Вопрос 2. Комплекс маркетинга

Под комплексом маркетинга понимают набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач: товар, цена, методы распространения товара, методы стимулирования потребителей. (с.38)

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Каждая из названных выше составляющих, в свою очередь, также имеет комплексный характер.

Так, в понятие «ТОВАР» (продукт- product) входит товарная политика фирмы, т. е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, ко­личество, дизайн, соответствие критериям потребителей целе­вого рынка, дополнительная польза, которую они дают потре­бителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, Бремя жизни их на рынке, [упаковка, товарная марка, частота обновления ассортимента, позиционирование товаров на рын­ке и т. д.

Из четырех маркетинговых средств единственным способ­ным обеспечить прибыль предприятию является ЦЕНА товара. Установление цены — составная часть ценовой политики фир­мы и зависит от степени соответствия товара критериям потре­бителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой по­литики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д. Разработка ценовой политики начинается до разработки товара и продолжается на стадии его реализации.

МЕСТО (физическое распределение) продажи обеспечивается системой распределения, т е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступ­ным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управле­ния запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т. д.).

ПРОДВИЖЕНИЕ товара (формирование спроса и стимулирование сбыта, ФОССТИС, promotion) — это деятельность фирмы по рас­пространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его,

К этой деятельности можно отнести: рекламу; участие в вы­ставках и ярмарках; техническое обслуживание товаров после продажи; коммерческую работу с покупателем, во время кото­рой он может получить различные льготы, например скидку в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку га регулярность закупок и др.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продав­цов магазинов; различные проводимые фирмой PR-акции, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (например, деятельность по охране окружающей среды, благо­творительность, спонсорство культурных мероприятий и т. д.), создающие благоприятный образ фирмы в глазах общественно­сти.

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены в табл. 1. 8 типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм.

Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Таблица 1

Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Состояние спроса	Тип маркетинга
1. Отрицательный спрос, необходимо его создавать: большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.	Конверсионный
2. Отсутствующий спрос, следует его создавать: целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.	Стимулирующий
3. Скрытый спрос (спрос имеется, надо сделать его реальным): Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.	Развивающий
Падающий спрос, необходимо его восстановить: рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих то­варов.	Ремаркетинг
Чрезмерный спрос, необходимо его снизить	Демаркетинг
6. Нерегулярный спрос (колеблется), необходимо его стабилизировать: у многих организаций сбыт колеблет­ся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызы­вает проблемы недогрузки и перегрузки.	Синхромаркетинг
7. Спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать: организа­ция удовлетворена своим торговым оборотом.	Поддерживающий
8. Иррациональный спрос, его следует свести к нулю: Необходимо обеспечить противо­действие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целе­устремленных усилий (продукт не является жизненно необходимым)	Противодействующий