- •Лекция 4. Комплексное исследование рынка
- •В.1. Исследование рынка
- •В. 2 Прогнозирование спроса
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •В.3. Изучение потребителей
- •Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
- •3. Личностные факторы:
- •Процесс принятия решения о покупке
- •5) Реакция на покупку.
- •Приобретение товара-новинки
- •Изучение отношения потребителей к фирме или ее продукции
- •В.4. Анализ конкурентов
2. Метод экспертных оценок
Суть всех экспертных методов — сбор, обработка сведений от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты (от лат. expertus — опытный) — это компетентные лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Экспертиза — процедура получения оценок от экспертов. Объективная оценка изучаемого явления получается в результате обобщения субъективных мнений многих экспертов. Подготовка и проведение экспертизы осуществляется по программе, включающей такие основные этапы: определение цели и задач экспертизы; формирование экспертной группы; составление опросных листов; определение способа и процедуры опроса экспертов; проведение опроса; обработка и анализ информации, полученной от экспертов.
Опыт проведения экспертных оценок с целью прогнозирования объемов спроса, потребления и товарооборота показывает, что их действенность значительно повышается, если использовать панель экспертов, т. е. отбирать экспертов из списка специально подобранных компетентных лиц, которые систематически привлекаются к участию в повторяющихся экспертных оценках подобного рода.
Опыт осуществления прогнозов рынка показывает, что наиболее эффективны два метода опроса экспертов и последующего обобщения их мнений:
а) индивидуальный метод, когда согласование оценок проводится в режиме, при котором каждый эксперт дает оценку независимо от других, а затем с помощью какого-либо приема эти оценки обобщаются в одну. Например, простейший способ получения подобной обобщенной оценки состоит в вычислении средней арифметической.
Индивидуальный метод прост с организационной точки зрения и экономичен, но его применение ограничено из-за недостаточной достоверности получаемых оценок, ибо на практике экспертам предлагается выбрать либо один из нескольких вариантов прогноза, либо дать собственную количественную оценку;
б) метод Дельфи. Этот метод обладает следующими основными особенностями: на первом этапе каждый эксперт работает изолированно от других; опрос экспертов проводится в несколько туров; после каждого тура экспертов знакомят с оценками других экспертов и их средним значением при сохранении анонимности экспертов и подробной аргументации минимального и максимального значений оценок.
Решение о необходимости проведения последующих туров экспертизы и достоверности групповой оценки принимается, как правило, исходя из показателя согласованности мнений экспертов. В качестве такого показателя используется коэффициент вариации V, рассчитываемый по формуле:
где — среднее квадратическое отклонение оценок;
ут - среднее значение оценки;
- индивидуальная оценка каждого эксперта;
п - число экспертов.
Если V>40 %, то это свидетельствует о больших колебаниях и ненадежности средней величины - ут. При определении согласованности мнений экспертов V снижают и, как правило, считают приемлемым значение коэффициента вариации, не превышающее 33%.
3. Метод экономико-математического моделирования.
Экономико-математические модели (ЭММ), называемые также многофакторными (мультифакторными), отражают сложные взаимосвязи элементов рынка и влияющих на него факторов. ЭММ, используемые для прогнозирования рынка, имеют форму линейных, степенных логарифмических и других уравнений. Наиболее простое из них и наиболее часто используемое на практике - это линейное уравнение множественной регрессии:
где Y - прогноз, например, спроса, товарного предложения, цены;
параметры уравнения;
- факторы, влияющие на развитие рынка.
Выбор того или иного уравнения регрессии еще не означает, что построена экономико-математическая модель, пригодная для прогнозирования рынка. Нужно как минимум выполнить следующие работы: выявить важнейшие факторы, влияющие на развитие рынка; определить степень влияния этих факторов на результативные показатели рыночного процесса и отобрать из них наиболее существенные; разработать математическую форму модели, учитывающую влияние всех этих отобранных факторов; определить состав исходной информации, влияющей на эти факторы, включенные в модель; организовать и реализовать сбор исходной информации в необходимом для построения модели объеме, обеспечить ее ввод в ЭВМ, подобрать и адаптировать типовые компьютерные программы; рассчитать математические параметры модели; провести оценку прогностической ценности модели путем определения величины возможной ошибки прогноза.
При составлении модели учет большого количества факторов введет к повышению точности осуществляемого прогноза, но при этом возрастает число периодов динамического ряда фактических значений каждого их этих факторов п, что делает в реальных условиях сбор такой информации сложным, а зачастую и невозможным. В модель следует включить только те факторы, которые количественно измеримы, а такие факторы, как мода, уровень культуры и образования, национальные особенности и др., в математической модели учесть практически невозможно, хотя подобные факторы оказывают весьма существенное влияние на прогноз рынка. В силу указанных причин многофакторные модели рынка используются в основном для научных целей, для расчетов глобальных прогнозов на высоком уровне обобщения явлений. В практике коммерческих организаций для прогнозирования рынка применяются одно-двухфакторные модели, в которых учитывается наиболее сильнодействующий фактор, например цена, доходы населения, демографические показатели и тенденции его изменения во времени:
У =а + bх + et,
где У- прогноз; а,b,е — параметры модели; х - влияющий фактор; t - время.