- •Лекция 7. Товарная политика предприятия
- •В. 1. Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •Классификация товаров
- •Отличие товаров производственного назначения и потребительских товаров
- •В. 2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •В. 3. Марки товаров
- •Решения относительно марочных обозначений
- •4. Решение о расширении границ использования марки.
- •В. 4. Жизненный цикл товара
- •В. 5. Ассортиментная политика
- •В. 6. Создание новых товаров
- •2) Разработка концепции товара и ее проверка.
- •3)Анализ возможностей производства и сбыта
- •4) Разработка товара
- •5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
В. 5. Ассортиментная политика
Сущность ассортиментной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал на рынке товары, соответствующие профилю его производственной деятельности и обеспеченные технико-экономическими возможностями, наиболее полно удовлетворяя при этом требования покупателей. Неотъемлемым элементом ассортиментной политики является формирование «продуктового портфеля», который включает в себя:
- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности фирмы в целом;
- установление соотношения одновременного присутствия на рынке товаров, находящихся на разных ЖЦТ.
«Продуктовый портфель» должен быть сбалансирован и включать в себя продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемо величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях ЖЦТ.
Анализ своего «портфеля» должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными товарами и рынками, на которых она представлена.
Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.
Наиболее популярен метод Бостонской консультационной группы, разработанный в 1972 г., названный матрицей «рост-доля рынка.
Матрица Бостонской консультационной группы (матрица рост/доля рынка) – метод планирования бизнес-портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса (СЭБ) компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.
Бизнес-портфель– набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.
Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – направление деятельности компании, имеющее отдельную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений.
Матрица БКГ использует 2 критерия:
1) темпы роста целевого сегмента рынка как характеристику его привлекательности
доля рынка относительно самого крупного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.
В результате получаем таблицу, разбитую на 4 квадранта. Каждый из 4-х квадрантов описывает существенно различные ситуации, требующие отдельных подходов производителя с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.
Темп роста рынка
-
«Звезды»
«Вопросительные зн.»
«Дойные коровы»
«Собаки»
1 0
Доля рынка фирмы / Доля рынка конкурента
Нанесенные на матрицу круги показывают положение продукта на осях «рост/доля выпуска». Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта. Данная матрица основана на 2-х предположениях:
Существенная доля рынка отражает достижение экономии на издержках, а небольшая доля – повышенные издержки. Поэтому самый крупный конкурент имеет самую высокую рентабельность.
Присутствие на растущих рынках означает повышенную потребность в финансах, а на стабильных – малую потребность.
Таким образом, все СЭБ можно разделить на:
«Вопросительные знаки» (быстрый рост, малая доля) – товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).
«Звезды (быстрый рост, высокая доля) – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предполагает их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).
«Дойные коровы» (медленный рост, высокая доля)– товары, тоже активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технологии их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).
«Собаки» (медленный рост, малая доля рынка) – потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выходу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).
Таким образом, положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию:
для «дойных коров» - получение максимальной прибыли;
для «собак» - уход с рынка или низкая активность;
для «знаков вопроса» - инвестирование;
для «звезд» - сохранение лидерства.