядка 10–15 %. Темпы роста производства майонеза выше, чем других сегментов масложировой промышленности. Уровень продаж майонеза на душу населения составляет порядка 2,3 кг и постоянно растет. На белорусском рынке представлен майонез различной жирности — от 10 % до 80 %. Майонез в стеклянной банке пользуется успехом у покупателей со средним и высоким достатком, преимущественно в крупных городах. По словам специалистов торговли, наибольшим спросом у населения пользуются майонезы в таре «фин-пак» фасовкой 200 г. Продукт в такой упаковке традиционен для белорусского населения и является самым дешевым на рынке. Достаточный ассортимент представляют белорусские производители, однако иностранные пока еще имеют достаточную долю.

3.2 Исследование рынка потребителей майонеза

При исследовании выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь осуществляется измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Целью маркетинговых исследований является выяснение вкусов, привычек, особенностей поведения покупателей, для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить их потребности и иметь возможность их прогнозировать их изменение в будущем [25, с. 51].

В результате проведенного мной исследования на основании анкеты из 14-ти вопросов, представленной в Приложении А получена следующая информация.

Было опрошено 100 человек, из которых 45 мужчин (45 %) и 55 женщин (55 %). По возрастной структуре: 16—20 лет — 18 %, 21—30 лет — 23 %, 31—55 лет — 49 %, 55 лет и старше — 10 %. Семейное положение респондентов представлено в следующем соотношении: 60 % состоит в браке, 40 % не состоит в браке. Количество человек в семье: 1 человек — 5 %, 2 человека — 15 %, 3 человека — 50 %, 4 человека — 23 %, 5 человек — 6 %, более 5 человек — 1 %.

Майонез не является сезонным товаром, его покупают круглый год с одинаковой частотой, однако необходимо отметить повышенный спрос на данный товар в предпраздничные дни. По частоте покупки майонеза: доля активных потребителей майонеза, т.е. тех, кто покупает его несколько раз в неделю составляет 17 % опрошенных, раз в неделю — 27 %, 2—3 раза в месяц — 33 %, один раз в месяц — 15 %, к праздникам 8 %.

По калорийности майонеза: для 25 % респондентов важна низкая калорийность, 57 % — средняя, 18 % — низкая.

По предпочтительности марки майонеза распределены следующим образом:

- Камако — 35 %;

- АВС — 15 %;

- Ряба — 12 %;

- Махеев — 11 %;

- Кальве — 7 %;

- Золотая капля — 6 %;

- Лева — 5 %;

- Ланна — 4 %;

- Чумак — 4 %;

- другие — 1 %.

Предпочтения по виду упаковки. 70 % опрошенных останавливают свой выбор на лежачем пакете (саше), стоячий пакет и пластиковое ведерко выбирают соответственно 13 % и 10 %. Остальные виды упаковки востребованы в меньшей степени: 5 % — пластиковая банка, 1 % — стеклянная банка, 1 % — другое.

По объему упаковки: 66 % респондентов приобретают майонез в упаковке 250 г, 11 % — 500 г, 7 % — 100 г, 5 % — 1000 г, 3 % — 900 г, 2 % — 150 г, 2 % — 200 г, 1 % — 650 г, 1 % — 480 г, 1 % — 580 г, 1 % — 50 г.

Опрос потребителей позволил определить и проранжировать основные факторы выбора майонеза. На первом месте фактор вкуса (75 %). Майонез должен быть прежде всего вкусным, а это значит, что велика роль личного опыта потребителей этого продукта. Дальнейший анализ показал, что рынок майонеза очень чувствителен к цене. Фактор цены потребители поставили на второе место среди остальных (12 %). Название и марка майонеза (9 %) идут следом, на третьем месте. Вслед за маркой идет такой фактор как состав (4 %). Наименее всего покупатели обращают внимание на оформление продукта, поэтому фактор «внешний вид» (3 %) поставлен на пятое место. По мнению большинства респондентов, известность марки практически не влияет на выбор.

При ответе на вопрос о наименовании майонеза, который предпочитает респондент, мнения распределись следующим образом: «Провансаль Столичный», «Камако» (25 %), «АВС Провансаль Люкс» (18 %), «АВС Европейский Постный» (17 %), «Провансаль Городской», «Камако» (9 %), «Славянский», ОАО «Могилевская фабрика мороженого» (9 %), «Провансаль Н Ряба» (7 %), «Кальве классический» (7 %), «Провансаль Махеев» (5 %), другие (3 %). В основном покупатели отдают предпочтение отечественному майонезу (80 %). В большинстве случаев респондентов устраивает цена майонеза (56 %).