3.3 Оценка конкурентоспособности майонеза

Конкурентоспособность товара — это комплекс его потребительских и стоимостных характеристик, которые определяют его успех на рынке. Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления [32, с. 187]. В основе конкурентоспособности лежит сочетание цены и качества. При одинаковом качестве продукции и высокой репутации производителей товары конкурентоспособны только при условии, что цены на них не превышают цен на аналогичные товары [16, с. 203]. Для оценки конкурентоспособности определяется перечень параметров, по которым будет сравниваться товар и эталонные значения для параметров [29, с. 294]. Оценка конкурентоспособности восьми образцов майонеза проводилась по следующим показателям: вкус и запах, внешний вид и консистенция, цвет, упаковка, известность торговой марки, безопасность. Для каждого показателя ранговым методом был рассчитан коэффициент весомости. Согласно расчетам, представленным в таблице 11 видно, что самыми весомыми показателями являются вкус и запах, внешний вид и консистенция.

Таблица 11 — Весомость показателей майонеза

Наименование показателей	Ранги, поставленные экспертами					Сумма рангов	Коэффициенты весомости
	1	2	3	4	5
Вкус и запах	6	6	6	6	6	30	0,29
Внешний вид и консистеция	5	4	3	5	5	22	0,21
Цвет	2	2	1	1	2	8	0,08
Упаковка	1	1	2	2	1	7	0,07
Известность торговой марки	3	3	4	3	3	16	0,15
Состав	4	5	5	4	4	22	0,21
Итого:	21	21	21	21	21	105	1,00

Примечание — Источник: собственная разработка.

Перечень оцениваемых образцов и их стоимость ( в пересчете на 200 г продукта) представлена в таблице 12. Базовым образцом является майонез «Махеев Оливковый» (67 %), ЗАО «Эссен Продакшн АГ», стоимость которого составляет 10900 р. за 200 г, так как он набрал наибольшее количество баллов при балльной оценке (43).

Таблица 12 — Стоимость оцениваемых образцов (в пересчете на 200 г продукта)

Перечень оцениваемых образцов	Стоимость, р.	Индекс цены
1	2	3
Майонез «Провансаль Люкс» (67%). Производитель: ОАО «Минский маргариновый завод»	8700	0,80
Майонез «Провансаль Юбилейный» (51%). Производитель: ОАО «Минский маргариновый завод»	6900	0,63
Майонез «Родны кут» (51%). Прозводитель: ОАО «Минский маргариновый завод»	5900	0,54
Майонез «Славянский» (67 %). Прозводитель: ОАО «Могилевская фабрика мороженого»	6400	0,59
Майонез «Слобода оливковый» (67 %). Прозводитель: СП «ЭФКО»	9800	0,90
Майонез «АВС Московский» (51 %). Прозводитель: СООО «Фирма АВС Плюс»	6800	0,62
Майонез «Провансаль Ряба» (67 %). Прозводитель: ОАО «Нижегородский масло-жировой комбинат»	11200	1,03
Майонез «Махеев оливковый» (67 %). Прозводитель: ЗАО «Эссен Продакшн АГ» (базовый)	10900	1,00

Примечание —Источник: собственная разработка.

Данные оценки конкурентоспособности приведены в Приложении Б. По результатам анализа определены комплексный обобщенный показатель качества и интегральный показатель конкурентоспособности каждого образца

(Таблица 13).

Таблица 13 — Значения комплексного обобщенного и интегрального показателей

Наименования образца	Комплексный обобщенный показатель	Интегральный индекс конкурентоспособности
1	2	3
«Махеев Оливковый» (базовый)	1,00	1,000
«Провансаль Люкс»	0,66	0,825
«Юбилейный»	0,63	1,000
«Родны Кут»	0,50	0,926
«Славянский»	0,50	0,847
Продолжение таблицы 13
«Слобода Оливковый»	0,73	0,813
«АВС Московский»	0,79	1,274
«Провансаль Ряба»	0,97	0,942

Примечание — Источник: собственная разработка.

