ЛЕКЦИИ ЗАОЧ МАРКЕТИНГ / Лекция 6. Позиционирование и дифференциация товара

Лекция 7. Позиционирование и дифференциация товара

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

При позиционировании товара возникают следующие во­просы.

1. Каковы отличительные свойства товара и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприят­но реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих свойств и (или) выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами, а также целей и возможностей фирмы?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подойдут для разработки программы маркетинга, обеспечивающей соответст­вующую позицию товара в сознании потребителей?

Производитель позиционирует свой товар после сравнения с товарами конкурентов, но необходимо помнить, что оконча­тельное позиционирование происходит в сознании потребителя. Производитель может считать свой товар абсолютно новым, эффективно решающим проблемы потребителя, а потребитель может воспринять его как нечто слегка улучшенное или слегка ухудшенное по сравнению с той маркой, которой он пользует­ся. Таким образом, позиционирование товара в сознании по­ставщика и потребителя может быть различным — обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной программы маркетинга.

Позиционирование имеет большое стратегическое значение, так как от него существенно зависит конкурентоспособность и, соответственно, объем продаж товара.

Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке.

В условиях высокого уровня доходов населения в развитых странах все большее значение приобретает неценовая конкуренция, что позволяет небольшим предприятиям конкурировать с гигантами за счет дифференцирования своей продукции, удовлетворяя потребности небольших сегментов рынка.

Дифференциация – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Возможности дифференцирования зависят от характеристик отрасли и рынка. Выделяют следующие направления дифференцирования товара:

1. продукт (дополнительные возможности, эффективность использования). конформность, долговечность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн).

2. услуги (удобство заказа, доставка, установка, обучение, консультирование, обслуживание и ремонт).

3. персонал (квалификация, способность внушать доверие, отзывчивость, умение общаться)

4. канал распределения (распространение, профессионализм, эффективность).

5. имидж (товарный знак, средства массовой информации, атмосфера, события).

Остановимся более подробно на вышеперечисленных показателях.

Дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта.

Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Как правило, чем выше качество, тем выше рентабельность.

Уровень конформности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени.

Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.

Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями.

Дизайн – совокупность показателей, определяющих вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

Простота оформления заказа – насколько просто потребитель может заказать товар фирмы.

Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения товара, включая скорость и соблюдение сроков.

Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию.

Обучение потребителей предполагает формирование навыков у потребителей по правильному и эффективному использованию поставляемого фирмой товара.

Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о товаре, дополнительной информацией и необходимыми советами.

Обслуживание и ремонт – программа помощи клиентам компании по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии.

При выборе направлений дифференциации товаров необходимо руководствоваться следующими критериями:

1. Важность для большого количества потребителей.

2. Неповторимость по отношению к конкурентам.

3. Приемлемость для потребителей по цене

4. Невозможность копирования конкурентами

5. Рентабельность мероприятия для предприятия.