Лекция 7. Товарная политика предприятия
Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Марки товаров
Жизненный цикл товара
Ассортиментная политика. Матрица БКГ
Создание новых товаров
В. 1. Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.), называется товарной политикой.
Необходимо выделить следующие цели товарной политики:
поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;
адаптация ассортимента к требованиям рынка;
нахождение подходящих рыночных сегментов;
разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.
Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением
При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.
Покупатель на рынке приобретает товар не только как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром. Для понимания возможностей товара на рынке его следует рассматривать и оценивать в 3 измерениях:
Товар по замыслу. Составляет совокупность основных свойств, которыми характеризуется товар, его эксплуатационно-технические параметры, т.е. это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики.
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Он предполагает выявление нужд потребителей, которые удовлетворяются применением товара.(Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра).
Товар в реальном исполненииобладает 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, внешним оформлением, названием марки и упаковкой.
Товар с подкреплением. «шлейф» обслуживания товара, т.е. предоставление дополнительных услуг потребителю в виде гарантий, необходимых технических рекомендаций, кредита и т.д., увеличивает потребительную ценность товара на рынке.
(Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. IBM осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация IBM первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.)
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего. не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Данный подход лег в основу разработки трехуровневой концепции продукта (рис.1).
Рис. 1. Трехуровневая концепция товара.
Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.
Важное требование маркетинга – производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей.
Великое множество типов и видов товаров может быть упорядочено с помощью различных классификационных схем.