Комплексный показатель качества позволяет сделать вывод об уровне качества исследуемых образцов. По комплексному показателю качества товар может уступать, превосходить или быть равным базовому образцу [2, с. 129]. Определив значения комплексного обобщенного показателя качества (КОП), представленные в таблице 13, все образцы необходимо сгруппировать в три группы:

1) с высоким уровнем качества, КОП: «Провансаль Ряба», «Слобода Оливковый», «АВС Московский»;

2) со средним уровнем качества, КОП: «Провансаль Люкс», «Юбилейный»;

3) с низким уровнем качества, КОП: «Славянский», «Родны Кут». Наибольший КОП выявлен у майонеза «Провансаль Ряба», «Махеев Оливковый», а наименьший — у майонеза «Родны Кут». Таким образом, целесообразно увеличить в продаже майонез «Провансаль Оливковый» и по возможности уменьшить «Родны Кут».

Интегральный показатель конкурентоспособности отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению товара. Данный показатель показывает степень привлекательности товара для потребителя [24, с. 153].

На основании данных таблицы 13 объекты исследования сгруппируем в три группы по значению интегрального показателя качества (ИК):

1) с максимальным значением ИК (1,274): «АВС Московский». Значение ИК превосходит значение базового образца, что говорит о высокой привлекательности данного товара;

2) со средним значением ИК (0,926-1,0): «Юбилейный», «Родны Кут», «Провансаль Ряба». Несмотря на относительно невысокое в большей или меньшей степени качество данных образцов майонеза, они обладают невысокой ценой, которая обеспечивает им конкурентоспособность на рынке;

3) с минимальным значением ИК (0,813—0,825): «Славянский», «Слобода Оливковый», «Провансаль Люкс». Анализируя полученные данные, следует уделить внимание при реализации майонезу «АВС Московский», «Махеев Оливковый» — с максимальным значением ИК. Необходимо закупать больше данных майонезов, так как они являются наиболее конкурентоспособными и наиболее привлекательными для покупателя по затратам и полученным результатам после приобретения.

Цена – очень важный критерий качества продукта. Некоторые потребители уверены, что высокая цена является гарантией высоких стандартов качества, а низкие цены означают низкое качество. Поэтому очень важно, чтобы цены должным образом отражали качество и представления о товаре, которые фирма хочет создать для своей продукции.

Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Поэтому некоторые категории товаров и характеризуются более высокой готовностью потребителей платить высокую цену. Но все же в большинстве случаев покупатели имеют возможность как-то оценить качество товара до его покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, поэтому использование цен как главных индикаторов качества должно оставаться скорее исключением, а не правилом.

В Таблице 14 приводится сравнительная оценка исследуемых образцов майонеза.

Таблица 14 — Сравнительная оценка исследуемых объектов

Объекты	Комп-лексный обобщен- ный пока-затель	Фактичес-кая стоимость, р.	Реаль- ная стои-мость, р.	Степень переплаты (недо-платы) в %	Сумма пере-платы (нед-оплаты), р
«Махеев Оливковый» (базовый)	1,00	10900	10900	0,00	0
«Провансаль Люкс»	0,66	8700	6900	20,6	1800
«Юбилейный»	0,63	6900	4350	36,9	2550
«Родны Кут»	0,50	5900	5450	7,6	450
«Славянский»	0,50	6400	5450	14,8	950
«Слобода Оливковый»	0,73	9800	8000	18,4	1800
«АВС Московский»	0,79	6800	8600	26,4	1800
«Провансаль РРяба»	0,97	11200	10600	7,1	800

Примечание —Источник: собственная разработка.

Таким образом у шести из семи сравниваемых образцов завышена цена. Степень переплаты колеблется от 7,1 до 36,9 %. Сумма переплаты на 200 г майонеза составляет от 450 до 2550 б. р. Самая высокая сумма переплаты у майонеза «Юбилейный» (более 2500 б. р). Однако есть образец майонеза, реальная стоимость которого выше фактической (АВС Московский). Степень недоплаты данного образца составляет 26,4 % (1800 б. р), что говорит о высокой конкурентоспособности и достаточной степени привлекательности данного майонеза.