Лекция 8. Задачи и политика ценообразования

1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики.

2. Факторы ценообразования

3. Стратегии ценообразования

4. Методы ценообразования

В. 1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению фирмой денежно-финансовых ресурсов, а следовательно, и всех иных. Вся иная деятель­ность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, пере­мещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на по­лучение прибыли от вложенных средств.

Цена в широком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта - носителя качества.

Для по­купателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один эконо­мический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения отражает обычно соот­ветствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.

Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой предназначена для создания возможности приобретения продукта или его использования (например, затраты, связанные с приобретением транспорта).

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно ис­пользуется при выработке маркетинговой политики. При этом если изме­нение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения тре­буют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены довольно быстро.

Экономическая сущность и роль цепы в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономическими явлениями и ка­тегориями находят отражение в функциях цены:

• учетная функция, или функция затрат общественного труда, опре­деляется сущностью цены как денежного выражения стоимости;

• выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производст­во и потребление товаров или поощрительно воздействует на них;

• распределительная функция связана с отклонением цены от стои­мости под воздействием рыночных факторов; суть этой функции - уча­стие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами;

• функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом;

• функция цены как средства рационального размещения производ­ства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит пере­ход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса.

В торговле используется множество видов цен, что обу­словливается различными особенностями организации процесса купли-продажи. Для различения цен применяют специальные термины: «мировые цены», «биржевые коти­ровки», «справочные и прейскурантные цены», «цены зака­зов и предложений», «цены фактических сделок», «удель­ные стоимости», «индексы внутренних и внешних торговых цен». Рассмотрим основные виды цен:

• мировая - доминирующая на мировом рынке в конкрет­ный период времени. Она отражает средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнк­туры. Отличие мировых цен от внутренних состоит в том, что в них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществля­ются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируе­мой валюте;

• базисная, используемая для определенного сорта или ка­чества товара. Ее согласуют на переговорах между про­давцом и покупателем, она служит исходной для опреде­ления цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в конт­ракте, при этом в контракте оговариваются скидки и над­бавки, которые также могут зависеть от конъюнктуры рынка;

• фактурная, или цена купли-продажи, определяется усло­виями поставки, оговоренными в контракте. Для кратко­сти фактурные цены снабжаются одним из следующих указаний — СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО, которые озна­чают:

  • СИФ (стоимость, страховка, фрахт), когда продавец обя­зан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы, стра­ховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, когда груз пересечет линию борта судна при по­грузке, а покупатель берет на себя все расходы после пере­сечения товаром линии борта судна;

  • ФОБ (свободен на-борту) означает, что продавец оплачи­вает все транспортные расходы до момента доставки това­ра на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет ответственность за его гибель или поврежде­ние;

  • ФОР (свободен на рельсах) означает, что продавец за свой счет и на свой риск должен отправить груз на железнодо­рожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель;

  • ФРАНКО — условие продажи, при котором продавец должен доставить товар в определенное место за свой счет и на свой риск, а в цену здесь включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Могут быть оговорены следующие условия: «франко-завод поставщика», т. е. в цену входит только стоимость товара на месте его произ­водства без учета надбавок, вызванных перевозкой, стра­ховкой и т. п.; «франко-вагон (судно)» станции (порта) отправления; «франко-грузовик», «франко-граница», «франко-вагон (судно) на станции (в порту) назначения», «франко-склад» и др.;

• биржевая, складывающаяся из биржевой котировки (фиксация фактических конкретных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за бир­жевой день. Биржевые котировки публикуются в специ­альных биржевых бюллетенях) и надбавки или скидки, в зависимости от качества, удаленности от места постав­ки, предусмотренного правилами биржи, и других от­клонений от биржевого стандарта;

• спроса, т. е. рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается «рынок покупателя» (ситуация на рынке, когда предложение производителей и продавцов товара превышает спрос на него по сущест­вующем ценам, в результате чего цены падают);

• предложения, т. е. рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается «рынок про­давца» (ситуация на рынке, когда спрос превышает пред­ложение, в результате чего цены повышаются);

• контрактная, т. е. фиксируемая в сделке по купле-про­даже товара. В зависимости от условий контракта эта цена может быть твердой (зафиксированной на опреде­ленном уровне в момент подписания контракта); ценой с последующей фиксацией, которая осуществляется в согласованные сторонами в контракте сроки и на осно­вании определенных согласованных источников; сколь­зящей (изменяемой) в течение периода действия конт­ракта в соответствии с согласованной сторонами форму­лой скольжения цены;

• котировальная, т. е. фиксируемая средняя типичная цена на товар за определенный промежуток времени, опреде­ляемая на основе контрактных цен и служащая ориенти­ром при заключении новых контрактов, в том числе на бирже;

• твердая, установленная при заключении договора и оста­ющаяся неизменной в течение всего срока действия;

• с последующей фиксацией. Цена устанавливается в ходе ис­полнения договоров, где определяется правило ее фикса­ции, право выбора времени фиксации и т. п. Так, конт­рактом может быть предусмотрено, что цены на продан­ные товары будут установлены на уровне цен мирового рынка на определенную дату или в день поставки товара покупателю;

• скользящая, устанавливаемая на товары с длительным сроком изготовления, рассчитываемая на основе прин­ципа сложения, позволяющего учитывать изменения в издержках производства, которые имели место за период времени, необходимый для изготовления этих товаров. Издержки производства изменяются в результате измене­ния цен на сырье, материалы, топливо, изменения ставок заработной платы и т. д. Такая цена состоит из двух час­тей: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на период поставки товара. Базовая цена согласовывается с покупателем при подписании контракта; окончательная, определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую стоимость материалов, ра­бочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей товар, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданного товара;

• рыночная, т. е. средняя цена, по которой можно приобре­сти товар на данном рынке, или средняя цена осуществ­ления сделок по данному товару в конкретный период времени;

• монопольная — это разновидность рыночной цены товаров при условии господства монополии в сфере производства и обращения товаров. Такая цена может устанавливаться монополистами не только выше, но и ниже стоимости то­вара в целях получения монопольной прибыли;

• прейскурантная, публикуется в прейскурантах, ценниках и используется при срочных поставках небольших партий товаров или как базисная; '

• оптовая, устанавливаемая на товар, продаваемый круп­ными партиями (оптом). Обычно такие цены ниже, чем мелкие партии товара, и значительно ниже розничных цен;

• производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал;

• розничная, по которой ведется продажа товара определен­ным покупателям очень малыми партиями;

• удельная - средняя цена товарной единицы. Эхо стати­стический показатель движения цен в международной торговле, который рассчитывается на основе экономиче­ской информации, содержащейся в общих статистиче­ских источниках, которые указывают на конкретные цены отдельных товаров. Динамика удельных цен изуча­ется с помощью индексов (индекс — отношение двух цен в разные периоды времени).

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых за­дач.

Можно выделить следующие цели ценовой политики фирмы:

- макси­мизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли;

- экономический рост;

- стабилизация рынка;

- сохранение лидерства в ценах;

- повышение имиджа фирмы, ее товаров; стремление занять доминирующие позиции на рынке;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- желание возбудить внимание и интерес покупателя.

Ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варь­ирует при работе с посредниками и покупателями. Общая схема опреде­ления такой цены следующая:

1) формулировка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор методов ценообразования;

6) установление базовой цены;

7) корректировка цены товара.