3.2. Разработка плана исследования

В плане определяются:

3.2.1.источники данных;

3.2.2. методы сбора необходимых данных;

3.2.3. инструменты для сбора данных;

3.2.4. разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.2.1. Определение источников данных

Источники информации, представляющей сведения о маркетинговой среде, подразделяются на 2 основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Первичная информация– информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.Вторичная информация– информация, которая была собрана прежде для других целей, не связанных непосредственно с проблемой предприятия.

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (рис.2).

Рис. 2. Источники первичной маркетинговой информации

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 3).

Рис. 3. Источники вторичной маркетинговой информации

Внешние источники вторичной информации

Официальные издания и документы включают:

• издания государственных учреждений, статистические справочники ( в том числе, электронные);

• средства массовой информации («Российская газета», «Финансовая газета», «Комерсантъ», «Экономическая газета», журналы «Эксперт», «Карьера» и т.д.);

• экономическая и техническая специальная литература;

• годовые отчеты конкурентов;

• документы профессиональных ассоциаций;

• различные специальные издания (журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др.)

Неофициальные источники – коммуникации, осуществляемые с клиентами. с поставщиками, посредниками, торговым персоналом ли сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках.

Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство, др.

Внутренние источники вторичной информации, как правило, включают в себя внутренние документы фирмы:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

• данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные – по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

• данные о запасах готовой продукции.

Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной ин­формации.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка еди­ниц измерения, использование различных определений и систем классифи­каций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей

Вторичные данные применяются при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований.