Лекция 4. Комплексное исследование рынка

1. Исследование рынка (конъюнктура рынка, емкость рынка, оценка состояния спроса)

2. Прогнозирование спроса

3. Изучение потребителей

4. Изучение конкурентов

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования рынка являются:

- рынок как таковой (его конъюнктура, оценка емкости рынка, доли фирмы на рынке)

- потребители (социально-психологические особенности поведения потребителей, их мотивация принятия решения о покупке);

- конкурентная среда.

В.1. Исследование рынка

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты

5. Гораздо чаще используются прямые покупки

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: 1) потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту;

2) доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту;

3) квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

4) освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Конъюнктура рынка

Для оценки нынешнего и будущего размера рынка фирма должна выявить и оценить объем продаж каждого из них. А так как для фирмы наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка этих товаров, и сделать прогноз относительно его перспектив.

Краткосрочные прогнозы (на 1-1,5 года) делают на основе конъюнктурных исследований.

Конъюнктура (К) – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся рядом параметров (спрос, доход потребителей, цены, объем предложения товара, динамика производства, движение товарных запасов, курсы ценных бумаг, полезность товара и др.), главным из которых является соотношение между спросом и предложением, и связанная с этим цента товара.

Знать конъюнктуру – это значит продавать максимальное количество товара по наиболее выгодным ценам в наиболее удачные сроки и т.д.

Для анализа явлений, которые нельзя выразить количественно, используют эксперт­ные оценки специалистов.

К числу основных показателей конъюнктуры относятся по­казатели:

■ материального производства (объем промышленного производства, индексы промышленного производства, динамика капитальных вложений, портфель заказов, поступление заказов);

■ товарного обращения (показатели внутреннего товарооборота, показатели внешнего товарооборота, ценовые показатели);

■ кредитно-денежных отношений (банковский и учетный проценты, депозиты, банкротства, эмиссия ценных бумаг, валютный курс, курс акций и др.).

Исследование рыночной конъюнктуры можно представить в виде следующей схемы:

Данная схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы.

Определение емкости рынка

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилияхпродавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1. на основе объема производства с учетом экспорта и импорта:

, (2.11)

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и– остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта. не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2. по нормам потребления населением:

, (2.12)

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

Q = nqp

где Q — емкость рынка за год;

п — число покупателей товара на рынке;

q — среднее число покупок в год;

р — средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований. Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

Определяя емкость рынка, предприятия. выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр– объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Состояние спроса	Задача маркетинга	Стратегия маркетинга
1. Отрицательный спрос: большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.	Создать спрос: проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулиро­вания.	Конверсионный маркетинг
2. Отсутствующий спрос: целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.	Стимулировать спрос: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.	Стимулирующий
3. Скрытый спрос: Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.	Развить спрос: оценить величину потенциального рынка и создать эффек­тивные товары и услуги, способные удовлетворить спрос	Развивающий
4. Падающий спрос: рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих то­варов.	Повысить спрос: обратить вспять тенден­цию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.	Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос: у многих организаций сбыт колеблет­ся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызы­вает проблемы недогрузки и перегрузки.	Сбалансировать спрос: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.	Синхромаркетинг
6. Полный спрос: организа­ция удовлетворена своим торговым оборотом.	Поддержать спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающую­ся конкуренцию.	Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос.	Снизить спрос, напр., за счет повышения цен	Демаркетинг
8. Иррациональный: Необходимо обеспечить противо­действие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целе­устремленных усилий (продукт не является жизненно необходимым)	Ликвидировать спрос: убедить люби­телей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя уст­рашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая дос­тупность товара.	Противодейст-вующий